«Цифра» наступает: что делать традиционным страховщикам

Insurtech-компании на подъеме

С 2010 по 2017 год количество insurtech-компаний в сфере страхования жизни и медицинского страхования выросло почти в три раза. Большинство из них на самом деле не являются страховыми компаниями, то есть компаниями, которые заключают страховые договоры и занимаются андеррайтингом. 59% insurtech-компаний сферы страхования жизни и медицинского страхования — это технологические фирмы, предоставляющие оборудование, программное обеспечение и аналитику для страховой отрасли, а 38% — дистрибьюторы, в том числе интернет-ресурсы для сравнения предложений или маркетплейсы.

Успех insurtech-компаний в отрасли, известной своей сложностью и неясностью, можно объяснить их простотой, прозрачностью и «цифровизованностью». Они способны дать клиентам продукты, которые будет легко понять, сравнить, приобрести и использовать, и это представляет конкурентную угрозу для традиционных компаний страхования жизни и медицинского страхования с их сложными продуктами и процессами, негибкими и устаревшими технологиями, слабой работой с клиентами.

Технологические провайдеры

Большинство insurtech-компаний продают технологические решения, а не полисы. Они предоставляют страховым компаниям, другим insurtech-компаниям и брокерам оборудование, цифровые платформы, программное обеспечение и аналитику, которые помогают в андеррайтинге, маркетинге, дистрибуции, ценообразовании и обработке страховых требований.

Например, разработанная Xeddco платформа InsuranceDrip автоматизирует рутинные посты в социальных сетях для агентов, помогает им понять интересы клиентов, анализируя связанные с просмотрами привычки, и уведомляет их об интересных потенциальных возможностях продажи полисов.

Другие страховые компании внедряют продвинутую аналитику, чтобы прогнозировать поведение клиентов. Aureus Analytics использует данные страховых компаний и внешних источников, чтобы оценить вероятность продления полиса и более точно выстроить работу по удержанию клиентов.

Многие технологические провайдеры предлагают более одного решения для страховых компаний по всем сегментам цепочки создания стоимости:

• около 60% предлагают решения в области маркетинга и дистрибуции, включая решения для продажи/покупки и упрощенные клиентские интерфейсы;
• около 40% продают оборудование и ПО, помогающие страховым компаниям оптимизировать работу со страховыми требованиями;
• около 20% предлагают основанные на аналитике решения по разработке продуктов и ценообразованию.

Только 11% технологических провайдеров оказывают услуги непосредственно потребителям. Например, ирландская компания Hublio предоставляет роботизированные консультационные услуги, обеспечивая связь между держателями полисов, брокерами, консультантами и страховыми компаниями с помощью открытых интерфейсов API. Пользователи могут просматривать все свои полисы, выявлять пробелы в страховом покрытии и связываться с провайдерами для получения информации и рекомендаций.

Цифровые маркетплейсы

Страховые маркетплейсы в основном предлагают потребителям возможность в режиме реального времени сравнить предложения разных страховых компаний, оценивая варианты покрытия и цены. Их основная ценность для потребителей — это прозрачность, позволяющая клиентам быстро сравнивать условия и цены полисов, предлагаемых страховыми компаниями-конкурентами. Единицы — менее 10% — предлагают также традиционные нецифровые услуги. Страховые маркетплейсы уже помогли успешно избавиться от посредников в ряде отраслей, в частности в продаже авиабилетов и аренде жилья, и серьезно изменили рынок автострахования в некоторых странах (например, в Великобритании).

С точки зрения предлагаемых услуг страховые маркетплейсы можно разделить на три категории:

• сайты сравнения, которые предлагают полный комплекс страховых продуктов в области страхования жизни и медицинского страхования, включая страхование в путешествиях и автострахование (например, PolicyBazaar в Индии);
• маркетплейсы, которые предлагают только страхование жизни, собирают информацию от разных провайдеров по полисам страхования жизни и универсального страхования жизни (например, Life Ant в США);
• маркетплейсы, которые работают исключительно с медицинским страхованием (например, Maria Health на Филиппинах).

В некоторых случаях маркетплейсы предлагают также упрощенный опыт покупки полиса, хотя они во многом зависят от требований конкретных страховщиков, дают рекомендации, позволяют клиентам просматривать все свои страховые полисы в одном месте. Цифровые маркетплейсы, как правило, следуют традиционным моделям формирования выручки, получая от страховых компаний комиссию за каждый проданный полис.

Большинство insurtech-дистрибьюторов занимаются преимущественно продажами индивидуальным клиентам, хотя некоторые также обслуживают корпорации, малый и средний бизнес. Потребности бизнеса в страховании жизни и медицинском страховании часто значительно сложнее, чем потребности отдельных клиентов, поэтому в данном случае модель цифрового маркетплейса устроена значительно сложнее.

Insurtech-компании

Insurtech-компании страхования жизни и медицинского страхования используют цифровые инструменты, чтобы сократить количество необходимых бумаг и улучшить клиентский опыт: покупку полисов, управление покрытием и предъявление страховых требований. Некоторые страховые insurtech-компании развивают новые бизнес-модели — экосистемы страховых и нестраховых услуг. Таким образом, insurtech-компания, занимающаяся медицинским страхованием, не только позволяет клиентам оплачивать медицинские услуги, но и помогает им с записью к врачам и с рецептами, дает ЗОЖ-рекомендации. Например, немецкая insurtech-компания Ottonova предлагает клиентам онлайн-консультации терапевтов, инструменты управления медицинскими услугами и безбумажный процесс работы со страховыми требованиями.

