Новое исследование Aon и Pentland Analytics показывает, что неблагоприятные последствия от репутационных угроз через социальные сети сказались на удвоении стоимости инцидента и положении компании в глобальном рейтинге.
В качестве последствий репутационного кризиса большинство компаний испытывают заметное падение стоимости акций. Новое исследование предлагает доказательства того, что наличие адекватного ответа компании напрямую влияет на то, оказывает ли это первоначальное падение долгосрочное влияние на стоимость акций компании или нет.
Aon сотрудничала с доктором Деборой Претти из Pentland Analytics в рамках исследования 2018 года «Репутационные риски в цифровом веке». В исследовании за последние десять лет было проанализировано 125 событий, оказавших влияние на рыночную стоимость компаний в течение года после инцидента.
Отчет 2018 года основан на исследованиях репутации компаний по публикациям с 1993 по 2000 годы. Основной вывод, который был сделан в результате исследования, это то, что с момента появления социальных сетей влияние событий, связанных с репутацией компании на рыночную стоимость акций, удвоилось независимо от размера компании.
Стоит также отметить, что сила репутации компании способна немного оградить ее от потери стоимости в результате какого-то события. Это говорит о том, что, хотя формирование солидной репутации, очевидно, важно, но недостаточно для того, чтобы, столкнувшись с кризисом, можно было бы рассчитывать на эффективное восстановление. Тем не менее, компании, которые инвестировали в корпоративную социальную ответственность, по-видимому, создали для себя «эффект ореола». То есть это как «своеобразное понимание того, что это хорошие парни, с которыми просто случилось что-то плохое», - сказал Рэнди Норнс, лидер сервиса корпоративных клиентов Aon.
Почему возникла проблема с Galaxy Note7
В отчет включены тематические исследования, иллюстрирующие влияние «сильного ответа» против «неадекватного ответа».
Например, после скандала с фальсификацией уровня выбросов автомобилей Volkswagen, прямые расходы, компенсации клиентам и выплаты за экологию превысили 20 миллиардов долларов. Год спустя потери компании в стоимостном выражении составляют более 20 миллиардов долларов - примерно 25 % от докризисной стоимости компании.
Сравните это с кризисом Samsung Galaxy Note7, когда телефоны начали спонтанно возгораться. Это привело к отзыву не только оригинального продукта, но и замене аккумуляторных батарей. Через год акционерная стоимость компании выросла на 50 млрд долларов.
Разница - Samsung предпринял активные действия. Он остановил производство Galaxy Note7 и объявил о полном глобальном отзыве. Компания была прозрачной, оставаясь открытой относительно дефекта дизайна в оригинальных батареях и дефектов производства.
Компания понесла значительные затраты для решения этой проблемы и взяла на себя ответственность за экологические последствия проблемного продукта, минимизируя воздействие на окружающую среду путем рециркуляции или повторного использования материалов, не затронутых предыдущими проблемами.
«Если вы посмотрите на их поведение, - сказал Норнс, - они восприняли это всерьез. Они «держали удар» с точки зрения затрат, они взяли на себя ответственность, они сделали правильные вещи. Возможно, они допустили некоторые ошибки, но они оказались на правильной траектории. «Они действительно приобрели ценность и восприятие их как бренда выросло».
Быстрый и целенаправленный ответ
Норнс сказал, что одним из главных выводов отчета является то, что в эпоху социальных сетей компании должны реагировать на неблагоприятные события быстрее, чем когда-либо прежде, быстро и решительно и на глобальном уровне.
Информация способна произвести эффект «удара бейсбольной биты» во всем мире; общественность ожидает, что корпоративная информационная реакция будет адекватной по времени. Публичные заявления позднее, чем в день или через несколько дней после того, как произошло событие, будут восприниматься как проволочка.
«Урок №1 заключается в том, что вы должны немедленно реагировать, ответ должен быть глобальным, это должно быть одно сообщение, один сфокусированный ответ», - сказал Норнс.
По его словам, наличие критического плана имеет важное значение. И важно помнить, что не нужно предвидеть все возможные события, которые могут произойти в компании. Многие из элементов кризисного плана, вероятно, применимы и к другим ситуациям.
«Это не требует больших усилий, - добавил он, просто какой-то целенаправленный план, кто-то должен сказать: «Это действительно важно, что это значит для нас? »
К ключевым решениям относятся, определение лица, которое должно быть представителем компании и как должны выглядеть линии связи между юридической группой, командой внешних коммуникаций и этим представителем.
Единый фронт очень важен, сказал Норнс и риск менеджеры находятся в идеальном положении, чтобы взять на себя инициативу: «Управляющий рисками мог бы послужить катализатором для того, чтобы выстроить разговор был внутри компании о том, какими могут быть репутационные события, с которыми компания может столкнуться и создать функциональную группу для разработки плана реагирования».
Менеджеры по рискам привносят дополнительную ценность в дискуссию, потому что они наиболее знакомы с опциями, которые предоставляются существующими программами страхования, поскольку часто в такие программы внедряются элементы реагирования на кризис или реагирования на события, которые включают в себя доступ к профессиональным провайдерам.
«Полисы страхования киберрисков могут иметь что-то, полисы D & O также могут содержать определенные опции ... понимание и интеграция того, что у вас уже есть в плане реагирования, будет ключевым».
Слишком часто, по словам Норнса, компании не разрабатывают антикризисный план, пока у компании не возникнет проблема. Принятие более проактивного подхода - лучший способ гарантировать, что компания сможет не только выжить, но и потенциально процветать после кризиса.
«Когда вы находитесь в центре внимания и хорошо себя чувствуете, то вы показываете себя лидером и сильной командой, - сказал Норнс. Это то, во что люди инвестируют. Но когда вы находитесь в центре внимания и вы спотыкаетесь, то люди говорят: «С чем они еще не в состоянии справиться? »
Подготовлено Allinsurance.kz по материалам Risk & Insurance