Разделение труда поможет всем

 - Что стало поводом для создания такого необычного бизнеса?

 - Мы изначально создавались как компания, которая сможет уравнять весовые категории рядового страхователя и страховщика. Дело в том, что во взаимоотношениях страхователя и страховщика существует серьёзный дисбаланс.

Страхователь по отношению к страховщику объективно находится в проигрышном положении - как при заключении договора страхования, так и при наступлении страхового случая. Страховщик - профессиональный участник рынка, с опытом, с практикой, с юристами и так далее. Страхователь же, как правило, не обладает достаточными знаниями и опытом в страховании. Он не вникает в условия договора страхования при заключении и зачастую подписывает его, ориентируясь только на устные обещания. Он также в неравном положении и при наступлении страхового случая - он обязан доказывать наступление страхового случая и величину ущерба, что не так-то и просто, если страхователь не знает, как это делать правильно. В свою очередь страховая компания вынуждена рассматривать любой страховой случай как потенциальный факт мошенничества. Это и понятно - ведь страховщик не благотворительная организация.

Мы, создавая компанию, хотели организовать структуру, которая нивелировала бы этот дисбаланс и позволяла бы страхователю чувствовать себя защищённым в отношениях со страховщиком как в процессе заключения договора страхования, так и при наступлении страхового случая.

В этой связи нашей задачей является предотвращение конфликта интересов страхователь - страховщик ещё на этапе заключения договора страхования. Мы стараемся не просто продать страховку, а сделать условия страхового договора прозрачными для страхователя.

Не секрет, что базовые условия договоров страхования часто несут в себе много подводных камней. Это и ограничения, и различные формулировки с двойным смыслом, и просто неконкретизированные условия. Эти подводные камни должны быть известны клиенту. Он должен осознанно понимать, что в договоре есть ограничения. Тогда при наступлении страхового случая взаимных претензий не возникает. Кроме того, мы защищаем интересы страхователя при наступлении страхового случая. Наши сотрудники выезжают на место ДТП, собирают документы, организуют или контролируют процесс оценки ущерба и так далее.

 - Как Вы оцениваете уровень спроса автовладельцев на добровольное страхование?

 - У большой части автовладельцев есть латентный спрос на страховую защиту, но как мы видим, страховой рынок Казахстана пока ещё не научился переводить латентный спрос в реальные продажи. Казалось бы, потребность в защите и безопасности является одной из базовых потребностей человека, которую он, если следовать классической экономической модели Маслоу, должен пытаться удовлетворить ранее многих других потребностей. Но на практике страхование не входит в перечень тех инструментов, которыми он себя защищает. Так как эмоционально страхование для него не уменьшает количество рисков, а добавляет ещё один риск: а выплатят или не выплатят? В таких условиях потенциальный страхователь эмоционально платит страховщикам достойной монетой - просто не страхуется!

 - Что же необходимо сделать, чтобы латентный спрос превратился в реальный?

 - Для того чтобы латентный спрос стал, как говорят, монетизироваться, необходимо вырабатывать у потребителей навыки рационального страхования. Потребитель не должен воспринимать страхование как нечто опасное. Необходимо устранять дисбаланс между страховщиком и страхователем.

В первую очередь - убирать дисбаланс на эмоциональном уровне. Конечно, это достигается через вовлечение потребителя в рациональный процесс принятия решения о покупке страховки. У нас есть прекрасная возможность делать это в момент заключения договоров обязательного страхования. Необходимо переводить процесс принятия решения о страховании из эмоциональной плоскости в рациональную. Тогда включаются механизмы, формирующие навык рационального страхования. А навык страхования - это и есть пресловутая культура страхования. Об этом я могу говорить много, но, наверное, это отдельная тема.

 - Что ж получается? Что страховщики сегодня культуру страхования у потребителей не формируют?

 - Сейчас страховщики в большинстве своём не пытаются расширять у потребителей процесс принятия решения о покупке. Они пытаются либо подстроиться под уже существующие у автовладельцев стереотипы (страховка - это налог: чем ближе, тем лучше и так далее), либо стараются воздействовать на эмоциональном уровне.

Решение задачи развития страховой культуры, или, другими словами, выработки рационального навыка страхования, невозможно без развития института независимых страховых посредников. Прививать навыки добровольного страхования у потенциальных потребителей через массовые виды коммуникаций практически невозможно.

