Страховщики с цифровыми бизнес-моделями лидируют в то время, когда клиенты все больше нуждаются в сложных инструментах по требованию, которые они знают из других отраслей, от розничной торговли до здравоохранения.
Некоторые страховые компании близки к достижению того, что можно назвать «персонализированной системой страхования»: полностью автоматизированный процесс взаимодействия с клиентом, от первоначального исследования продукта и продаж до претензий, который ведет каждого отдельного клиента через удобный, управляемый данными опыт, который кажется полностью адаптированным с клиентами и сравним с личным общением.
И все же более 80% страховых продуктов (с некоторыми вариациями в зависимости от сферы деятельности) по-прежнему продаются офлайн. Однако, особенно с учетом резкого сдвига в сторону цифрового взаимодействия, вызванного COVID-19, переход к цифровым технологиям в страховании идет полным ходом - с растущим давлением на автоматизацию, чтобы реализовать эффективную структуру затрат и, следовательно, иметь возможность предлагать конкурентоспособные цены и соответствовать требованиям оперативности, которую клиенты ожидают от других отраслей. Если они хотят конкурировать с цифровыми аборигенами, традиционным страховщикам придется адаптироваться, и предстоит еще многое сделать.
Страховая компаний HUK24
С момента своего основания в 2000 году HUK24 находится в авангарде онлайн-страховых услуг. Сегодня компания является крупнейшим автостраховщиком в Германии и третьим по величине автостраховщиком с точки зрения нового автомобильного бизнеса. Рост HUK24 во многом объясняется тем, что он уделяет первоочередное внимание простоте для своих клиентов, поскольку он автоматизирует и расширяет онлайн-доступ на всех этапах пути к покупке.
Ульрике Дитжен, партнер штутгартского офиса McKinsey поговорила с исполнительным директором HUK24 Уве Штулдрайером о том, как работает система персонализированного страхования, как она может удовлетворить потребности клиентов и как она может стать важным фактором, который изменит правила игры в страховой отрасли в будущем.
McKinsey: Как система индивидуального страхования может понять и удовлетворить потребности клиентов?
Уве Штулдрейер: В целом, все довольно просто: многим людям сложно ориентироваться в страховке и этот процесс не доставляет удовольствия. Система индивидуального страхования обеспечивает более быстрое и простое взаимодействие и гарантирует, что каждый клиент получит наиболее подходящий продукт в соответствии с его или ее индивидуальной ситуацией. Механизм также может предлагать обзор приложения в режиме реального времени, чтобы обеспечить более быстрое завершение продажи, что создает большую ценность для клиентов, поскольку немедленный отклик становится нормой во всех отраслях. Судя по имеющимся данным, для страховых продуктов возможен даже подход к покупке в один клик, аналогичный подходу Amazon, например.
Это потому, что страхование по своей сути является стандартизированным продуктом. В отличие от потенциально противоречивой интуиции агента-человека, механизм страхования может использовать расширенную аналитику для анализа огромных объемов существующих данных, чтобы определить, что нужно отдельным потребителям.
С разрешения и при соблюдении соответствующих правил конфиденциальности и защиты данных механизм также может учитывать уникальные характеристики клиента, такие как история веб-поиска и использование устройства. Затем эта информация может использоваться в рекомендациях по продукту и чат-ботах на основе ИИ, готовых ответить на вопросы. Например, когда клиент, ориентированный на цену, покупает страховку, механизм может отдавать приоритет предложениям, таким как страхование на основе использования или предложения телематики, которые вознаграждают за безопасное вождение.
McKinsey: В каких областях сегодня страховщики движутся к предложению персонализированной системы страхования?
Уве Штулдрейер: Страхование - это сложная по своей сути отрасль, и создание персонализированной системы страхования - непростая задача. Это - амбициозная цель. Однако дискретные элементы, такие как чат-боты на основе искусственного интеллекта, сегодня являются нормой, а голосовое взаимодействие - лишь один шаг вперед. Многие страховщики вложили значительные средства в технологии, возможности управления данными и улучшение привлечения клиентов, например, с помощью интеллектуальных технологий назначения ставок в поисковых системах или интеллектуальных программных маркетинговых подходов.
Тем не менее, страховщики, использующие цифровые технологии, определенно имеют преимущество на пути к созданию персонализированной системы страхования, потому что другие страховщики часто ограничены традиционными структурами и мышлением, которые необходимо разрушить для изменения. Цифровые бизнес-модели означают, что каждая точка взаимодействия с клиентом также является точкой продажи, поэтому ориентированность на клиента должна быть основной ценностью: если предложение не соответствует ожиданиям клиента, все, что ему нужно сделать, это щелкнуть мышью - и клиент уйдет. Поскольку клиент находится за рулем, удовлетворение потребностей в цифровых технологиях является непременным условием успеха.
McKinsey: Что нужно сделать страховщикам, чтобы создать систему персонализированного страхования?
