Сегодня страховщики выигрывают, предлагая продукт. Завтра страховщики выиграют, предоставив доступ к услугам по профилактике и оказанию помощи и предложив нужный продукт нужному клиенту в нужное время.


Уже не новость, что цифровые технологии изменяют ожидания клиентов и переопределяют границы отраслей. Apple теперь предлагает кредитную карту, Uber Technologies находится в процессе входа в сектор логистики, Ping An из Китая вышла за рамки страхования и охватывает все, от здравоохранения до недвижимости, также как и Amazon вышел за пределы розничной торговли и книжных магазинов до такой степени, что ни один сектор не чувствует себя в безопасности от «амазонирования».

Что такое экосистема?

По мере того как традиционные отраслевые границы исчезают, экосистемы и цифровые платформы, которые их часто используют, будут сильно влиять на будущее страховщиков. Исследование McKinsey показало, что к 2025 году экосистемы принесут $60 трлн дохода, что составит 30 % мировых продаж в этом году. Следовательно, многие руководители страховых компаний смотрят за пределы отрасли, чтобы понять растущие возможности и угрозы, которые исходят от новых партнеров и конкурентов в соответствующих им экосистемах, от мобильности до здравоохранения и за его пределами.

В 2018 году McKinsey описали, как развитие экосистем и цифровых платформ дает страховщикам возможность взять на себя новые роли и реализовать новые источники дохода. С тех пор экосистемы превратились из шумихи в реальность: страховщики все больше осознают, как использовать возможности экосистем для расширения своего основного бизнеса, предотвращения агрегации рисков, для смягчения последствий и связанных с ними услуг. Тем не менее, многие страховщики по-прежнему пытаются создать технологические и организационные основы, а также необходимые партнерские отношения для получения выгоды от своих экосистемных подходов. В этой статье McKinsey фокусируется на пути от видения к реальности через три этапа: стратегия, поддержка и создание ценности.

Страховщики в контексте экосистем

Страховщики инвестировали и сотрудничали с игроками за пределами отрасли в течение многих лет. Анализ инвестиций страховщиков за последние два десятилетия показывает, что примерно треть начального финансирования со стороны страховщиков ушла в отрасль здравоохранения, за которой следуют финансы, мобильность и жилье, а также коммерческая (B2B) экосистема (рис. 1). Конечно, стоит отметить, что эти инвестиции не обязательно представляют собой полную интеграцию экосистем, но они действительно демонстрируют финансовые интересы страховщиков в этих отраслях, которые могут стать отправной точкой для более глубоких отношений.

Рисунок 1. Шесть экосистем составляют значительную часть глобальных инвестиций компаний P&C, страховщиков жизни и здоровья

 250320 1

Действительно, большинство страховщиков знают о возможностях экосистем и начали интегрировать другие предложения помимо своих основных страховых продуктов. Согласно исследованию, проведенному в июле 2018 года технологической фирмой DXC Technology, 22% европейских страховщиков заявили, что они уже являются частью экосистемы, которая может предоставлять клиентам дополнительные услуги, еще 46% сказали, что в ближайшие два года стать частью экосистемы будет их приоритетной задачей.

Эти тенденции движения к экосистемам обнаруживаются в компаниях в Азии, Европе и Северной Америке На рис. 2 показаны начальные инвестиции 20 крупнейших компаний общего страхования (P & C), а также страховщиков жизни и здоровья во всем мире в виде чистых премий, зарегистрированных в 2018 году. Восемнадцать из 20 страховщиков инвестируют в стартапы, охватывающие несколько экосистем и только двое сосредоточены исключительно на здоровье, благодаря их текущему портфелю страховых продуктов. Очень немногие стартапы получили инвестиции от более, чем одного страховщика.

Рисунок 2. Страховщики имущества и несчастных случаев, жизни и здоровья инвестируют в стартапы в разных отраслях промышленности

250320 2

Эти инвестиции могут частично отражать признание страховщиками того факта, что экосистемы могут оказать существенное влияние на их основной бизнес, в том числе на сокращение требований и потенциальных новых потоков доходов (рис. 3).

