5.4. Рекламная поддержка продаж

Особо следует остановиться на рекламе страховщиков как способе привлечения клиентуры. Как отмечалось выше, реклама входит в комплекс маркетинговых мероприятий по совершенствованию отношений страховщика и страхователя. Однако, с точки зрения технологии и практических инструментов она представляет собой совершенно самостоятельное явление со своим понятийным и методологическим аппаратом. Поэтому мы не будем останавливаться на технике рекламы и рассмотрим только те ее составляющие, которые прямо относятся к маркетингу[1].

В последнее время активизация потребительского поведения при помощи рекламных усилий становится все более популярной среди российских страховщиков. Если несколько лет назад реклама страховых услуг на телевидении была редкостью, то сейчас ряд компаний активно продвигают свои торговые марки при помощи достаточно агрессивной рекламы. Это связано с рядом причин.

1.  Прежде всего, рекламные усилия по привлечению клиентуры менее трудоемки, чем создание и обучение агентских сетей, развитие других каналов продаж, хотя по цене они могут превосходить привлечение и обучение агентов или вложения в другие каналы.

2.  Реклама дает немедленный эффект, тогда как результаты вложения средств в агентские сети и другие системы продаж становятся видны примерно через год-два после начала их создания.

3.  Реклама - это инструмент привлечения клиентов, который полностью контролируется страховщиком, тогда как агентские сети, например, достаточно плохо поддаются контролю. На российском рынке широко известны случаи массового переманивания торговых представителей в конкурирующие фирмы за счет предложения более высоких комиссионных, чего, разумеется, не может быть при использовании рекламы.

Другой причиной активизации страховой рекламы является то, что она содействует агентским усилиям. При этом она достаточно результативна: например, 78% опрошенных представителей компаний заявили о том, что реклама автострахования является эффективной, и только 22% — что она малоэффективна[2].

Вообще реклама является одной из составляющих внутренней и внешней коммуникационной политики страховщика. Внутренние коммуникации имеют целью создание духа команды в коллективе, решение поставленных задач общими усилиями. Внутренние коммуникации существуют в виде корпоративных журналов, встреч руководства с персоналом, обучающих семинаров, системы мотивации труда и пр.

Внешние коммуникации страховщика рассчитаны на его внешнее окружение — своих клиентов, потенциальных потребителей, широкую общественность (общественное мнение), а также лиц, от которых зависит работа компании (например, властные структуры). Они делятся на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые коммуникации — это:

·      реклама,

·      фирменный стиль (оформление документов страховщика, его офисов, основные характерные черты рекламы),

·      реклама на месте продаж, рыночные действия агентов, направленные на привлечение страхователей.

К неконтролируемым коммуникациям относятся

·      мнения о страховщике, распространяемые его партнерами — клиентами и брокерами,

·      публикации в средствах массовой информации,

·      общественные связи страховщика,

·      информация, распространяемая конкурентами, обществами защиты прав потребителей и т.д.

Общим назначением внешних коммуникаций страховой компании является установление контакта с потенциальными потребителями и обществом в целом. Это своего рода информационный мостик, интегрирующий страховщика в социальную систему. Они служат для «очеловечивания» компании, придания ее образу эмоционального характера, введения страховщика в круг повседневного общения потребителя. Только в этом случае ему удастся наладить долгосрочный контакт с клиентом и устойчивые продажи своих услуг. Значение коммуникаций страховщика с его внешним окружением очень велико. Надо помнить, что общество - это, своего рода, символьная система, сумма ценностей и распределение ролей, существующих в информационном, знаковом пространстве. Если страховщик хочет добиться коммерческого успеха, он должен интегрироваться в эту систему, принять правила игры, существующие в обществе. Этого можно добиться за счет эффективных внешних коммуникаций, направленных на социальное позиционирование компании. Компания должна выполнять определенную социальную роль и при этом отвечать тем требованиям, которые предъявляются к бизнесу со стороны общества. Целью здесь является достижение высокой общественной оценки торговой марки страховщика. Точно так же, как социальный статус человека определяется уважением к нему со стороны окружающих, место страховщика на рынке зависит от общественной оценки, репутации его марки.

