Кто, если не мы?

 Многие казахстанские компании прилагают немало усилий, чтобы вспахать целину отечественной страховой розницы, используя то причудливые рекламные образы, то заманчивые предложения получить подарок. И всё это ради того, чтобы «страхователь захотел». А каковы результаты?

Действительно, насколько эффективен такой способ «внедрения» в умы страхователей довольно простой идеи, что страхование - это финансовая защита от рисков? С этим вопросом редакция журнала обратилась к Талгату УСЕНОВУ, председателю правления АО СК «Сентрас Иншуранс».

  - Талгат Калдыбаевич, чего не хватает страховому рынку для того, чтобы заработала розница? Может ли, по Вашему мнению, рекламная раскрутка стать толчком к развитию?

 - Неразвитость розничных продаж в большей степени связана не с тем, что компании недостаточно популяризируют страховые продукты среди населения и население не готово покупать добровольное страхование, а с тем, что на сегодняшний день страховщики сами ещё не готовы идти в розницу.

Розница - это прежде всего развитая инфраструктура: офисы продаж, агентская сеть, информационная система, выстроенные бизнес-процессы, одним словом, готовность страховщика отработать эффективный процесс продаж, выплат и другие важные составляющие качественного сервиса. Это является краеугольным камнем в снижении затрат по продвижению и обслуживанию страховых продуктов. А массовые продукты невозможно продвигать без автоматизации, то есть без минимизации издержек.

Кроме того, на рынке реально отсутствуют качественные добровольные страховые продукты, нет статистики, которая позволила бы такие продукты создать. Всё, что сейчас предлагают страховщики из добровольных страховых продуктов, кроме, конечно же, КАСКО, реально - просто коробки, которые назвать страховыми продуктами можно с большой натяжкой.

  - А как же те добровольные страховые программы, которые ваша компания предлагает к полису обязательного страхования гражданско-правовой ответственности владельцев транспортных средств? Разве это не добровольные виды страхования?

 - Да, наша компания предлагает страхователям добровольные программы в дополнение к полису обязательного страхования гражданско-правовой ответственности владельцев транспортных средств, которые решают часть проблем страхователя при получении страховой выплаты, например выплату без документов ГАИ, выплату в течение 30 минут при представлении полного пакета документов для получения страховой выплаты и так далее. Но по сути это продукты, которые мы запускаем больше в рекламных целях, для того, чтобы клиент мог как бы испытать на практике, как работает страховой механизм, можно ли доверять страховой компании, и тем самым повысить его лояльность. Раньше мы больше делали имиджевую рекламу, теперь считаем, что предложение дополнительных программ более эффективно с точки зрения привлечения и удержания клиента. Эти продукты позволяют нам создавать базу потенциальных и лояльных клиентов для развития других добровольных видов.

  - Насколько затратным является такой способ рекламы?

 - К примеру, когда мы на 4 месяца запустили программу «50х50», то сумма выплат по полисам, которые мы подарили нашим страхователям за этот период, составила 20 миллионов тенге. При этом мы незначительно увеличили свои объёмы по ОГПО ВТС и не потеряли на агентском вознаграждении. Вся сумма за эту рекламную акцию вернулась страхователям в виде страховых выплат, а могла бы быть потрачена на телевизионную и радиорекламу. Считаю, что такой способ рекламы социально правильный, тем более показателен в части налаживания долгосрочных отношений «страхователь - страховщик».

От таких акций мы не ждём быстрой отдачи, эта работа - на перспективу. Здесь вопрос даже больше не в том, что наши акции направлены на увеличение продаж, в большей степени мы рассчитывали на то, что страхователь начнёт больше обращать внимание на возможности страхования.

  - Как к вашим рыночным экспериментам относятся акционеры?

 - Шесть лет назад с приходом в компанию нынешних акционеров, собственно, и началось движение компании к узнаваемому рыночному имиджу и построению жизнеспособной рыночной инфраструктуры. В начале этого процесса у нас были определённые сложности с налаживанием информационной системы, от внедрения которой нам пришлось, в конце концов, отказаться.

Сейчас мы внедряем систему, которая создана на основе европейских технологий и учитывает многолетний опыт европейского страхования. Говорить о каких-то быстрых результатах не приходится, но в большей степени мы рассчитываем не на кратковременный результат, а на долгосрочную перспективу.