Например, онлайн-платформа для покупок автомобилей Ping An, Autohome, ежедневно привлекает более 29 миллионов уникальных посетителей, формируя треть потенциальных клиентов для компаний P & C и финансовых услуг страховщика.
Клиенты могут также извлечь выгоду из экосистем бесчисленными способами, от более низких премий до большего удобства и даже лучшего здоровья. Например, пользователи Vitality, программы управления здоровьем и благополучием южноафриканского страховщика Discovery, имеют на 28% более короткие сроки пребывания в стационаре и на 10% меньше хронических заболеваний по сравнению с теми, кто не использует программу, вероятно, из-за комбинации эффекта выбора и фактического изменения поведения.

Рисунок 3. Точки входа, данные, продукты и услуги, которые оказывают влияние на цепочку создания стоимости в страховании

250320 3

По мере того, как страховщики врываются в другие отрасли, другие отрасли также врываются в страхование. Например, Tesla запустила программу InsureMyTesla в 2017 году с целью упростить страхование для своих клиентов. Полисы подписаны страховщиками, включая Liberty Mutual Group и AXA.
Необходимость срочно предпринимать действия – ясна, но с чего начать?

Путь к реализации

В экосистеме есть два основных способа участия страховщика: организация и участие. Организация означает объединение страховщиком различных услуг в предложения для клиентов. Некоторые компании, такие как Ping An, организуют свои экосистемы, используя собственные дочерние компании, и поэтому их иногда называют «строителями». Другие создают партнерства для интеграции нестраховых услуг в сферу страхования, чтобы обеспечить масштабируемость.

Некоторые страховщики просто участвуют в существующих экосистемах, организованных другими участниками, часто для того, чтобы получить доступ к новым источникам генерации дохода. В то время как участие в экосистеме, как правило, создает меньшую ценность и исключает пользовательский интерфейс от страховщика, его легче достичь для одного случая использования и все же это может принести выгоды.

В отличие от этого, организация экосистемы обычно требует значительных затрат, капитала и ресурсов и не будет стратегическим вариантом для всех страховщиков, особенно для небольших. Каждая роль имеет свои преимущества, и на практике эти роли не являются четкими: один страховщик может одновременно выполнять обе роли в разных экосистемах.

Однако, хотя большинство страховщиков понимают, что экосистемы формируются в разных секторах, сложно определить правильные стратегические шаги и установить необходимые операционные требования, чтобы фактически сделать решающий шаг. В ходе бесед с руководителями страховых компаний по всему миру McKinsey определили три этапа в подходе к участию в экосистеме или ее формировании: стратегия, активизация деятельности и создание ценности. Эти этапы могут помочь страховщикам внедрить экосистемы в управляемые, сфокусированные фазы.

Стратегия экосистем

Формирование стратегии экосистемы начинается с того, чтобы сформулировать, почему страховщик должен следовать модели экосистемы. Таким образом, присоединение к экосистеме или ее формирование начинается с четкого видения, связывающего этот шаг с амбициозными целями основного бизнеса. Это может быть направлено на привлечение потенциальных клиентов или уменьшение количества претензий (например, посредством профилактики).

Четкое видение особенно важно, потому что могут быть и другие возможности за пределами экосистемы, которые оказывают большее влияние на основной бизнес и которые легче осуществить, например, генерация потенциальных клиентов путем перекрестных продаж из собственного действующего бизнеса страховщика, а не генерация, которая обеспечит приток новых клиентов через экосистемные услуги. Это видение должно быть поддержано генеральным директором и правлением компании и подкреплено четким обязательством финансирования.

Главным в этом видении является определение подходящих экосистем для входа, и этот выбор зависит, прежде всего, от размера страховщика и его текущего положения. Страховщик здоровья может начать с экосистемы здравоохранения, тогда как автостраховщик может в первую очередь сосредоточиться на предоставлении услуг мобильности. Страховщики должны изучить и определить приоритеты конкретных случаев использования, указав, какую ценность можно предоставить клиентам и организации.

Необходимо наметить каждый конкретный вариант использования экосистем, который будет реализован в ближайшие годы, это, в основном, поможет сделать концепцию более конкретной и обеспечить выбор наиболее эффективных и простых в реализации вариантов использования экосистем, которые образуют «крючок» для привлечения клиентов. На этом этапе методы проектного мышления могут помочь лучше понять клиента и определить, какие варианты использования стоит предложить.

