Актуальные вопросы страхового маркетинга

Сначала нам следует определиться в терминах и конкретизировать, что называется страховым продуктом и чем он отличается от вида страхования.

Термин «страховой продукт» употребляется и как синоним термина «страховая услуга» (что не всегда точно) и наделяется собственным значением. В практических исследованиях страхового рынка под страховым продуктом понимают, как правило, предложение конкретной услуги по какому-либо виду страхования - типовой набор условий страхования, рассчитанных, как правило, на большое число соответствующим образом сгруппированных потенциальных потребителей, а также предлагаемые клиенту вспомогательные и дополнительные услуги.

Критерий деления на страховые продукты - это потребительские группы с одинаковыми или схожими предпочтениями, в то время как критерий деления на виды страхования - это объекты страхования (сходные имущественные интересы). Отличие продукта от вида страхования - принципиальное: один продукт может объединять предложения по разным видам страхования (а может быть, - и по разным видам страховой деятельности, и отраслям, а также и по нестраховым услугам). И, напротив, один вид страхования почти всегда включает целую гамму страховых продуктов, рассчитанную на разные потребительские группы.

Продукты в сфере услуг (любые, в том числе и страховые) подразделяются на простые (один продукт - одна услуга) и "пакетные" (несколько услуг в одном продукте - пакете). Такой "пакет" представляет собой набор услуг (а иногда туда входят и физические товары), одна из которых является центром пакета, его ядром ("ядерная" услуга), а остальные - имеют второстепенное значение. Это вспомогательные товары и услуги (без приобретения которых потребление "ядерной" услуги невозможно или значительно затруднено) и дополнительные товары и услуги (без которых возможно потребление "ядерной" услуги, однако появление дополнительной услуги его существенно облегчает, улучшает или удешевляет).

В комплексный страховой продукт могут входить и нестраховые дополнительные и вспомогательные услуги, а страховая услуга может входить как дополнительная услуга в предложения других товаров и услуг. Поэтому далее, говоря о "пакетных" способах сбыта, для простоты мы будем упрощенно называть их части - "страховая составляющая", имея в виду собственно страховой продукт, и "нестраховая составляющая", куда входит все остальное.

Социологические исследования показывают, что отличительными чертами поведения потребителей являются недоверие к страховому рынку и плохое осознание потребности в страховании у предприятий и населения. "Пакетные" продажи - лучший способ преодолеть предубеждение против страхования.

Клиент, общаясь со страховщиком, сталкивается с необходимостью задумываться о разного рода негативных событиях (смерти, болезни, аварии, пожаре и т. п.), о которых он думать не хочет. А страховщик, мало того, что вызывает неприятные ассоциации, так еще и не всегда предлагает адекватные способы, как с этим справиться.

Страховщик должен гарантировать спокойствие и уверенность. Он, вместо этого, взамен уплаченного сейчас страхового взноса предлагает всего лишь денежную компенсацию в случае какого-то вероятностного негативного события в будущем. Естественно, что при таком подходе можно вызвать негативную психологическую ассоциацию у клиента. Ведь потребность клиента заключается в том, чтобы в результате действий страховщика застрахованные объекты были возвращены в исходное состояние, в каком они были до страхового случая: автомобиль отремонтирован, имущество восстановлено, сотрудники вылечены и т. п. Таким образом, страховщики подходят к осознанию того, что продавать простые страховые продукты, подразумевающие денежное возмещение убытков страхователя, сложнее, чем продавать комплексный сервис, пакеты услуг. 

Типы "пакетных" продаж в страховании

Хотелось бы обратить внимание маркетологов, в особенности работающих вне сферы страхования, что история развития комплексных продаж страхования и сервиса, подтвердила их эффективность для расширения сбыта не только страховых услуг, но и всех остальных составляющих "пакета". Таких типов организации продаж существует всего три, причем первые два активно используются сегодня и зарубежными, и ведущими российскими страховщиками, третий же пока только формируется, хотя его эффективность является наивысшей. Поэтому, вероятно, за третьим типом - будущее страховой отрасли.