В части практической деятельности страховщика его реклама, являясь частью внешних коммуникаций, ставит перед собой, как правило, достаточно узкую цель - расширение продаж страховой продукции. Однако, в любом случае, она должна способствовать эффективному общественному позиционированию страховщика. Рекламные воздействия, как и продажи страховой продукции, можно разделить на прямые и косвенные. Прямая реклама — это распространение информации собственно о страховой компании и ее услугах. Косвенная реклама страхования представляет собой включение информации о компании и ее услугах в передачи и программы, напрямую не связанные с рекламой страховщика. Основное назначение рекламы состоит, во-первых, в создании благоприятного внешнего климата, необходимого для деятельности страховщика и, во-вторых, в активизации сбыта страховой продукции. Непосредственными задачами рекламы являются:

1.  Повышение известности марки страховой компании, эта задача решается при помощи имиджевой рекламы;

2.  Донесение до потребителя положительных свойств страхового продукта компании и убеждение в необходимости приобрести именно этот продукт, осуществляемое посредством продуктовой рекламы - рекламы конкретного страхового продукта.

Имиджевая реклама – это реклама марки страховщика. Создание благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не является самоцелью — это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. То есть имиджевая реклама является средством продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг.

Вообще всех потребителей можно разделить на три основные группы по признакам инициативности в поиске, обработке и интерпретации информации. К первой категории (самой узкой - не более 10% населения) относятся люди, которые сами ищут необходимые факты и интерпретируют их самостоятельно. Вторая группа (20-30% населения) довольствуется информацией, распространяемой СМИ и другими людьми, но обрабатывает ее без посторонней помощи. Третья категория, самая многочисленная (более 50% населения), получает уже готовые факты и их интерпретацию. Первая группа - основа активного потребительского сегмента. А последняя категория в наибольшей степени зависима от постороннего влияния, толчка, совета, именно она составляет большинство пассивных потребителей. Исходя из этого деления становится понятно, какой должна быть наиболее эффективная реклама. Основной акцент в ней должен быть сделан на передачу потенциальному потребителю авторитетного мнения о страховщике, положительной экспертной оценки в сочетании с описанием конкретного страхового продукта и его положительных свойств.

Выше отмечалось, что в основе потребительского выбора страхового продукта лежит соотнесение оценки его цены и качества. Реклама ставит перед собой задачу коррекции этой оценки в лучшую сторону. Лучшим аргументом в пользу компании является положительный опыт страхования в ней, однако, если такой опыт отсутствует, его можно заменить авторитетным советом. Он замещает личный опыт потенциального страхователя. Оптимальной рекламой является рекомендация, полученная потенциальным страхователем от авторитетных лиц. В социологии их принято называть «лидерами мнений». Такая реклама основана на высококачественном обслуживании, которое вызывает положительную реакцию клиентуры и распространение благоприятных отзывов среди родных, друзей и знакомых. Ее можно рассматривать в качестве идеальной модели в силу следующих обстоятельств:

·      она является адресной, т.е. доходит именно до тех лиц, которые заинтересованы в страховании, это гибкий информационный канал, адаптируемый к конкретным нуждам потенциального клиента,

·      она содержит в себе изложение практического опыта страхования, который потенциальный потребитель может примерить на себя,

·      конкретный характер рекомендации и их подкрепление практическим опытом страхования позволяют преобразовать условные, предварительные оценки качества продукта в определенные, однозначные суждения,

·      если лицо, дающее рекомендацию, имеет достаточно высокий авторитет, то у потенциального страхователя возникает желание следовать его примеру.

Положительные рекомендации являются одним из основных инструментов привлечения клиентуры в компании, которые давно существуют на рынке и обеспечивают своим потребителям высокий уровень сервиса. Этот процесс можно стимулировать, например, за счет специальной работы с «лидерами мнений». К ним могут относиться такие категории, как лица с высшим образованием, средний класс и его верхняя часть, высокопоставленные управленцы, активные потребители, самостоятельно проводящие выбор товара и т.д. Выделение «лидеров мнений» является достаточно сложной самостоятельной задачей. Оно осуществляется на основании социологических опросов. Так, по данным исследовательского центра КОМКОН-2 к этой категории относятся, например, владельцы автомобилей, особенно - иномарок, а также пользователи Интернета - они относительно молоды, активны, новаторски настроены, а также имеют уровень доходов выше среднего. Среди этих двух категорий с утверждением «мои знакомые часто спрашивают моего совета перед покупкой техники» согласились соответственно 33 и 27% респондентов, тогда как в среднем по стране их доля не превышает 17%[3].

