Данные исследований свидетельствуют, что страховая услуга, которая на рынке выступает в качестве маркетингового товара, является согласованным процессом взаимодействия между субъектами страхового рынка. Поскольку страховой продукт создается в результате взаимодействия страховой компании и клиента, причем последний играет в производстве страхового продукта не менее активную роль, чем страховщик, то фактически у клиента формируется сознание о качестве предоставляемой страховой услуги как в момент продажи, так и после нее. Таким образом, процесс оценки качества услуг страховой компании длится на протяжении всего страхового процесса, или периода страхования, и определяет в конечном счете уровень удовлетворенности потребностей клиента.
Специфика страхового маркетинга и заключается в том, чтобы создать условия для динамического сотрудничества и подготовки, как минимум, почвы для пролонгации страхового договора, как максимум, осуществления продаж других страховых продуктов.
Изучая проблему оценки качества страховых услуг, все чаще приходим к выводу, что первоочередным заданием страховщика является предупреждение возможного несоответствия между ожиданиями клиентов и реальным уровнем качества предоставляемых страховых услуг. В связи с этим мы предполагаем, что достаточно высокого уровня качества страховой услуги возможно достичь лишь при условии осознания страховщиком собственной роли в процессе усовершенствования механизма взаимодействия на каждом из этапов обслуживания клиента, где продажа страховых продуктов не является одноразовой операцией, а носит характер длительного перманентного процесса, происходящего между страховщиком и его клиентом, в котором переплетены разные виды деятельности, начиная от оценки риска и согласования условий договора до поддержки контактов на протяжении срока его действия, консультирования при наступлении страхового случая, возмещении убытков.
В силу неосязаемости и изменчивости страховой услуги активную роль в ее формировании принимает как страховая компания, так и клиент, а самой важной частью страхового маркетинга является процесс взаимодействия клиента с персоналом страховщика. Эти интеракции влияют на внутренние взаимоотношения в страховой компании и на основные характеристики произведенного страхового продукта.
Эти взаимоотношения определяют много ключевых аспектов страхового маркетинга. Кроме того, в страховом деле, как и в банковском, в процессе взаимодействия (интеракции) с клиентом принимают участие до 90% персонала, что делает практически каждого сотрудника страховой компании активным участником маркетинговой деятельности.
В ходе проведенных нами маркетинговых исследований взаимоотношений страховщика и страхователя было установлено, что поведение сотрудников компании имеет значительное влияние на расположение клиентов к ней. Степень вежливости, доброжелательности, дружелюбие представителей страховой компании играют определяющую роль в формировании лояльности к компании и восприятию страхователем предложенной услуги. В глазах клиента работник офиса или страховой агент олицетворяет компанию, именно поэтому очень важным направлением относительно обеспечения высоких стандартов качества страховых продуктов приобретают подбор, подготовка, переподготовка и мотивация персонала, в обязанности которого входит общение с клиентом. Вот почему управление взаимодействием между страховщиком и страхователем является одним из центральных элементов комплекса страхового маркетинга.
Среди особенностей страховой услуги стоит отметить то, что она является процессом и отличается от любого физического товара. Процессный подход или понятие самого процесса страхования отождествляется с взаимодействием между страховщиком и страхователем, которое направлено на достижение конкретного результата в обслуживании, а именно: самого полного удовлетворения потребности клиента. Страховая услуга как маркетинговый товар, в отличие от обычного товара как маркетингового продукта, рождается в результате интеракции страховщика и страхователя. Поэтому рассмотрение страхования как процесса прямого взаимодействия страховой компании - производителя страхового продукта с ее потребителем - страхователем позволяет по-новому увидеть особенности произведенного продукта: страхователь хочет купить не просто страховой продукт, а решить с его помощью проблему безопасности, гарантии, обеспечения и т. д. В связи с этим в рамках страхового маркетинга, на наш взгляд, должны предлагаться не унифицированные (одинаковые для всех клиентов) продукты, а уникальные, ценность которых для страхователя будет заключаться в том, что они будут способствовать решению ряда конкретных проблем именно этого клиента, которые возникли у него в определений момент времени в связи с определенной потребностью.