Продукты добровольного страхования требуют более серьёзного подхода при разработке и продаже, чем продукты обязательные. Поэтому, как я уже говорил, для того, чтобы снизить издержки при внедрении добровольных продуктов, необходимо создать информационную инфраструктуру, которая позволит делать продукты более индивидуальными и рассчитывать их стоимость с учётом индивидуальных рисков страхователя.

Все наши начинания требуют средств и времени, и наши акционеры с пониманием относятся к тем процессам, которые сейчас происходят в компании. Мы реально работаем на перспективу, а этот процесс - небыстрый.

  - Конечно, в мире много меценатов или таких новаторов, как Стив Джобс - основатель компании «Apple», для которых сам процесс работы над каким-то проектом более приоритетен, чем результат, но все-таки, как мне кажется, таких - единицы, а большинство предпочитают получать дивиденды на вложенный капитал. Или я не права?

 - Однозначно наша компания не является стартапом, в который надо постоянно вкладываться. Просто доходы от страхования по обязательным видам мы инвестируем в развитие инфраструктуры. Сейчас убыточность по обязательному страхованию гражданско-правовой ответственности владельцев транспортных - ещё низкая, и этот факт создаёт определённые возможности для страховщиков.

  - Но ведь не все компании так разумно относятся к сверхдоходам от обязательного страхования, есть и такие, которые используют ситуацию для наращивания доли рынка за счёт агентских комиссий или прямых скидок. Может быть, всё-таки стоит подумать о том, чтобы отпустить тарифы и дать возможность его величеству рынку расставить всё по своим местам?

 - Да, вы правы: возможно, не все страховщики пользуются ситуацией, которая сложилась на данном рынке в целях развития. Для кого-то вопрос сиюминутной выгоды стоит на первом месте. Но, на мой взгляд, это совершенно недальновидный подход, особенно для страхования. Для тех компаний, которые всерьёз заняты развитием инфраструктуры, вполне будет достаточно, чтобы существующие тарифы продержались ещё какое-то время. Если через пару лет произойдёт полная либерализация тарифов, то наша компания к этому будет готова. Уже сейчас мы рассматриваем обязательные виды как некий драйвер для развития добровольного страхования, но, поскольку инфраструктура до конца не создана, сейчас о качественном развитии розницы говорить преждевременно.

  - Что вы думаете по поводу профессионального уровня страховых агентов? Способны ли на сегодняшний день агенты решать вопросы продвижения добровольного страхования?

 - К сожалению, профессиональный уровень агентов довольно низкий и реального интереса к продаже продуктов добровольного страхования у агентов нет. Все-таки основным критерием заинтересованности для страхового агента на сегодняшний день является финансовая выгода. А пока продажа добровольного страхования является менее привлекательной в финансовом плане и более трудно продаваемой по сравнению с обязательным страхованием, то интереса страховых агентов к продаже добровольного страхования ожидать не приходится. К тому же сама рыночная ситуация ещё не совсем готова к тому, чтобы добровольные виды страхования воспринимались населением как насущная необходимость.

  - А кто в таком случае должен подводить население к тому, чтобы оно стало готово страховаться?

 - Мне кажется, что одними усилиями страховщиков и агентов этот вопрос не решить. Вопрос страховой защиты населения - это прежде всего вопрос государственный.

Вот, к примеру, трагические события в зоне наводнений за последний год показали реальную необходимость страхования, но при этом государство просто выплатило компенсацию пострадавшим из государственного бюджета, а возможности страхования опять остались как бы за кадром. Понятно, что когда у людей безутешное горе, то нравоучения не слишком подходящий способ утешения. Но когда, как не в такие моменты, вспоминать о том, что страхование могло бы решить проблемы пострадавших?

Если развитие добровольного страхования не будет возведено в ранг государственной политики, то в Казахстане ещё не скоро граждане самостоятельно придут к выводу о том, что страхование - это их личная защита от рисков. Ведь были же у нас примеры стимулирования государством развития пенсионной системы и банковских накоплений. Почему же страхование не рассматривается как некий социальный институт, способный частично разгрузить бюджет от незапланированных выплат пострадавшим? Пока же очевидно, наоборот, стимулирование иждивенческих настроений, которые никак не способствуют развитию добровольного страхования.

Но стоять на месте нельзя, нужно двигаться.

  - Спасибо за Ваши интересные мысли и предложения!

Источник: Журнал «Рынок страхования»  № 10 (85), октябрь 2011 г.