Первый тип: нестраховая организация продает вместе со своими услугами еще и полис. Такой тип пакетных продаж исторически возник первым, в том числе и в России, - наверняка всем знакомы примеры продажи страховых полисов в билетной кассе, туристической фирме, банке, автомагазине и т. п.) С юридической точки зрения подобное сотрудничество оформляется в виде агентских правоотношений с предприятием-производителем или продавцом, либо с их представителями или сотрудниками. Причем такая форма сотрудничества при нормальных условиях выгодна всем трем сторонам: страховщик облегчает себе сбыт; продавец-агент получает свои комиссионные от продажи страховых полисов и дополняет собственный продукт, улучшает его привлекательность за счет включения страховой составляющей; клиент же получает возможность приобрести все, что нужно, в одном месте, часто при этом экономя не только время, но и деньги.

Однако такой способ продаж имеет и ряд серьезных недостатков. Основной из них заключается в том, что так можно продавать только массовые, предельно усредненные по своим параметрам и условиям страхования продукты. С точки зрения экономии затрат страховщика это может быть и неплохо, однако для клиента все же лучше было бы получать страховую защиту, построенную в соответствии с его индивидуальными потребностями. Клиенту при прочих равных условиях предпочтительнее получить индивидуализированный полис, как сшитый "по мерке" костюм, чем обезличенный массовый полис. К тому же профессиональный уровень и наличие знаний о страховании у продающего страховой полис кассира или операциониста значительно ниже, чем у настоящего страхового агента, который более правильно объяснил бы все преимущества страхового продукта. Более того, зачастую первый тип реализации полисов проводится на грани нарушения антимонопольного законодательства и норм Закона "О защите прав потребителей" в части запрета обуславливать приобретение одних товаров и услуг обязательным приобретением других услуг.

Однако заметим, что в целом пакетные продажи не только не ограничивают права потребителя на свободный выбор товаров и услуг, но и, напротив, позволяют ему сравнивать преимущества разных вариантов и выбирать между вариантами покупки услуг "по отдельности" и пакетом услуг, оптимизируя тем самым свои затраты и финансовые результаты.

Второй тип: страховая организация продает через свою сеть полисы, предусматривающие и сервисные услуги. Продажу ведет обычный агент или штатный специалист, однако то, что он предлагает, это уже не просто страхование. Клиенту предлагается, например, страхование автомобиля с условием не просто выплаты денежной компенсации, а ремонта машины силами страховщика, его экстренной эвакуации, выезда эксперта к месту дорожного происшествия и т. п. Или застрахованному туристу, с которым произошел несчастный случай, по звонку в сервисную службу бесплатно предоставляют (а не оплачивают "по факту") необходимое лечение и доставку домой. В западной практике имущественного страхования бывают даже полисы типа "новое за старое", по которым страховщик за пострадавший в результате страхового случая застрахованный объект, который уже какое-то время эксплуатировался, предоставляет ему аналогичный новый.

Выгодно это опять же для всех сторон: клиент получает полный сервис, страховщику легче привлечь клиента обещанием сервиса (чем обещанием заплатить деньги, если произойдет неприятное для клиента событие - авария, несчастный случай), сервисная организация же имеет дополнительный приток клиентов, привлеченных более активным в сбыте страховщиком. Но выгоднее всего "сервисные" полисы для страховых посредников (агентов и брокеров), поскольку они и стоят дороже (а значит, больше размер агентского вознаграждения), и уговаривать клиентов приобрести их бывает легче.

Третий тип: страховая организация продает через свою сбытовую сеть и через смежные сети поставщиков связанных услуг комплексную защиту, включающую набор нестраховых услуг плюс оплачивающий их страховой полис. Кроме того, в тот же пакет может входить и имущественное или личное страхование от традиционных рисков (об особых видах данного типа будет также сказано в следующем разделе статьи). Упрощенный вариант такого страхования - страхование, например, оборудования, находящегося на гарантийном обслуживании: страховщик содействует сбыту оборудования с гарантией. Если с ним произойдет простая поломка, то ее устранение оплатит страховщик, имеющий договор с гарантийной мастерской, если же оборудование пострадает от пожара или наводнения, страховщик оплатит ремонт в той же мастерской, но уже по другой части страхового покрытия. Или другой пример - программы медицинского страхования с курортным обслуживанием, когда полис медицинского страхования дает клиенту возможность получать лечебно-профилактические услуги, реабилитацию и отдых в санатории. Более сложные связи строятся при страховании вычислительных сетей, комплексном страховании банков и т. п.