Мы считаем, что страховой маркетинг прежде всего должен обеспечить прозрачность страхового продукта, который предложен клиентам как минимум - в виде обещания, обусловленного как максимум - множеством условий, иногда отдаленными от выполнения значительным временным промежутком. Поэтому корпоративная культура, которая присуща определенной страховой компании, ее ценности, являются своеобразной частью стоимости приобретаемого страхового продукта. А уровень подготовки персонала и отношения к страхователям, условия, в которых происходит продажа страховых продуктов, являются теми сферами, которые требуют особого внимания со стороны страхового маркетинга и, по данным исследований, занимают особое положение в шкале приоритетов при выборе клиентом страховщика.
Безусловно, внедрение элементов маркетинга в стратегическое планирование деятельности страховой компании требует напряженной исследовательской работы не только службы маркетинга, но и других подразделений, результатом действий которых должен стать массив информации с конкретными выводами и предложениями, необходимыми для принятия руководством оптимальных управленческих решений. По нашему глубокому убеждению, подкрепленному практической деятельностью, именно страховой маркетинг обеспечивает страховую компанию оперативной, адресной и содержательной информацией, которая позволит принимать решение относительно адаптации компании к изменениям внешней среды.
На следующем этапе в рамках создания процессного подхода следует обеспечить быстрое принятие решений со стороны компании относительно выплаты страхового возмещения. Исследованиями подтверждается тот факт, что большего негативного влияния на страхователя и его последующие действия, чем низкое качество обслуживания и бюрократизация во время получения страхового возмещения, не имеет даже отказ в выплате. Многочисленный опыт общения страхователей, приобретенный в последние годы, научил многих детально разбираться в условиях страхования, умению сопоставлять процессы проведения выплат в разных страховых компаниях.
Пытаясь создать конкурентное преимущество, в последнее время многие страховщики обращают внимание на позитивный опыт деятельности иностранных страховщиков. В частности, на необходимость более широкого использования в собственной деятельности принципов страхового маркетинга и его новой концепции - маркетинга взаимодействия (отношений, партнерских отношений).
Основной постулат маркетинга взаимодействия направлен на повышение уровня обслуживания страхователей, для которых понятие качества страховой услуги олицетворяется не только с технологической составляющей (своевременной выплатой страхового возмещения), но и с функциональной, интерактивной (насколько доброжелательным и приветливым был сотрудник компании во время общения), материальной (в каких условиях происходит общение), корпоративной (известность страховщика, мнение о компании друзей/ знакомых). С одной стороны, можно констатировать, что в Украине маркетингу взаимодействия как относительно новому направлению страхового маркетинга большинством компаний практически не уделяется надлежащего внимания. Многих страховщиков более волнует проблема заключения новых, нежели пролонгации старых страховых договоров. С другой стороны, видна отчетливая позиция компаний-лидеров, которые пытаются внедрить элементы СRМ-технологий с целью уменьшения текучести клиентуры и повышения качества обслуживания страхователей. Основой этому является убеждение, что качество предоставляемых клиенту страховых услуг имеет значительное влияние на конкурентоспособность страховщика.
Вопрос оценки качества страховых услуг волнует не только западных ученых. В последнее время он стал первоочередным для маркетинговых исследований российских и украинских компаний. Сложность их проведения определена самой природой страховой услуги, которая является продуктом взаимодействия страховщика и страхователя, а поэтому достаточно тяжело установить универсальные стандарты ее качества. Какие именно критерии должны применяться к понятию "качество страховой услуги" и как можно ее сравнивать - эти вопросы остаются на сегодняшний день для отечественных страховых маркетологов открытыми. Путем проведения маркетинговых исследований достигается понимание того, как происходит потребительская оценка качества услуги и какие факторы вовлечены в процесс оценки, создаются необходимые предпосылки для управления качеством страховой услуги.
Как правило, процесс оценки качества страховой услуги предусматривает сравнение страхователем уровня личных ожиданий с уровнем его восприятия. Если уровень ожиданий отвечает уровню восприятия или ниже его, то страхователь остается довольным, а если уровень потребительских ожиданий оказывается выше уровня восприятия качества обслуживания, то страхователь остается неудовлетворенным. В ходе исследований мы пришли к выводу, что возможность воздействовать на ожидание и восприятие потребителей страховых услуг позволяет оказывать влияние и на результат оценки их качества.