Уве Штулдрайер: Структуры, поддерживающие этот опыт, носят как технологический, так и организационный характер. Технологические аспекты требуют ряда новых возможностей, таких как управление данными в реальном времени для маркетинга с обратной связью - отслеживание клиентов по всем точкам взаимодействия со страховщиком. Организационные аспекты требуют плоской иерархии с кросс-функциональными командами профессионалов в области бизнеса и технологий; такие команды могут гарантировать, что решения основаны не на интуиции, а на поведении клиентов, измеряемом с помощью ключевых показателей эффективности в воронке продаж.
Фундаментальные факторы успеха - это амбициозное видение и бескомпромиссное понимание точки зрения клиента. Уже, несмотря на - а может быть, благодаря - чисто цифровому взаимодействию между функциями (кроме требований, которые обычно требуют взаимодействия с человеком), мы достигли уровня удовлетворенности на уровне традиционных страховщиков. В будущем система страхования должна постоянно становиться лучшей версией самой себя, с одним вопросом в основе: чего хотят клиенты? Чаще всего ответ проявляется в максимальной простоте и удобстве цифровой коммуникации, а также в ценовых преимуществах для клиента.
Следовательно, мы должны отслеживать точки на пути, в которых клиенты обычно застревают, и активно применять исправления, чтобы уменьшить потребность в помощи человека. Это также означает, что нам необходимо разрабатывать новые услуги, выгодные для клиентов, от услуг цифрового аннулирования с другими страховщиками до автоматизированных предложений контрактов, основанных на основных жизненных событиях или выявленных потребностях. Учитывая, что страхование часто является своевременной покупкой, связанной с такими жизненными событиями, как создание семьи или покупка дома, важно обратиться к клиентам в нужный момент.
McKinsey: Какие страховые сегменты готовы к немедленному прогрессу, а в каких еще есть над чем работать?
Уве Штулдрейер: Конечно, преимущество в стоимости персонализированного механизма страхования будет быстрее ощущаться среди цифровых аборигенов с уже имеющимися инструментами и инфраструктурой. Сегодня коэффициент затрат составляет 5 %, тогда как в целом по рынку он составляет 17 %. Действительно, устоявшиеся рынки для направлений бизнеса с более высокой долей цифрового распространения, таких как автострахование, могут уже получить выгоду от более низких затрат и, следовательно, цен на высококонкурентной арене. Такая конкурентоспособная структура затрат также будет привлекательной для таких продуктовых линий, как страхование жизни, которые в настоящее время имеют более низкие ставки цифрового распространения, но при этом низкие процентные ставки продолжают снижать маржу. Помимо помощи в возмещении части этой маржи за счет рентабельности автоматизации, система персонализированного страхования также может позволить страховщикам жизни воспользоваться персонализированными советами на основе данных, которые могут повысить вероятность онлайн-путешествия, подтолкнув клиента к подписанию контракта.
Кроме того, в частности, в страховании жизни всегда найдутся клиенты, которые предпочитают, чтобы их консультировал реальный человек, и которые готовы заплатить за это немного больше. Тем не менее, система персонализированного страхования формирует основу этой операционной модели: в условиях омниканальности система страхования может направлять клиентов к наиболее подходящему каналу на основе индивидуальной вероятности конверсии.
McKinsey: Каков ваш главный вывод из вашего пути к системе персонализированного страхования?
Уве Штулдрайер: В конце концов, цифровой клиентский опыт должен соответствовать высоким ожиданиям, которые клиенты формируют в повседневной жизни при общении, покупках или путешествиях. Я твердо убежден, что страховщикам необходимо принять возможности, создаваемые персонализированной системой страхования, если они хотят оставаться конкурентоспособными в этой сложной, требующей большого количества консультаций отрасли. Если страховщики этого не сделают, это сделают технологические гиганты или инновационные insurtech-компании. Истинная ориентация на клиента и создание максимально цифрового опыта всегда были в основе нашего видения. Нам это очень удалось, и мы не думаем менять этот фокус в ближайшее время. Но нам необходимо постоянно развиваться в направлении видения механизма персонализированного страхования, чтобы идти по этому пути.
Перспектива персонализированного механизма страхования будет определять отрасль в течение следующего десятилетия, поскольку технологические гиганты и страховые компании будут ускорять темпы развития. Ключевым фактором успеха является беспрепятственный, автоматизированный комплексный клиентский опыт, который без особых усилий удовлетворяет индивидуальные потребности. Несмотря на то, что отрасль добилась значительных успехов на цифровом фронте, все еще есть способы достичь подлинной ориентации на клиента на уровне цифровых чемпионов и обеспечить подлинную сквозную автоматизацию, которая обеспечивается системой персонализированного страхования.
Уве Штулдрейер - директор по маркетингу и продажам HUK24, крупнейшего прямого автостраховщика в Германии и прямого страховщика HUK-COBURG. До того, как стать руководителем HUK24 в 2016 году, Штулдрайер занимал должности в Dresdner Bank, MLP и CosmosDirekt, прямом страховщике Generali в Германии.
Перевод с англ. подготовлен порталом Allinsurance.kz