Необходимо использование директ-маркетинга с обязательной человеческой составляющей. Нужны, если можно так сказать, нано-технологии на человеческом уровне, когда воздействие на потребителя происходит не массовым, обезличенным способом, а, образно выражаясь, на атомарном уровне - при непосредственном контакте человек-человек. И здесь как нельзя лучшим решением являются независимые страховые посредники.

Независимые - потому что это нивелирует эмоциональный дисбаланс, о котором я уже говорил. Посредник профессионально разбирается в рынке - знает и продукты, и особенности, и цены. Когда Вы, допустим, приходите в офис страховой компании, Ваши вопросы о надежности страховщика, или качестве продукта, или оптимальности цены выглядят несуразно. Что ответит вам сотрудник страховой компании? «Знаете, мы - самая надежная компания», или «Не сомневайтесь! Этот договор страхования очень хороший, а цена самая низкая на рынке!» Или он должен сказать: «Все страховые компании с лицензией - надежные», «Сравните наш договор страхования с договорами других страховых компаний и вы поймёте, что для вас наилучший - именно наш!» или «Обзвоните другие страховые компании и сравните цены»? Абсурдность таких вопросов очевидна. То есть предполагается, что страхователь, приходя страховаться в офис страховой компании, уже должен знать заранее ответы на эти вопросы. Но кто-то же должен дать потребителю ответы на эти вопросы! Без ответов на них он просто чувствует себя некомфортно.

Независимый посредник решает эту задачу. Он может независимо, без оглядки на страховщика рассказать потребителю об имеющихся на рынке продуктах, подобрать страхователю необходимый набор защиты по оптимальной цене.

 - То есть Вы - за идею передачи страховых продаж из страховых компаний на аутсорсинг независимым посредникам? Но неужели Вы думаете, что страховщики на это пойдут? Ведь это потеря контроля над продажами. Передача во внешние структуры стратегического направления - это же большой риск!

 - Во-первых, страховщики и сейчас не слишком уверены в лояльности не только внешних агентов, но и своих собственных сотрудников. Общеизвестна практика, когда менеджер, работая в одной компании, как говорят, сливает договоры в другие компании. Я неоднократно сталкивался с ситуацией, когда родственники - муж и жена, работая в разных страховых компаниях, перекидывают друг другу договоры страхования, максимизируя свой доход. А Вы знаете, что менеджеры и агенты активно перекупаются страховщиками, переходят из компании в компанию с повышающими условиями? Нередко и сотрудники шантажируют руководителей своим уходом и уходом клиентов!

Во-вторых: это не такая уж и потеря контроля. Создавай лучшие условия для посредников, в том числе интересные продукты, лучшие цены, условия взаимодействия - и посредники будут с тобой работать. Страховщики с эффективной системой селекции рисков всегда смогут дать посреднику хорошую нетто-ставку для клиента с низким риском.

В-третьих: это выгодно эффективным страховщикам по экономическим причинам. У них нет постоянных расходов на продажу. То есть их точка безубыточности достигается практически сразу. Они лишены риска неокупить свои расходы на организацию продаж. Они занимаются истинно страховым бизнесом - зарабатывают на селекции рисков.

 - Ну никакой логики! Одни противоречия... Сейчас все страховые компании только тем и занимаются, что организуют продажи! А Вы предлагаете это прекратить?

 - Мы не предлагаем это кардинально прекратить. Я считаю, что постепенная эволюция в этом направлении просто неизбежна, если мы хотим изменить ситуацию со страховой культурой и развивать розничное страхование.

Сейчас торговая функция в страховой сфере крайне неэффективна. Посмотрите объём сборов и объём выплат. В оставшемся зазоре расходы на организацию продаж занимают львиную долю! Страховые компании в большей степени не страховые, а торговые! Страховым функциям уделяется гораздо меньше внимания: «Главное - выполнить план по валу, а с убыточностью мы по итогом года разберёмся...».

Я хотел бы здесь вспомнить Адама Смита с его классическим принципом - разделением труда. Разделение труда - это источник повышения эффективности. Сапоги должен тачать сапожник, а пироги делать пирожник. И оба должны делать это эффективно. Формирование на страховом рынке, образно, заводов-страховщиков и магазинов-посредников смогло бы заложить основы для повышения эффективности как для функции продаж, так и для функции селекции рисков.