Одним из таких критериев может служить качество предлагаемых страховых продуктов с позиции страхователя, а формой его представления - потребительский рейтинг страховых компаний. Нами исследовался уровень лояльности страхователей к компании и удовлетворенность качеством страховых выплат. По результатам этого исследования, проведенного в национальном масштабе, мы смогли сделать заключение о том, что потенциальные страхователи во многих случаях предпочитают рекламе и другим способам информации о страховщике мнение и рекомендации друзей и знакомых с определенным опытом пользования услугами страховых компаний и доверяют мнению прежде всего коллег-страхователей.
В результате участия в потребительском рейтинге страховые компании и их агенты получают в свое распоряжение "оружие" в борьбе за привлечение клиента. Клиент, он же страхователь, устал верить "обещаниям" страховых компаний, но он готов верить своему коллеге-страхователю, то есть самими клиентами страховщиков выбираются компании и их продукты, которым они доверяют и которые являются наиболее "дружественными" по отношению к клиенту и его требованиям.
Наиболее привлекательные с точки зрения страхователя продукты страховых компаний указывают на прямую взаимосвязь приспособленности продукта к реальным потребностям клиента и условиям рынка. Публикация перечня признанных продуктов дает дополнительную информацию клиенту для принятия решения в пользу выбора того или иного страховщика, а страховая компания увеличивает свою прозрачность перед клиентами и может лучшие свои продукты отмечать особым знаком, к примеру, Знаком Доверия Клиента. Такое решение позволяет потенциальным страхователям получить быстрое и ясное доказательство привлекательности предлагаемой страховки. Это, в свою очередь, очень важно для частных лиц, не имеющих достаточного объема информации для определения фактической ценности страхового продукта или возможности обратиться к помощи независимых консультантов.
Более ранние исследования наших коллег в этом направлении способствовали созданию европейской и североамериканской моделей удовлетворенности потребителей и определению национальных индексов удовлетворенности клиентов на постоянной основе. С 2000 года подобные выборочные исследования начали проводиться в России. В Украине активными исследованиями диагностики корпоративной культуры, оценки качества страховых услуг и потребительским рейтингом страховых компаний занимается консалтинговая компания 000 «Центр бизнес-стратегий "Перспектива"» в тесном сотрудничестве со специалистами кафедры финансов Киевского национального торгово-экономического университета.
Практическая реализация альтернативной модели оценки качества начинается с исследования корпоративной культуры компании и продолжается с помощью специальной методики опроса, в основе которой лежит предположение о том, что качество услуги - это результат сравнения потребительского ожидания и восприятия по количеству критериев, которые объединены в пять групп. Основной единицей измерения служит здесь коэффициент качества.
Копирование заграничной методики без адаптации к отечественным условиям мы сочли нецелесообразным. Именно поэтому нами было проведено усовершенствование модели оценки качества услуг в соответствии с особенностями страхового рынка Украины путем введения новых ограничений и расширения перечня критериев оценки.
Для оценки качества страховых услуг предложена концептуальная модель с пятью группами переменных, которые подают качественную и количественную характеристику деятельности страховщика. Среди них выделены критерии, уже упоминавшиеся выше, а именно: технологические (что получает страхователь, ценность полученных услуг); функциональные (как он это получает); интерактивные (взаимодействие персонала страховой компании с клиентом); корпоративные (имидж, лояльность); материальные (здание, оборудование, интерьер офиса).
Таким образом, определение ценности полученных страховых услуг для потребителя происходит с помощью выборочного опроса страхователей, который также можно проводить через контакт-центр.
Материалы исследований удостоверяют тот факт, что система реализации страховых услуг постоянно усложняется, а качество воспринимается страхователем как способность в процессе потребления страхового продукта удовлетворить потребность в страховой защите и превзойти ожидания клиента. Мы считаем, что управление качеством страховых услуг должно происходить путем внедрения системы стратегического планирования, системы контроля предоставления услуг и уровня удовлетворения потребностей страхователя с соблюдением стандартов обслуживания. При этом особое внимание необходимо обращать на технологический, функциональный, интерактивный, корпоративный и материальный критерии. Это подтверждает и растущая конкуренция на страховом рынке Украины, которая является катализатором все большей ориентации страховщиков на потребности и систему ценностей своих клиентов - страхователей.