Приложение 5.4. Отношение населения к рекламе

Значимость свойств товара или услуги по различным социально-демографическим группам

по данным Фонда «Общественное мнение», май 1998 г. (не более 3 ответов)

Отношение к рекламе среди руководителей предприятий

по данным КОМКОН-2, июнь 1998 г.

	Доля респондентов, согласных с различными утверждениями по социальным группам
	Руководители предприятий и организаций
	Москва	Регионы
Реклама на ТВ очень раздражает	41%	37,4%
Рекламируется много нужных полезных товаров, мне хочется покупать продукты, которые рекламируются, реклама помогает потребителям разобраться в новых товарах	от 3% до 7%	от 5% до 10%
Я читаю рекламу в прессе, если нужна конкретная информация	23%	33,1%
Интересно читать в прессе о новых товарах и услугах	23%	19%

 

Отношение к рекламе по населению в целом[1]

по данным КОМКОН-2

Высказывание, с которым согласен	Совокупный показатель		Москва
респондент	Все население, %	Застрахованное население, %	Все население, %	Застрахованное население, %
Я верю информации, которую дают газеты	24,3	25,9	23	24,6
Я доверяю информации, которую дает телевидение	29,4	30,5	28,7	29,3
Реклама никак не влияет на мое решение о покупке продуктов	59,7	57,4	65,3	63,4
Я стараюсь использовать рекламные купоны, дающие скидку	16,0	17,1	13,8	13,3
Мне хочется покупать продукты, которые рекламируются	24,0	23,7	18,4	16,2
Я читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная информация	40,1	43,5	38,1	38,3
Реклама в Интернете помогает мне узнать о новых товарах и услугах	0,9	1,3	1,2	1,6
Я обычно просматриваю бесплатные газеты, приходящие домой	55,8	57,9	50,9	52,7
Я не обращаю внимание на рекламу в газетах и журналах	34,5	34,3	42,8	41,5
Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу	28,0	30,0	28,6	29,0
Когда по ТВ начинается рекламная пауза, я продолжаю смотреть рекламу	14,0	14,3	11,5	10,4
Когда на радио начинается рекламная пауза, я продолжаю слушать рекламу	41,3	41,4	41,2	43,6

Возрастное распределение отношения к рекламе

(по данным КОМКОН-2, 1999 г.)

§  «Рационалисты» – люди, рационально относящиеся к рекламе, не отвергающие ее, но и не делающие из нее культа. Представители данной группы воспринимают рекламные сообщения довольно лояльно, если у них есть потребность в получении информации о новых товарах и услугах.  Данная группа  представлена 25,3% населения.

§  «Безразличные» — самая многочисленная из групп (31.4%); это те, кто совсем не определил своего отношения к рекламе, вернее его можно описать как безразличное 

§  «пожиратели» – активные потребители рекламной продукции, отличаются  самой высокой степенью лояльности;  доля их в населении значительно меньше и составляет 21.4% населения.

§  «Ненавистники» —  группа, негативно относящаяся к рекламе, почти не  использующая рекламную информацию в своих целях; таковых – 21.7%

Кто они?

Больше всего рациональное отношение к рекламе присуще людям активного делового возраста.  Самое большое число рационально относящихся к рекламе среди 25-44-летних – 32%.  Интересно, что и старики, и дети – менее всех других возрастных групп  рационально подходят к рекламе (13 и 16.3%). 

Эти же две возрастные группы больше других представлены в группе «безразличных» – 43 % (старше 65 лет) и 36.5% (10-15-летние). Меньше всего «безразличных» среди 35-44 летних – всего 17.5%

«Пожирать» рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Их подчас абсолютная лояльность к ней наиболее проявлена в группе 10-15-летних, почти 40% из их числа относятся к группе «пожирателей». Чуть меньше таковых среди 16-19-летних, но и они проявляют заметно большую, чем другие группы лояльность к рекламе. Чем старше потребитель, тем более спокойно его отношение к рекламе — либо более рационально, либо более негативно, либо более безразлично.

Доля тех, кто крайне негативно относится к рекламе растет с возрастом.  Наибольший процент непринимающих рекламу – среди лиц старше 55 лет, в четыре раза больший, чем у подростков. Очевидно, что старшее поколение не верит рекламе так, как верят ей более молодые.

Женщины чуть более негативно настроены по отношению к рекламе.

---

[1] Демченко В., Адамович М. Рекламоносители многоразового использования // «Русский полис» № 6, июнь 2000 г. С. 20-23