Здесь будет также интересно рассмотреть эффективность привлечения клиентов в программе льготного страхования жилых помещений в Москве[4]. 5% москвичей получили информацию о программе через газеты и ТВ, по радио — 12,8%, через знакомых, друзей, соседей — 15%, через рекламные листки в почтовых ящиках — 20%. Но самый мощный и убедительный источник информации — это само свидетельство о страховании, которое люди получают в ДЭЗе или находят в своем почтовом ящике. На него приходится 41% участников программы. Напомним, что получение свидетельства ни к чему не обязывает жильца, но сам его вид, подписи и печати, создающие иллюзию солидности, государственного статуса, заключенная в нем информация, проставленная и весьма невысокая сумма страхового взноса — все это является лучшим аргументом в пользу услуги. Это подтверждает и следующий факт: из тех, кто узнал о программе из рекламной листовки, распространяемой по почте, страхуется каждый четвертый. А после того, как человек ознакомился со страховым свидетельством, подписывает договор каждый второй. Высокая эффективность рекламной информации через проект договора связана и с тем, что за счет этого создается иллюзия обязательности страхования жилья. На это же работает внесение премии в расчетные книжки, практикуемое в рамках данной программы.

Точно так же, как и среди людей, те или иные СМИ могут обладать большим или меньшим авторитетом в глазах потенциального страхователя. Поэтому источники информации с высокой репутацией можно использовать для того, чтобы убедить клиента приобрести конкретный страховой продукт - СМИ также могут быть «лидерами мнений». Примером этого являются престижные издания для бизнесменов, пользующиеся доверием и имеющие хорошую репутацию. Кроме того, СМИ могут доносить до потребителя различные оценки, исходящие из авторитетных источников. В этом случае СМИ превращается в простого посредника, информационный канал коммуникации между источником и получателем информации. Уровень доверия к рекламе можно повысить за счет использования лиц или образов, пользующихся общественным доверием. Собственно, именно на этом и строится вся страховая реклама. Авторитет можно создать и искусственно, например, за счет ссылки на широкие профессиональные круги: «все стоматологи рекомендуют...».

Как правило, реклама содержит в себе помимо рациональной еще и эмоциональную составляющую. Уровень доверия к рекламе можно повысить за счет эмоциональной окраски, юмора, введения определенных положительных ассоциаций - все это позволяет существенно повысить ее эффективность. Конечной целью рекламы является достижение высокой потребительской оценки марки, которая воплощается в рост продаж. Положительную эмоциональную оценку марки необходимо постоянно поддерживать при помощи логических аргументов и фактов, относящихся к практике страхования. Но во всех случаях соотношение «цена-качество» страхового продукта оценивается потребителем по субъективной шкале «хорошо-плохо», где эмоциональная окраска образа компании имеет первостепенное значение. Разумеется, она основана на практике страхования - положительном опыте (своем собственном или чужом), но его преобразование в имидж компании представляет собой творческий процесс, находящийся в основе рекламы.

Престижность марки и ее эмоциональная характеристика выходят на первое место при выравнивании качества страхового продукта и его стоимости. Поэтому управление свойствами торговой марки (брэндинг) все больше привлекает внимание менеджеров. При достижении определенного уровня репутации марки компании люди готовы платить больше за ее продукты, так как обладание ими обеспечивает чувство принадлежности к престижной социальной группе. В связи с этим задачей управления свойствами торговой марки является создание вокруг нее притягательного ряда символов, каждый из которых характеризуется высокой общественной оценкой. Разумеется, они должны опираться на реальные свойства страховщика: надежность, гибкость, высокий уровень сервиса и т.д., которые необходимо выдвигать на первый план в коммуникационной политике в течение ряда лет. Торговая марка достигает своего расцвета тогда, когда уже она сама используется для «раскрутки» других образов и марок.

Различные разновидности страховой рекламы имеют разную эффективность применительно к привлечению новых клиентов. Вот, например, распределение рекламы в автостраховании по степени ее эффективности, полученное на основании опроса экспертов российского страхового рынка.

Таблица 5.4.1.