Дизайнерское мышление является естественным компонентом экосистем, поскольку само их существование можно отнести к одержимости ориентацией на клиента.

Страховщики могут быть активными в более чем одной экосистеме, особенно с учетом того, что организационные требования и технологическая инфраструктура являются масштабируемыми по всем экосистемам и не обязательно создают границы. В центре этих соображений должно быть восприятие бренда (например, страховщик здоровья может восприниматься как постоянный партнер по оказанию медицинских услуг) и возможности подключения к основной цепочке создания стоимости страховщика для получения выгод. После создания эти экосистемы также могут стать взаимовыгодными.

Например, приложения для «умного дома» могут поддерживать приложения для здравоохранения в контексте жизни с участием окружающих (AAL). В качестве одного из примеров, Noé - предложение Groupama в AAL - использует планшеты, носимые устройства и удобное приложение, чтобы помочь пожилым людям в случае происшествия дома.

Результатом этого процесса должно стать определенное ценностное предложение - возможность для страховщика улучшить качество обслуживания клиентов, что напрямую влияет на ценность для организации. Услуги, которые повышают ценность обслуживания клиентов, запускают эффективный цикл, поскольку конечные точки контакта с клиентами служат возможностями для перекрестных продаж и выявления других потребностей, тем самым генерируя больше данных, которые можно использовать для привлечения дополнительных поставщиков услуг.

TurnKey, партнерство Amazon с Realogy и их последним предприятием в жилищной экосистеме, направлено на то, чтобы усовершенствовать процесс покупки жилья и установить постоянные точки соприкосновения с клиентами. Amazon предлагает покупателям, которые работают с Realogy, преимущества при въезде в новое жилье, такие как уборка и сборка мебели, а также скидки на продукты Amazon для умного дома, такие как Echo Dot.

Экосистема

Как только целевое видение станет ясным, страховщики могут задействовать экосистемы, создав организационные основы и технологическую базу.

Чтобы сформировать экосистемы или присоединиться к ним и воспользоваться преимуществами работы со многими партнерами, бизнес-подразделениям, занимающимся разработкой стратегии, необходимо предоставить больше автономии. Организации часто сталкиваются с проблемами при расширении партнерских отношений, особенно при добавлении вариантов использования в экосистему, поскольку традиционные способы сотрудничества организаций могут быть слишком жесткими. Чтобы избежать этого осложнения, Allianz и AXA создали инвестиционные подразделения Allianz X и AXA Venture Partners для реализации возможностей.

Когда речь заходит об организационной структуре, руководители, с которыми говорили McKinsey, часто ссылаются на сложность сбалансированных моделей совместного использования стоимости между всеми участниками, такими как клиенты, страховщики, действующие сотрудники и стартапы из других отраслей и игроков. Успешная экосистема требует беспроигрышной ситуации.

К примеру, приложение Pulse на основе искусственного интеллекта компании Puldential Malaysia, которое призвано сделать здравоохранение более персонализированным и доступным, демонстрирует, как страховщики могут объединять различные услуги от стартапов в единый опыт с преимуществами для всех участвующих сторон. Помимо того, что это приложение «все в одном» для управления личным здоровьем, Pulse также использует данные Министерства здравоохранения Малайзии для прогнозирования риска возникновения вспышки лихорадки денге с точностью до 80%.

В стремлении спроектировать ориентированные на пользователя сервисы, разработать и интегрировать эти сервисы и получить представление о полученных данных, руководители также выявили препятствия в привлечении и сохранении цифровых талантов для своих экосистемных инициатив. Чтобы решить эти проблемы, страховщики должны сделать значительные инвестиции в управление цифровыми талантами - нанимать, удерживать и повышать квалификацию членов команды в цифровых навыках, включая UX-проектирование, разработку, науку о данных и инжиниринг. Финансирование и развитие цифровых возможностей является ключевым моментом, даже если сами сервисы могут быть созданы партнерами, способность беспрепятственно связываться с предложениями страховщика требует цифровых талантов.