Основное различие между тремя типами пакетных продаж с точки зрения маркетинга заключается в том, что является ядром пакета услуг. В первом типе ядром является нестраховая услуга, в которой страхование выступает в качестве дополнительной (однако может и навязываться "в нагрузку"). Во втором ядерной является страховая услуга, дополнительной или вспомогательной к которой является сервис. В третьем ядро - это снова нестраховая услуга, а страхования выступает не как дополнительной услуги, а способ финансирования основной услуги. С учетом приведенных выше данных о непопулярности страховых услуг у покупателей, естественно, третий вариант оптимален - в нем лучше всего завуалирована "непривлекательная" страховая составляющая, а хорошо воспринимаемая нестраховая - напротив, выставлена напоказ, при этом нет обмана клиента или навязывания ему каких-то услуг.

Страховщик, располагающий агрессивной системой продаж (обученными агентами, профессиональными брокерами и т. п.) - идеальный распространитель услуг, требующих больших затрат на маркетинг и продвижение (инновационные предложения, услуги в сфере высоких технологий, все типы сервисного обслуживания и др.). Продавцу (агенту) "удобнее" вести диалог с клиентом, предлагая не непривлекательную страховую, а очень нужную сервисную услугу. Не говоря уже о том, что страховщик - очень хороший помощник в распространении систем безопасности и средств предупреждения страховых случаев - противоугонных устройств, охранных сигнализаций, систем пожаротушения, программ превентивного медицинского обследования и т. п. И поскольку страховой продавец, зачастую лучше обучен технике продаж и ведет диалог с клиентом более тонко, хорошо входит в его положение и учитывает взаимные интересы, то у него зачастую лучше получается продавать "нестраховую" составляющую пакета, выдвигаемую на первое место, чем даже у самого ее производителя.

Интегрированный финансовый маркетинг

Интеграция финансовых услуг - явление, получившее активное развитие в последние годы в США и Европе. С ней связано возникновение за рубежом интегрированного государственного надзора и интегрированного финансового маркетинга. При этом место страхования в интеграции финансовых услуг - практически одно из основных, так как именно сбытовые сети страховых компаний и банков служат носителями комплексных продаж в финансовой сфере.

Потребитель финансовых услуг, как известно, сегодня весьма требователен, и его не устраивает просто страхование, просто банковское обслуживание, просто накопление пенсии и т. п., ему нужна комплексная финансовая услуга, дающая и накопление средств, и доходность инвестиций, и рост капитала, и безопасность имущества и защиту финансовых интересов. Поэтому финансовые предприятия различных отраслей вынуждены интегрироваться между собой, обмениваться пакетами акций или своих услуг или вообще объединять сбытовые сети.

Самый первый пример комплексной финансовой услуги - так называемый банкассюранс, выросший из продаж через "банковские окошки" сначала страховых продуктов, а затем - совместных продуктов банков и страховщиков по накопительному страхованию жизни, накоплению пенсий, средств на обучение, комплексной защиты финансов физических лиц или финансового обслуживания корпораций. Кроме того, исторически к схеме единого сбыта были подключены негосударственные пенсионные фонды, которые в силу законодательного ограничения на некоторые свои операции были заинтересованы в партнерстве со страховщиками, имевшими большую свободу действий. На сегодняшний день в подобные схемы предоставления комплексного финансового обслуживания населения или корпораций вовлечены практически все виды участников финансовых рынков.

По приведенной выше классификации интегрированный финансовый маркетинг относится безусловно к самому прогрессивному типу продаж, поскольку он в наибольшей степени учитывает потребность клиента в комплексной защите своих финансов на все случаи жизни. Это позволяет рассчитывать на развитие данного направления и в России.

Мифы и реалии интернет-коммерции

В западных странах через интернет-продажи страховщиками собирается в среднем не более 2 % от страховой премии (при этом по отдельным видам страхования, в частности по автострахованию, показатели могут достигать и 5 %). Это значительно ниже, чем прогнозировалось аналитиками, еще недавно предсказывавшими бум интернет-страхования. У нас в стране с учетом меньшего объема страховых операций вообще, с одной стороны, и меньшей распространенности интернет-коммерции, с другой стороны, эта цифра оказывается еще значительно ниже.

При этом о степени продуктивности инвестиций страховщиков в интернет-проекты говорить пока сложно - слишком мало времени прошло. Срок в 2-3 года, который для быстрорастущей интернет-отрасли считается большим, для склонной к долгосрочности операций, консерватизму и осторожности страховой отрасли явно недостаточен, чтобы выявить какие-либо четкие тенденции. Однако ажиотаж вокруг интернет-продаж, на наш взгляд, в целом не столько отражает объективные тенденции и потребности развития страхового рынка, сколько вызван популярностью темы Интернета вообще, умело подогреваемой заинтересованными в этом интернет-компаниями. Не последнее место занимает здесь и то, что страховщики, реализующие в общем-то продукты латентного спроса, потребность в которых не осознана и решение о покупке которых клиентом принимается довольно трудно, заняты постоянным поиском все новых и новых каналов сбыта в расчете если не на текущую, то хотя бы на перспективную окупаемость.

