Чтобы страхователь захотел…

Для тех, кто готов действовать, редакция журнала провела собственное исследование, и мы готовы поделиться нашими идеями по поводу того, как развивать розничный рынок страхования.

НАЧНЁМ С АЗБУКИ

Чтобы продать какой-либо продукт, необходимо пробудить интерес у потенциального покупателя. Способы и направления таких действий, чтобы достучаться до сознания покупателя, могут быть самые разные для различных видов товаров и услуг: красивая, красочная упаковка, массовая реклама, назойливые промоутеры и ещё много других способов. У страховых продуктов есть определённые особенности, которые нельзя не учитывать при их создании и предложении - это продукты пассивного спроса, и для их продвижения, как говорят маркетологи, необходимо задействовать «толкающие механизмы».

Проще говоря, страхователь изначально не осознаёт необходимости приобретения страхового продукта. И задача страховщика состоит в том, чтобы эту потребность у него сформировать, или, если уж совсем по-простому, - заставить.

Сказать «заставить» гораздо легче, чем сделать, потому что страховой продукт, как мы привыкли его называть, - это не товар, это - услуга, которую нельзя подержать в руках, ощутить её вкус и запах, и причём оказана она будет только тогда, когда произойдёт непредвиденное обстоятельство, финансовые последствия которого и будут минимизированы за счёт страховой услуги. Но сначала нужно заплатить за эту услугу! Согласитесь, что продукт с такими потребительскими свойствами - «твёрдый орешек», и простому гражданину, которому «по жизни пока везло», трудно объяснить, зачем ему необходимо купить страховку.

Другое дело - продукты обязательного страхования. Тут уж хочешь не хочешь, но если по закону обязан, то будь добр - приобрети. Но и здесь страхователю трудно сделать выбор, потому что тарифы на продукты обязательного страхования в соответствии с законодательством должны быть единообразны у всех страховых компаний. И вот тогда на первый план выступают стандартные технологии продвижения: реклама, скидки, подарки, неугомонные промоутеры (они же страховые агенты) и прочие «продажные технологии». Как уже и было обещано, мы готовы поделиться своими исследованиями по поводу того, какие показатели являются ключевыми для страхователя при выборе страховых продуктов и насколько они значимы.

На самом деле показателей, которые составляют определённый портрет страховщика в сознании страхователя, не так уж и много: надёжность, сервис (при покупке продукта и получении страховой выплаты), продуктовая корзина и цена продукта. Остановимся на каждом из показателей в отдельности.

НАДЁЖНОСТЬ

В нашем понимании термин «надёжность страховщика» означает высокую степень вероятности выполнения страховщиком принятых на себя обязательств. Почему мы говорим вероятность? Так это только потому, что слово «гарантия 100%» есть не что иное, как просто рекламный ход. Способы подтверждения этой надёжности страховщики выбирают в зависимости от того, с какой стороны они «больше» или «красивее». Например, кто-то говорит о том, что имеет большой опыт работы на рынке, кто-то - лидер по сбору страховых премий или платит по обязательствам больше всех, у кого-то активы достигают каких-то заоблачных высот, а кто-то просто получил какую-то «медаль» и считает это конкурентным преимуществом, подтверждающим его надёжность.

На самом деле у страхователя, самого обычного, который только в состоянии пересчитать деньги у себя в кармане, и не должно быть понимания того, что такое активы страховщика, маржа платёжеспособности или аквизиционные расходы, чтобы оценить его финансовую устойчивость. Не многие понимают язык цифр и в состоянии анализировать финансовую отчётность. Но это и не нужно. Мы, как налогоплательщики и потребители, делегировали своё право оценки финансовой устойчивости страховщика государственному органу - Национальному банку Казахстана, финансовому регулятору, осуществляющему регулирование и лицензирование страховых компаний, которые работают на отечественном рынке. Основная позиция массового потребителя страховых услуг должна заключаться в следующем: «Если у страховой компании есть лицензия, то она соответствует всем критериям надёжного страховщика с точки зрения регулятора, и мне как потребителю нет нужды беспокоиться о том, какие у этой компании финансовые показатели». Финансовые показатели более важны регулятору для принятия решения в отношении конкретного страховщика: стоит ли «закрутить гайки» и приостановить лицензию либо компания может нормально работать. Отечественная система финансового регулирования на сегодняшний день уже научилась реагировать на изменение финансового положения страховщиков и создала механизмы раннего реагирования и гарантийных фондов для защиты прав потребителей страховых услуг. Поэтому критерий «надёжность», когда это определение войдёт в обиход страхователя именно в этой формулировке, которая приведена, можно исключить из списка конкурентных преимуществ. Надёжность - это зона ответственности регулятора. Если есть лицензия - значит, надёжный!