 - Что-то не очень убедительно! Почему процесс продаж нельзя организовывать при том же заводе? Для чего обязательно нужны магазины?

 - Хорошо, я приведу другой довод. Не секрет, что зачастую в страховых компаниях существует конфликт интересов между функцией организации продаж и функцией осуществления выплаты. Так называемые продажники всеми силами пытаются заинтересовать клиента - придумывают различные условия страхования, акции, гибкие графики работы офисов, индивидуальные условия и так далее. Иногда это даже принимает формы обещаний вроде страховки от всего, лишь бы клиент заплатил страховую премию.

В то же время выплатники, к которым можно отнести юристов, бухгалтеров, андеррайтеров и других, ставят своей целью экономить деньги акционеров, их интерес состоит как раз в обратном - выплатить как можно меньше, основываясь на любых законных основаниях. То есть два разнонаправленных вектора! Вот так - небольшая шизофрения в рамках одной страховой компании!

Решение этого конфликта внутри страховщика представляется довольно сложным и зачастую зависит от того, чью сторону в той или иной ситуации примет руководство компании. Вертикальное разделение труда эту проблему решает автоматически! Продажники организуют продажи и выступают на стороне клиента. Страховщики принимают риск и экономят деньги.

 - Почему Вы считаете, что продажники будут защищать интересы страхователя? Ведь комиссию им платит, как Вы называете, завод. А кто платит, тот и заказывает музыку! А в таких условиях возможно, что продавец будет продавать и некачественный продукт, не заботясь об интересах страхователя, лишь бы заработать побольше комиссию?

 - Это утверждение верно только отчасти. Если посредник - как крепостной, а не независимый, он, конечно, будет выполнять волю хозяина, в том числе и продавать некачественный продукт. Хотя в то же время будет посматривать по сторонам, где бы что дополнительно слямзить или как бы уйти на вольные хлеба. Если же посредник - независимый, то он имеет выбор, и тут возможны два варианта: первый - когда посредник-оформитель не ориентируется на защиту интересов страхователя. Например, начальник РЭО посадил у себя в пункте регистрации родственницу, которая выписывает страховки на потоке. В данном случае это посредник-оформитель. Его действительно интересует не качество страхования, развитие страховой культуры через формирование рационального навыка страхования - только комиссия.

Второй вариант, когда посредник не находится на потоке, а зарабатывает деньги через выстраивание долгосрочных, человеческих отношений с клиентом. Он не заинтересован пропихнуть любой товар, лишь бы слупить комиссию, так как он в первую очередь ориентируется на долгосрочные отношения с клиентом. Такой посредник одновременно стремится и расширить свою базу клиентов, и развивать клиента в страховом плане, увеличивать его страховую защиту, предлагая дополнительные продукты. А ведь это и есть развитие страховой культуры!

В настоящий момент условия на рынке страхования, в том числе и законодательные нормы, не способствуют возникновению и развитию истинных страховых посредников - проводников страховой культуры. Существующие посредники все больше - оформители...

 - Да, в таком случае профессиональные посредники действительно необходимы. Но где же их брать?

 - В сложившихся условиях страховщики не готовы делать реальные вложения в профессиональные навыки своих продавцов, поскольку считают это вроде обогрева улицы. Ведь расходы на обучение - это постоянные расходы, которые окупаются только со временем. Пока одни компании учат, другие, не занимаясь обучением, готовы уже обученному сотруднику предложить хорошее вознаграждение! То есть говорить о профессиональном росте торгового персонала силами страховых компаний не приходится. У них действительно есть заказ, но они не готовы этот заказ предоплачивать.

Повышение профессионального уровня торгового персонала возможно только в условиях внутренней мотивации самих обучающихся к росту профессионализма. Можно вспомнить известную истину: «Нельзя научить, можно только научиться». Только в том случае профессиональный уровень сотрудника будет расти, когда он это будет воспринимать как своё капиталовложение, когда его доходы будут зависеть от его профессионального уровня. Сейчас условия, способствующие этому, минимальны. А доходы посредников зависят не от профессионализма и умения развивать страховую культуру, а от других навыков.

 - Очень интересно! Какие же такие особые требования Вы предъявляете к своим сотрудникам? Может, существуют какие-то стандарты а ля Автоадвокат?