По российским страховым компаниям в целом (за редким исключением действительно удачных интернет-проектов) можно сказать, что их деятельность в Интернете на сегодняшний день несет исключительно имиджевую нагрузку. С одной стороны, не иметь сегодня собственного сайта крупной компании или даже страховому брокеру считается почти неприличным, однако беспристрастная статистика говорит, что это актуально в основном для крупных московских компаний, а более 85 % зарегистрированных страховщиков вообще не имеют сайтов. С другой стороны, и наполнение этих сайтов не имеет ярко выраженной ориентации на максимальный сбыт, многие из них вообще не предусматривают возможности купить полис прямо в Интернете, зато абсолютно на всех содержится набор общей информации, касающейся предлагаемых видов страхования (заметьте, не продуктов, а именно видов, имеющихся в лицензии, причем информация о них далеко не всегда изложена в доступной для неспециалиста форме), сведения о структуре компании, ее дирекции и филиалах, иногда - и об учредителях, а также минимально необходимый "ликбез" по страхованию и т. п. В большинстве компаний не только отсутствует возможность страхования on-line, но и даже такие необходимые вещи, как автоматические таблицы расчета тарифов. Многие сайты посвящены не всему спектру страховых услуг, а имеют специализацию на каком-то одном, что, с одной стороны, оправданно с учетом того, что активность интернет-продаж не одинакова по разным видам (а многие виды страхования вообще не могут продаваться через Интернет в силу того, что полисы по ним плохо поддаются стандартизации), однако, с другой стороны, это безусловно лишает потенциального клиента полной информации о деятельности страховщика. Сдерживающим фактором интернет-коммерции является также возможность страхового мошенничества со стороны клиента и недоверие к страховщикам.

Поэтому Интернет у российских страховщиков правильнее рассматривать как составную часть имиджевой рекламы, нежели как канал прямого сбыта. Применяется также реклама страховых услуг на общих страховых сайтах или посредством включения в ее системы поисковых серверов, у которых шире аудитория посетителей и выше эффективность рекламы, однако и здесь, по сути, информирование об услугах и компаниях, а не интернет-продажи как таковые. Создание интернет-магазинов - это весьма перспективное направление, однако, на наш взгляд, их функционирование не должно сводиться только к приему электронных заявлений на страхование (анкет). Любая продажа страховой услуги в теории называется "интеракцией", то есть активным взаимодействием между продавцом и клиентом, интерактивное общение через Интернет тем более предполагает активный двусторонний обмен информацией. Поэтому успех интернет-магазинов во многом зависит от того, насколько оперативно страхователь может получать информацию от страховщика, причем не общую, а индивидуализированную сообразно его потребностям (вплоть до консультирования в режиме on-line). И в целом создание интернет-магазинов по своей сути ближе к брокерской деятельности, поэтому этому направлению следует больше внимания уделять страховым брокерам.

Кроме того, из поля зрения российских компаний по каким-то причинам практически выпала такая важная часть работы страховщика в Интернете, как страхование рисков, связанных в использованием интернет-технологий, страхование вычислительных сетей, страхование от атак хакеров и т. п. Связано это, однозначно, не с отсутствием спроса - у носители риска данной категории располагают достаточными денежными средствами на страхование, и они, как показывают исследования, осознают и принимают для себя возможность минимизации компьютерных рисков через их страхование. Более того, зарубежные страховщики этот рынок уже вовсю осваивают, полисы "Net Secure", покрывающие риски, связанные с электронной коммерцией, продаются уже около 2 лет.

Общая же рекомендация для страховщика в Интернете - это активнее демонстрировать потенциальному клиенту, что выбирать полис в Интернете выгодно. Если клиент найден по Интернету, то по проданному ему полису не надо выплачивать комиссионные агенту (а это даже с учетом других затрат дает экономию до 15-20 %), то есть такой полис объективно дешевле. Клиенту надо более настойчиво показывать, что, придя в страховую компанию "через Интернет", он эту сумму экономит, получает как скидку. Только демонстрация клиенту его интереса поможет наладить данный вид бизнеса.