СЕРВИС

Сервис - это уже категория, которая в большей степени зависит от ощущений страхователя: понравилось - не понравилось, доволен - не доволен. Но и здесь есть свои особенности. В самом начале мы говорили о том, что под сервисом страховщика мы будем понимать сервис при покупке страхового продукта и сервис при организации страховой выплаты. Остановимся для начала на сервисе при получении страховой выплаты.

Чтобы примеры были «совсем из жизни», возьмём самый распространённый продукт - обязательное страхование гражданско-правовой ответственности владельцев транспортных средств - автогражданку. Основной вопрос для этого продукта - сколько заплатит страховщик для восстановления авто после аварии? То есть какова будет оценка ущерба и хватит ли этих денег, чтобы восстановить автомобиль. На сегодняшний день оценкой ущерба занимаются независимые оценщики, имеющие соответствующую лицензию и аккредитованные регулятором. Методика, по которой производится оценка, в большей степени учитывает экспертное мнение оценщика, и поэтому сумма оценки стоимости восстановительного ремонта по разным оценкам может отличаться «в разы», что и показывает сложившаяся практика. При этом страховщик, как бизнесмен, заинтересован заплатить как можно меньше, то есть по минимальной оценке. Интерес страхователя состоит в обратном - получить как можно больше и желательно с запасом, причём заманчивая перспектива «халявы» привлекает нечистых на руку людей, в простонародье именуемых мошенниками, которые не прочь поживиться за счёт страховщиков. Поэтому страховщик просто обязан воспринимать каждого страхователя, который обращается за страховой выплатой как мошенника, пока не станет ясно, что это добросовестный выгодоприобретатель.

На первый взгляд такое отношение может показаться странным, но страховщик, изначально подозревая каждого страхователя в мошенничестве, действует не только в своих интересах, но и в интересах рынка, поскольку не позволяет использовать сформированные страховые фонды в целях наживы отдельных граждан за счёт «общего котла». Как видно, уже на этапе согласования суммы страхового возмещения возникает конфликт интересов.

Вообще, если говорить о процессе страховых выплат, то страховая компания, в соответствии с гражданским законодательство, находится в положении «невесты на выданье» - может согласиться, может отказать. И вот тогда у страхователя возникает вопрос: либо соглашаться с условиями страховщика, либо искать правду в суде. В любом случае процесс сбора документов и доказывания стоимости ущерба целиком и полностью лежит на плечах страхователя. Даже если страховщик и декларирует, что предоставляет какие-либо услуги по организации выплат, то это, скорее всего, связано с какими-то продуктами, которые не гарантируют существенного страхового возмещения и преследуют больше рекламные цели.

Страховщики, которые жёстко подходят к организации процесса выплат, не занижая намеренно стоимость восстановительного ремонта, скорее всего, поступают более правильно, поскольку не позволяют мошенникам влиять на свою убыточность и в конечном итоге на финансовую устойчивость.

При таком подходе недовольства страхователей избежать трудно, но и обещать того, что впоследствии предоставлено не будет, - ещё худший вариант, поэтому как конкурентное преимущество сервис при организации страховой выплаты можно исключить. Единственным вариантом может быть предоставление дополнительных услуг, которые хоть как-то облегчат жизнь страхователя после аварии (эвакуатор, автомобиль во временное пользование, компенсация каких-то расходов), но это уже из области разговора о дополнительных услугах за деньги страхователя, а не в рамках стоимости обязательной страховки.

Остаётся сервис при покупке страхового продукта. И вот этот критерий - действительно преимущество и может стать полем, где есть возможность развернуться «в полный рост». Территориальная доступность точек продаж, удобный режим работы, высокая скорость обслуживания, доставка полиса «на дом» и многие другие приятные мелочи могут создать для страховщика репутацию серьёзного рыночного игрока. И самый важный момент - это не красота и функциональность офисных помещений, а персонал, который грамотно предложит потенциальному страхователю весь спектр страховых продуктов и убедит в необходимости их приобретения.