Наиболее эффективные типы рекламы в автостраховании

применительно к привлечению новых клиентов[5]

Виды рекламы	Доля респондентов, назвавших данный вид рекламы весьма эффективным, %
На радио	26
В газетах и журналах	21
Наружная реклама на автомобилях	14
Реклама на телевидении	12
Наружная уличная реклама	6

Выше отмечалось, что идеальной является персонифицированная, точечная, конкретная, авторитетная реклама. Этого легче всего добиться на уровне личных коммуникаций. Реклама в СМИ, чтобы обеспечить тот же эффект, должна опираться на точное, грамотное планирование. Суть планирования рекламной кампании (медиапланирования) состоит в том, что страховщик формулирует рекламное послание, выбирает каналы распространения информации (СМИ), определяет график появления рекламы. Распределение рекламы по СМИ должно осуществляться, прежде всего, исходя из представления страховщика о своей потенциальной клиентуре, а также с учетом воздействия конкретного носителя на принятие решений о страховании. В телевизионном ролике, например, нельзя достаточно полно изложить конкретное предложение страхового продукта, в то же время это легко сделать в газетной публикации. Реклама по возможности должна быть нацелена на решение конкретной задачи и содержать в себе материал, необходимый для клиента в ходе принятия решения о страховании — ее надо ориентировать на факторы, определяющие высокую оценку соотношения цена-качество продукта. Так, имиджевая реклама должна донести до потенциального клиента информацию о престижности, надежности и иных положительных свойствах компании в целом. Посредством продуктовой рекламы ему надо объяснить, что предлагаемый продукт имеет высокое качество при умеренной или низкой цене.

Соотношение имиджевой и продуктовой рекламы должно определяться системами сбыта страховой продукции, которыми располагает компания, а также свойствами целевой клиентуры — прежде всего, степенью ее активности и приоритетной ориентацией на тот или иной фактор выбора страховщика. Активные страхователи, самостоятельно приобретающие полис в офисе компании, больше внимания обращают на цену страховой услуги и менее чувствительны к ее имиджу. Пассивные страхователи больше внимания обращают на образ компании, формируемый имиджевой рекламой. Поэтому страховщик, использующий агентские сети, должен делать упор на имиджевую рекламу, оставив разъяснение свойств продуктов своим агентам. А компании, специализирующейся на безагентских, прямых продажах, необходимо сочетать эти два вида рекламы с упором на донесение до клиентов положительных сторон своих конкретных продуктов в сочетании с конкретным коммерческим предложением. Именно оно является основанием для принятия решения о страховании, поэтому реклама без коммерческого предложения будет неэффективной. При этом, разумеется, необходимо добиться восприятия компании как надежного партнера, обеспечивающего достаточный уровень качества услуг. Надо учитывать, что активные страхователи не всегда чувствительны к цене страхового продукта. Существует группа клиентов, которая самостоятельно приобретает полис страховщика, но при этом в основном ориентируется на рекомендации, имидж и престижность компании. Это особенно характерно для состоятельной клиентуры.

Каждому виду рекламы соответствуют определенные носители, обеспечивающие ей максимальную эффективность.

Таблица 5.4.2.

Эффективность рекламных носителей применительно к повышению знания марки страховщика, расширению продаж и увеличению

конкурентоспособности[6]

Рекламные носители	Доля опрошенных (в %), указавших высокую эффективность рекламы
	Имиджевая реклама	Продуктовая реклама
Газеты	22	36
Радио	6	6
Телевидение	55	22
Журналы	5	3
Специализированные рекламные издания	14	18
Почтовая рассылка рекламы	3	17

 

Как видно, телевидение более эффективно для продвижения торговой марки страховщика, а наиболее эффективным инструментом расширения продаж являются публикации в ежедневной прессе. И это, в общем, понятно: имиджевые рекламные ролики, размещаемые на телевидении, доходят до максимально широкой аудитории, что и обеспечивает максимальное повышение знания марки страховщика. С другой стороны, клиент принимает решение о страховании на основании конкретного коммерческого предложения, содержащего описание качества страхового продукта и его цену. А в короткий рекламный ролик, длящийся не более минуты, просто невозможно вместить необходимую информацию. Зато ее легко разместить в газетной статье или в рекламной листовке, рассылаемой по почте.

