Слоганы страховых компаний, несмотря на кажущуюся временами их «несерьезность», являют собой зрелище, достойное тщательного анализа. Разрабатывая их, говорим ли мы, страховщики, то, что от нас хотят услышать? Учитываем ли особенности восприятия потребителей? Осознаем ли, какую важную роль играет разработка слогана в брэндинге? На эти вопросы отвечает исследование, проведенное автором статьи – специалистом-практиком страхового маркетинга.
В России более 2000 организаций тем или иным образом связанных со страховым бизнесом. Потенциальный клиент получает огромное количество сообщений от страховщиков и брокеров, то есть от конкретных, ориентированных на ритейл операторов рынка.
Из многочисленных работ по маркетингу и рекламе известно, что брэнд - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, слогана, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Слоган рассматривается как составная часть общей системы продвижения услуг страховщика, главное сформулированное текстовое сообщение.
Статистика слоганов
Чтобы не подвергнуться обвинению в предвзятости отношения и подтасовки материалов, исходной базой для написания статьи мы выбрали Интернет как коммуникационный канал. Достоверность выборки вы сами можете проверить, потратив достаточно небольшое время. Было рассмотрено 94 сайта московских страховщиков и 98 сайтов так называемых «региональных» страховщиков. Ссылок на веб-представительства компаний гораздо больше, но доступны по тем или иным причинам только эти.
В начале исследования предполагалось возможным разделение страховых компаний на «москвичей» и «регионалов», так как объем рынка на 80 процентов сконцентрирован в Москве. А пропорциональное отношение зарегистрированных в столице компаний ко всем российским компаниям составляет 1/3. Однако отношение действующих сайтов составляет практически 1/1, таким образом, «москвичи» в три раза чаще представлены в сети, чем «регионалы». В то же время, как оказалось, данное деление никак не повлияло на выводы исследования, и в процессе обработки результатов пришлось отказаться от деления на «москвичей» и «регионалов».
Для начала немного статистики. Из 94 доступных сайтов «москвичей» 50% не имеют слогана. Сайтов со слоганом или коммуникативным «меседжем» - 47. Практически такая же ситуация и у «регионалов»: только 51 сайт имеет ярко выраженный слоган. Таким образом, рассматривались 84 коммуникативных сообщений страховщиков. Слоганов меньше чем сайтов, потому что в Сети присутствуют представительства и филиалы компаний, использующие такое же «сообщение», как и головная организация.
Брэнд (brend name) – название, с помощью которого идентифицируют и выделяют товар или группу товаров в ряду подобных.
Позиционирование – решение следующих задач:
1. Сделать неизвестный объект известным.
2. Сделать его понятным, эмоционально «своим».
3. Сформировать оценку по поводу объекта.
4. Привлечь внимание к объекту.
5. Запомнить объект.
Все слоганы можно разбить на 10 групп (см. таблицу). Группы выделяются по признаку общности сообщения. Для придания индивидуальности некоторым группам пришлось придать «ненаучные» собственные имена.
Слоганы-аутсайдеры
1 группа. Слоганы-«страшилки», или «Испугался? – Застраховался!».
Сюда относятся сообщения типа: «Неприятности случаются… но все поправимо!», «Жизнь пройти - не поле перейти», «Горе не беда» и т. п. В данном исследовании «страшилки» составляют 3,57% выборки. Такое послание несет отрицательный - устрашающий характер. Вероятно, желание страховщиков, пользующихся «страшилками», объясняется следующим намерением: «Сначала мы потенциального клиента до конца напугаем, а потом напуганного схватим тепленького и обеспечим страхованием». В то же время концепция сайтов страховщиков-пугальщиков чаще всего совершенно не соответствует выбранному слогану.
Насколько выполним маневр «испугать, а потом застраховать», спорить не буду, но не пойду страховаться в компанию, у которой слоган: «Горе не беда». Не хочется мне попадать в беду и потом сравнивать ее с горем. По всей видимости, так же считает большинство страховщиков, не желающих пугать клиента возможными неприятностями, в противном случае страшилок бы было в несколько раз больше.
Главным минусом страшилки является то, что слоганы такого типа усиливают отрицательный по отношению к страхованию вообще стереотип нашего населения. Кстати, в качестве анекдота, в период становления мафиозных кланов в США, рэкет приходил в мелкий бизнес именно под таким прикрытием: «Застрахуйтесь в такой-то компании, а то не ровен час…», кто не страховался, к тому на следующую ночь приезжали пожарные.
2 группа. Слоганы советской агитации, или «Храните деньги в Сберкассе».