Разумный подход к внедрению технологий также является ключом к активизации экосистемы, особенно из-за центральной роли технологии в создании и поддержании экосистем. Однако услуги большинства страховщиков отражают их разрозненную организационную структуру с разрозненными приложениями для различных служб и низкой интеграцией или крайне нестандартной интеграцией каждого партнера.

В цифровом мире роль ИТ изменилась, чтобы стать основным отличием, особенно потому, что продукты требуют постоянного обновления и легкой интеграции с различными партнерами. Существует очевидная необходимость собрать межфункциональные команды в гибких организациях и быстро реагировать на изменения на рынке и предпочтения клиентов. Также необходимо обеспечить простую и удобную интеграцию с другими партнерами, создавая бесперебойную работу пользователей и одновременно создавая для них ценность.

Генерирование стоимости экосистемами

Технологическое совершенство лежит в основе впечатляющей ценности. Это означает разработку или сотрудничество с модульной платформой, которая обеспечивает адаптивность посредством взаимодействия интерфейса прикладного программирования (API) с партнерами. Сопряжение должно включать минимальный набор данных для обмена и базовые услуги, касающиеся аутентификации и авторизации.

Например, Lemonade Insurance Company, онлайн-страховщик, изначально предлагает разработчикам доступ к страхованию съемщиков квартир и домовладельцев через свою платформу API и расширяет варианты использования, поддерживаемые API, по мере того как компания вводит новые страховые продукты. При разработке такой платформы услуги страховщика в экосистеме должны направлять клиентов друг к другу: одно предложение направляет клиента к другому, создавая множество возможностей для установления контактов и создания ценности, и как следствие это вызывает необходимость разработки новых продуктов для удовлетворения клиентов.

Конечно, важно начать работу с первым минимально жизнеспособным продуктом для приоритетного варианта использования и учиться на поведении клиентов для развития дальнейших услуг. Очень важно найти баланс между накоплением различных вариантов использования экосистем и совершенствованием интеграции. Ни одна из крайностей не позволит успешно масштабировать экосистемный подход. С одной стороны ставится под угрозу создание ценности, либо продукты внедряются слишком долго, из-за отсутствия интеграции, необходимой для использования точек соприкосновения и генерируемых данных, когда важны скорость и масштабируемость.

По мере масштабирования экосистемы могут также позволить страховщикам анализировать данные клиентов и понимать их поведение более глубоко, чем это было возможно ранее. Например, объединяя данные об активности в экосистеме с данными о результатах, отраженными в претензиях, страховщики могут оценить эффективность медицинских вмешательств, устройств умного дома для страхования домовладельцев или приложений для безопасного вождения для уменьшения ущерба. Эти идеи могут быть включены в модели совместного использования стоимости с партнерами.

Экосистемы также могут создавать дополнительную ценность, если они продаются особенно привлекательным сегментам клиентов. Когда такие клиенты входят в экосистему, отдельные продукты и услуги могут поддерживать транзакции клиентов внутри экосистемы, направляя клиентов к другим решениям в экосистеме. Например, программа Discovery обеспечивает стимулы для здорового поведения, которое привлекло значительное количество здоровых клиентов.

По мере развития экосистемы страховщики должны стремиться к более тесной оперативной интеграции своих основных услуг. Страховщики могут перейти к другим случаям использования экосистем с помощью подходов «купи у партнера», основанных на отзывах клиентов и аналитике, созданной с использованием различных источников данных и систем. Конечно, современные возможности для обработки данных и аналитики являются основой для способности страховщиков использовать сгенерированные данные, что реализуется через созданные точки соприкосновения и предоставляемые услуги для создания ценности. Такие возможности являются одними из аспектов, с которыми страховщики сталкиваются в наибольшей степени, пытаясь реализовать выгоды для своего бизнеса в масштабе.

Возникающее экономическое влияние экосистем показывает, что их следует рассматривать как нечто большее, чем необычное новшество. В конце концов, экосистемы - это еще один способ монетизации классических компонентов цепочки создания стоимости в страховании: разработка продуктов, генерация лидов, ценообразование и андеррайтинг, предоставление услуг и управление претензиями.