 - Существуют, конечно, и стандарты, и правила, и требования. Некоторые - общепринятые и распространенные, другие имеют специфический характер. Вот, например, при приёме сотрудника к нам в компанию мы принципиально не рассматриваем резюме соискателей, которые имеют опыт работы в государственных структурах, имеющих коррупционный имидж. Может быть, это не совсем отвечает принципам равенства и, возможно, нарушает презумпцию невиновности - ведь конкретный человек не был уличен в коррупции, но общий дух этих структур откладывает отпечаток на менталитет сотрудников.

Для наглядности приведу случай реформирования полиции в Грузии. Президент Саакашвили своим указам в один день уволил всех сотрудников дорожной полиции, причём без разбора - виноват или нет, просто уволил - и всё! Потом набрал новый штат из числа граждан, которые не работали никогда в органах, но имели соответствующее базовое образование. Обучил новобранцев по новым стандартам и получил абсолютно некоррумпированную службу дорожной полиции. Сейчас уровень доверия граждан Грузии к своей полиции составляет 87 %, а сама Грузия входит в пятерку стран мира с наименьшей коррупцией в органах внутренних дел. Это феноменально для постсоветского пространства!

Вот у нас в компании набор новых сотрудников работает по принципу Грузии - в юридический отдел мы не принимаем бывших сотрудников прокуратуры, ГАИ и прочих околоюридических государственных структур, их так называемый опыт государственной службы нам абсолютно не нужен. Нам проще не ломать их стереотипы, а формировать правильные - с нуля. Также мы не принимаем в нашу компанию бывших сотрудников страховых компаний по той же причине - переучивать сложнее, чем обучать с чистого листа.

 - Насколько мне известно, Вы - сторонник установления свободных тарифов на обязательное страхование. Это тоже как-то связано с развитием страховой культуры?

 - Безусловно. Свободные тарифы на обязательное страхование - это колоссальная основа для развития страховой культуры.

Как я уже говорил, развитие страховой культуры - это фактически формирование навыка рационального страхования. Цена страховки - это самый что ни на есть рациональный момент. Страхователь, зная, что цена страховки может варьироваться, будет искать варианты, где застраховаться дешевле. Он обзвонит несколько компаний, заедет в несколько точек. Конечно, его будет интересовать в первую очередь цена, но он будет вынужден оценивать и другое: как с ним поговорили, что ему предложили и так далее...

Разговор о цене - это только предлог, за который профессиональный продавец зацепится, но сумеет перевести разговор в оценку страховой защиты, её недостатков, о сервисе и так далее... Продавец, не умеющий этого делать, будет тупо давать наименьший тариф. Много на этом он заработает? Не знаю. Хороший продавец обязательную страховку будет продавать по себестоимости, так как обязательная страховка не повод заработать деньги, а повод поговорить о качественном добровольном страховании.

Конечно, сами по себе свободные тарифы не гарантируют развитие страховой культуры, но они являются её основой. Они будут способствовать резкому повышению торговой эффективности. Оформителю страховок в такой ситуации трудно будет выжить. И он станет либо профессионалом, либо уйдет с рынка. По моим прогнозам, 80 % каналов сбыта исчезнут из-за низкой эффективности и рентабельности. Оставшиеся 20 % станут основой для развития профессионального класса страховых посредников.

 - Не кажется ли Вам, что идея свободных тарифов входит в противоречие с тезисом о том, что надёжность рынка зависит от тарифов?

 - Регулирование надёжности рынка через страховые тарифы - это позапрошлый век. От этого ушли уже многие страны, имеющие обязательное страхование.

Надёжность страховых компаний обеспечивается прежде всего пруденциальным регулированием, а не контролем страховых тарифов. Пруденциальными нормативами определены требования к уставному капиталу и к формированию резервов.

Мы сейчас находимся в процессе принятия модели финансового контроля «Солвенси-2». Это мировая практика. Я не думаю, что законодательное определение тарифов каким-то образом обеспечивает надёжность страхового рынка. Ведь у нас есть опыт, когда при повышенных тарифах у нас обанкротились две компании.

 - Очень интересные идеи! Главное, чтобы они нашли отклик у тех, кто имеет реальные рычаги для их осуществления. Спасибо за беседу!

Источник: Журнал «Рынок страхования»  № 8-9 (83-84), Август-Сентябрь 2011 г.