ПРОДУКТОВАЯ КОРЗИНА

По большому счёту наличие широкой линейки страховых продуктов - не более чем рекламный трюк, и многие страхователи начинают это понимать. Приходя в страховую компанию с чётким намерением и пониманием чего хочешь, можно получить желаемое по индивидуальной цене. Продажа «коробочного» продукта - это, скорее, облегчение задачи продавцам (необходимы знания только по конкретным опциям и рискам) и рекламщикам, которые, используя «привлекательные условия коробки», завлекают страхователей в офисы страховых компаний. Создать страховой продукт не составляет большого труда, и подчас их изобилие в предложении страховщика только сбивает страхователя с толку, поскольку у каждого продукта есть как плюсы, так и минусы. Учесть все пожелания страхователя, индивидуально просчитать и оценить риски для каждого розничного клиента - это дополнительные затраты времени и усилий персонала, и как правило страховщики этого стараются избежать.

Вот поэтому мы видим только рекламу «коробочных» предложений страховых продуктов, которым ещё и название дают, и ни разу не попалась реклама такого содержания: «Индивидуальные программы страхования. Ваши риски - наша ответственность» или что-нибудь в этом роде.

Одним словом, изобилием страховых продуктов уже никого не удивишь, и уже многие понимают, что наличие большого количества не означает высокого качества. Однозначного отношения к «ширине» продуктовой линейки страховых продуктов у потребителя нет.

ЦЕНЫ

Поскольку основная задача страхования - это минимизация финансовых потерь при наступлении страхового случая, то стоимость такой услуги не должна быть высокой. В такой ситуации вопрос демпинга, то есть снижение цены страхования ниже среднерыночного уровня, для страхователя является выгодным. Но при этом есть разные способы снижения стоимости страхового продукта. Если страховщик регулировал расходы на ведение дела и уменьшал эту составляющую в стоимости продукта, грамотно управлял убыточностью за счёт привлечения «качественных» страхователей и селекции рисков, то это один разговор. А вот если страховщик изначально закладывал различные механизмы для «законного» уменьшения страховой выплаты, для чего в нашем законодательстве существует довольно много «дыр», особенно в части оценки ущерба, или выплачивал до 50 % комиссионного вознаграждения страховому агенту, который для увеличения объёма продаж завлекал страхователя низкой ценой, фактически возвращая ему часть изначально заложенной агентской комиссии, то такая «дешевизна» может стоить для потребителя намного дороже, чем первоначальная экономия на страховке. Ситуация неоднозначная и простого ответа на вопрос «Хорошо или плохо иметь «дешёвое» страхование?» - нет.

Именно поэтому грамотный страхователь выбор в пользу низкой цены делает не всегда. Если наглядно аргументировать страхователю высокую стоимость продукта, исходя из его высококачественных потребительских свойств, то могу с уверенностью сказать, что на страховку такой клиент раскошелится на более крупную сумму, чем предполагал. Весь вопрос опять-таки в способе и качестве предложения.

Подводя итог нашему исследованию, мы имеем в «сухом остатке»: продажный сервис и ещё два фактора: продуктовую корзину и цену, но однозначного ответа об их оптимальном соотношении мы так и не получили. Одним словом, как бы мы ни исследовали преимущества страховщика и его продуктов, которые в конечном итоге привлекут страхователя, остаётся единственный и объективный фактор, который страховщик не всегда способен контролировать, - продавец страховой услуги. Именно от его таланта, знаний и квалификации будет в конечном итоге зависеть решение страхователя: покупать или не покупать, а если покупать, то у какого производителя. Поэтому вместо того, чтобы тратить «гигантские бюджеты» на рекламу и создание различного антуража, полагая, что именно это выделит твой бизнес из числа других и привлечёт страхователя, хотелось бы пожелать страховщикам, чтобы они больше усилий и средств вкладывали в развитие своих продавцов, которые, по сути, и есть «лицо бизнеса». И в заключение хотелось бы напомнить прописную истину, которую нельзя не упомянуть напоследок, -  «Страхование не покупается, оно продаётся!».

Александр АСТАХОВ
Источник: Журнал «Рынок страхования»  № 8-9 (83-84), Август-Сентябрь 2011 г.