Создать страховую insurtech-компанию — сложная задача для предпринимателя, потому что в сфере страхования жизни и медицинского страхования много барьеров для входа:

• высокая степень регулирования;
• многие традиционные страховые компании предлагают широкий диапазон сложных продуктов, на многих рынках доминирует небольшое количество давно работающих игроков;
• каждый из которых содержит множество вариантов и возможностей изменений; клиенты привыкли полагаться на услуги живых агентов, а не сайтов, приложений или чат-ботов;
• андеррайтинг страховых полисов требует капитала и экспертизы в области страховой статистики;
• некоторые insurtech-компании специализируются на конкретных клиентских сегментах, например на самозанятых или клиентах с низкими доходами, но большинство все же нацелено на более широкий сегмент рынка.

Продукты, предлагаемые страховыми insurtech-компаниями:

75% — дополнительное медицинское страхование;
55% — смерть и инвалидность;
45% — стоматология;
35% — страхование критических заболеваний;
35% — страхование зрения;
30% — льготы для сотрудников;
25% — срочное страхование жизни;
20% — полное страхование жизни;
5% — универсальное страхование жизни.

В некоторых аспектах страховые insurtech-компании следуют традиционной бизнес-модели, то есть занимаются андеррайтингом полисов и получают страховые премии, но делают это не самостоятельно, а руками традиционных страховщиков или перестраховщиков.

Основное различие между insurtech- и традиционными страховыми компаниями заключается в каналах дистрибуции и ценностных предложениях для клиентов. Страховые insurtech-компании, как правило, продают напрямую потребителям через веб-сайты и приложения, а не через агентов или брокеров. Есть и исключения: например, Singapore Life сотрудничает с финансовыми консультантами по вопросам продажи сложных продуктов, таких как универсальное страхование жизни.

Что делать традиционным игрокам

Пока на insurtech-игроков приходится минимальная доля общего фонда прибыли в отрасли, им нужно преодолеть регуляторные препятствия, сложности с дистрибуцией и скепсис потребителей. Однако крупные страховые суммы и привлекательные фонды прибыли в страховании жизни и медицинском страховании будут привлекать все больше новых игроков.

При формировании стратегий дальнейшего развития приоритет для многих ведущих компаний в сфере страхования жизни и медицинского страхования — стать простыми и цифровыми. Они должны внедрять продвинутую аналитику, чтобы лучше понимать и обслуживать своих клиентов, находить новые способы использования своих каналов дистрибуции, которые являются их основным преимуществом перед insurtech-компаниями.

Например, некоторые страховщики сужают свой фокус до конкретных клиентских сегментов, признавая, что в такой конкурентной среде они не могут предлагать все и всем. Другие позиционируют себя как экосистему сервисов, в которую входят и нестраховые предложения (например, членство в фитнес-клубах и консультации по здоровому образу жизни).

Чтобы оставаться конкурентоспособными, традиционным страховым компаниям следует предпринять следующие шаги.

Упрощение и цифровизация. Традиционным игрокам необходимо упрощать сложные продукты, выявлять проблемы клиентов и находить новые решения для них, создать бесшовный клиентский опыт во всех каналах взаимодействия с пользователями.

Извлечение максимума из преимуществ в дистрибуции. У традиционных игроков масштабные каналы дистрибуции — агенты, брокеры и финансовые консультанты. Компании должны использовать это преимущество, одновременно подстраиваясь под грядущие изменения в ландшафте дистрибуции, где основную роль будут играть маркетплейсы и insurtech-компании, работающие с клиентами напрямую.

Работа с маркетплейсами. Маркетплейсы становятся одним из основных каналов дистрибуции в страховании жизни и медицинском страховании, потому что они потенциально могут избавить рынок страхования от посредников, превращая страховые компании исключительно в провайдеров экспертизы по андеррайтингу и капитала и контролируя клиентский опыт и значительную часть фонда прибыли. Страховым компаниями необходимо подумать о том, как они будут работать с маркетплейсами, одновременно улучшая собственный клиентский опыт и конкурентоспособность по затратам.

Внедрение продвинутой аналитики. Используя данные и продвинутую аналитику, insurtech-компании изучают андеррайтинг, который раньше был эксклюзивной экспертизой традиционных компаний. Страховые компании уже начали создавать на основании продвинутой аналитики «фабрики будущего», которые занимаются модернизацией операционной деятельности и клиентского опыта.

Инновации и экосистемы. Упрощение и цифровизация существующих продуктов и процессов важны для улучшения цифрового опыта, но реальные изменения в отрасли наступят тогда, когда компании разработают новые и инновационные бизнес-модели, такие как экосистемы. Традиционные игроки могут возглавить разработку и развитие экосистем, используя в качестве основы существующие отношения с бизнес-партнерами и провайдерами.
Об исследовании

Bain & Company провела глобальное исследование и выявила 655 insurtech-компаний, занимающихся страхованием жизни и/или медицинским страхованием и работающих в 51 стране: 64% расположены в Северной Америке, 20% — в Европе и 11% — в Азии (без Китая). Китай был исключен намеренно, потому что там помимо большого количества быстро возникших insurtech-компаний имеются также продвинутые с точки зрения цифровизации страховые гиганты, например Ping An и Zhong An.

Авторы: Уэйд Крус и Харшвиир Сингх, партнеры практики «Финансовые услуги» Bain & Company в Сингапуре

Источник: РБК