Ввиду их технологических и организационных требований, бизнес-модели экосистем и платформ нелегко построить и масштабировать. Однако, в случае успеха, они открывают новые источники роста, помогают привлекать и удерживать клиентов, а также делают продукты более жизнеспособными благодаря профилактике и помощи. После полного развертывания они получают выгоду от значительного эффекта масштаба и роста за счет ресурсов, которыми страховщики не обязательно должны обладать.

Воздержание от участия в экосистемах не станет непосредственной проблемой для страховщиков, особенно потому, что они продолжают играть важную роль в экосистеме благодаря своей способности обслуживать рискм на своих балансах. Однако время имеет решающее значение, так как разные игроки из разных отраслей находятся в процессе формирования ключевых отношений через отраслевые границы.

Действительно, экосистемы становятся реальным драйвером и станут дифференцирующим фактором в течение ближайшего десятилетия, чтобы охватить взаимодействие с клиентами. Как правильно указал Билл Гейтс: «Мы всегда переоцениваем изменения, которые произойдут в ближайшие два года, но недооцениваем изменения, которые произойдут в следующие десять лет. Не позволяй себе быть «убаюканным» собственным бездействием».

Авторы:

Танги Кэтлин, старший партнер в бостонском офисе McKinsey,
Ульрике Дитжен, партнер в офисе в Штутгарте,
Йоханнес-Тобиас Лоренц, старший партнер в офисе в Дюссельдорфе,
Джаннави Нандан и Шириш Шарма, консультанты в офисе в Гургаоне.

Перевод с англ. подготовлен порталом Allinsurance.kz

Больше новостей

Читайте также...

ЦБ России может запретить гендерную дискриминацию автовладельцев

22-09-2020 Просмотров:19

ЦБ России может запретить гендерную дискриминацию автовладельцев

Банк России может наложить запрет на дифференциацию тарифов ОСАГО в зависимости от...

Ожидается, что вызовы COVID-19 сохранятся в Азиатско-Тихоокеанском регионе: AM Best

22-09-2020 Просмотров:33

Ожидается, что вызовы COVID-19 сохранятся в Азиатско-Тихоокеанском регионе: AM Best

В новом отчете рейтингового агентства финансовых услуг AM Best исследуется, как ожидается...

На рынке морского перестрахования наблюдается умеренное восстановление, но будущее неопределенное:…

22-09-2020 Просмотров:28

На рынке морского перестрахования наблюдается умеренное восстановление, но будущее неопределенное: IUMI

Международный союз морского страхования (IUMI) отмечает умеренное восстановление рынка морского перестрахования в...

В Китае началась комплексная реформа автострахования

22-09-2020 Просмотров:24

В Китае началась комплексная реформа автострахования

CBIRC развернул комплексную реформу автострахования в прошлую субботу (19 сентября), которая направлена...

Великобритания: МСП проявляют интерес к покупке страхового покрытия для защиты…

22-09-2020 Просмотров:23

Великобритания: МСП проявляют интерес к покупке страхового покрытия для защиты от пандемии

Согласно результатам исследования GlobalData, в Великобритании существует потенциальный рынок для полисов, ориентированных...

Объединение Aon / WTW способствует внедрению нового стандарта клиентского сервиса…

21-09-2020 Просмотров:81

Объединение Aon / WTW способствует внедрению нового стандарта клиентского сервиса и инноваций

«Уникальное сочетание глобальных страховых и перестраховочных брокеров, Aon и Willis Towers Watson...

Fitch исключает Ллойд из списка Rating Watch Negative по мере…

21-09-2020 Просмотров:84

Fitch исключает Ллойд из списка Rating Watch Negative по мере улучшения андеррайтинга

Fitch Ratings удалило рейтинги финансовой устойчивости страховщика (IFS) Lloyd's of London, Lloyd's...

Swiss Re использует машинное обучение для прогнозирования изменения частоты убытков…

21-09-2020 Просмотров:56

Swiss Re использует машинное обучение для прогнозирования изменения частоты убытков в автостраховании

Используя машинное обучение и методы цифровой обработки текста, Swiss Re смогла создать...