Идеальное реклама (рекомендации авторитетных лиц) распространяются по четко очерченной аудитории лиц, заинтересованных в страховании. Чтобы добиться того же эффекта при рекламе через СМИ страховщик должен четко знать, до какого сегмента рынка дойдет его послание. Важнейшим фактором при планировании размещения рекламы является структура аудитории различных СМИ — если, например, рекламное послание адресовано верхней части «среднего класса», то его необходимо размещать в средствах массовой информации, пользующихся успехом у этой категории населения. Данные по структуре аудитории некоторых печатных СМИ по уровню доходов приведены в Приложении 5.2[7]. Надо учитывать, что различные социальные группы имеют не одинаковую чувствительность к  различным СМИ.

Таблица 5.4.3.

Приоритетность каналов информации о страховании по различным

социальным группам

по данным исследовательской группы «Циркон»

	Работаю на государственном предприятии	Предприниматель	Пенсионер	В целом по выборке
по телевидению	29,2%	29,1%	20,5%	27,4%
по радио	9,5%	5,5%	13,1%	10,0%
из газет	8,4%	16,4%	7,4%	8,5%
из журналов	1,1%	3,6%	,0%	1,0%
от агентов страховых компаний	19,3%	9,1%	20,1%	17,9%

 

Как видно из таблицы, для предпринимателей значение такого канала информации, как газеты, намного выше, чем в целом по выборке.

Перечень показателей, которые чаще всего используются для оценки популярности СМИ, а также эффективности рекламы, размещенной в них, приведен в Приложении 5.3[8]. Очень важной здесь является такая характеристика СМИ, как цена размещения рекламы. Например, 1 полоса в журнале «Итоги» в конце 1999 года в зависимости от места размещения рекламы стоила от 5 до 8 тыс. долларов, а вообще стоимость 1 рекламной полосы в печатных СМИ может превышать 35 000 долларов. Поэтому результат размещения рекламы необходимо соотносить с ее стоимостью — определять ее эффективность. Методики ее оценки мы рассмотрим несколько позже.

Большое значение имеет правильное временное планирование рекламной кампании. Идеальное рекламное послание должно приходить именно тогда, когда у потребителя возникает желание приобрести страховой продукт. В связи с этим страховщики привязывают свои кампании к периодам активизации потенциального спроса. Применительно к страхованию физических лиц это может быть, например, начало дачного сезона, выезд на дороги тех автолюбителей, которые не пользуются машинами зимой. Применительно к рынку страхования предприятий пиком рекламной активности страховщиков является период перезаключения договоров страхования - конец и начало года. Правильное планирование рекламы предполагает ее деление на 2 потока - постоянный и пульсирующий. Постоянная реклама создает информационный фон, на котором выделяются отдельные специализированные или сезонные кампании. В практике рекламы такой подход считается оптимальным: с одной стороны, он создает эффект постоянного присутствия страховщика на рынке, а, с другой стороны, потребители не привыкают к рекламе. Привыкание к рекламе - крайне негативное явление, так как в этом случае страхователь просто перестает обращать на нее внимание. При планировании рекламы необходимо также учитывать, что зависимость эффекта от вложений в нее не является линейной. Известно, что потребитель должен увидеть или услышать рекламу не менее 4-7 раз, прежде, чем он ее запомнит и заинтересуется содержащейся в ней информацией. Поэтому на начальном этапе кампании происходит накопление рекламного эффекта, который начинает нарастать по мере накопления суммарного воздействия. 

---

[1] В части технологии рекламы можно порекомендовать, например, следующий фундаментальный труд: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО «Издательство «Питер»», 1999. - 736 с.

[2] Бюллетень «Рынок страхования». — М., «Эксперт РА», декабрь 1998. 47 с.

[3] Лидеры мнений или мнение лидеров? / www.comcon-2.com;

Кутузов Р. Потенциальные «дезертиры» / «Ведомости», 1 июня 2000 г.

[4] Григорьев И. Кому верят москвичи // Московская правда № 158, 27.08.99 г. с. 6.

[5] Специальный проект «Панорама страхования. Страхование автотранспорта» // Эксперт, № 17, 10 мая 1999.

[6] Борк Д., Волошина Ю., Ермакова М. Реклама страховых компаний — от теории к практике // Страховое дело № 8, август, 1997 г., с. 48-54.

[7] Аудитория прессы // Независимые медиаизмерения. Ноябрь 1998 г. С. 148-171.

[8] Терминология приводится по сайту www.gallup.ru