Слоганы из этой группы («Страховая защита каждому!», «Нам выгодно, чтоб у вас все было хорошо!», «Страховые услуги для вас», «Любые виды страхования» и т. п.) страдают резко выраженной обезличенностью. Они напоминают известный лозунг: «Летайте самолетами…»
Любое сообщество, независимо от своего характера, предпочитает рано или поздно стратифицироваться. Человек покупает товары и получает услуги, свойственные той группе, с которой он себя идентифицирует. В то же время индивид стремится принадлежать к более высокому классу, особенно в глазах тех, с кем он постоянно контактирует. На такой потребности построен маркетинг товаров и услуг неповседневного спроса из разряда «люкс». С полной уверенностью можно утверждать, что страхование в нашей стране совершенно не относится к услугам повседневного спроса, но и не является услугой «люкс», во всяком случае, ни одна страховая компания не позиционирует себя как страховщика для элиты или для любой другой неформализованной общности клиентов (богема, финансисты, яппи и т. д.).
По всей видимости, страховщики, использующие слоганы, отнесенные к лозунгам советской эпохи, не совсем понимают, кому конкретно они продают свои услуги. Надеюсь, что это временно, и с увеличением конкуренции страховые компании будут ориентироваться в своих коммуникативных сообщениях на тех, кто конкретно несет им деньги в кассу, а не говорить: «Страховая защита каждому!»
О партнерах, друзьях и советчиках
3 группа. Слоганы партнерства, или «Леня! Мы с тобой партнеры».
Сообщения, предлагающие (обещающие) клиентам партнерство, - это такие, как: «Мы предлагаем деловое партнерство, в котором каждый всегда может рассчитывать на поддержку другой стороны», «Страховая компания готова стать вашим надежным партнером. Мы всегда открыты для новых клиентов!», «Страховая компания приглашает к сотрудничеству жителей города», «В нашем лице вы обретете надежного партнера», «Приглашаем к сотрудничеству» и т. п. Это очень интересная группа слоганов, которая составляет почти 6% выборки.
По моему мнению, слоганы партнерства могут быть использованы компаниями, работающими в сфере B2B, т. е. только страховыми брокерами и перестраховочными компаниями. Слово «партнер» (фр. partenaire, англ. partner) означает – «участник какой-либо совместной деятельности», «компаньон». Какая совместная деятельность может быть у страховщика и у страхователя? Только страхование. А страхование по закону - это договорные отношения между субъектами страхования. Следовательно, значение приглашения к партнерству в страховании можно рассматривать не более как только предложение страховаться. Страховщики, использующие в своих слоганах понятие «партнерство», говорят честно и без затей – страхуйся! Есть ли в таких слоганах суть общей системы продвижения? Скорее всего - нет. Если страховая компания рассчитывает работать в сфере B2S, то, вероятно, ей надо отказаться от партнерства с клиентами, а рассматривать их как покупателей своих услуг.
4 группа. Слоганы присоединения, или «Мы вместе!»
К ним относятся: «Эффективно служить интересам наших клиентов», «Мы заботимся о вашем здоровье и здоровье вашей семьи», «Клиент дороже денег», «Защита вашего здоровья», «Нам доверяют самое ценное», «Мы болеем за вас» и т. п.
Слоганы присоединения, совместности составляют 7% от выборки. В таком посыле страховщик пытается присоединиться к клиенту в его бизнесе, жизни и сделать себя близким и понятным потенциальному страхователю. Подход, по моему мнению, очень верный и позволяет создать необходимую страховщику коммуникацию с клиентом. Очень жаль, что страховщики так мало используют модель присоединения в своих коммуникациях. Но, как говорится, подход подходом, а креативные решения не выдерживают никакой критики. Самый веселый слоган «Мы болеем за вас» подходит для «кричалки» спортивных фанатов, а не для страховой компании, пусть даже она занимается медицинским страхованием.
5 группа. Слоганы–советы, или «Скатертью дорога!»
Слоганы-советы (пожелания), построены на модели достраивания: «Страхование в страховой компании - это правильный выбор», «Страховая компания - всегда попутный ветер, Удачи в 21 веке», «Внесите в свою жизнь уверенность!», «Получи удовольствие от страхования», «Распределите риск и получите стабильность», «Цените то, что у вас есть», «Доверьте то, что цените», «Живите в мире и согласии», «Время страховать свои интересы» и т. п. Страховщик мягко советует сделать то-то и то-то, а страхователь в своем воображении достраивает последствия выполнения этого совета, и таким образом воспринимает страховщика в более положительном качестве.
Отличный слоган для перестраховочной компании: «Распределите риск и получите стабильность». Тут есть и предложение и совет, воздействие происходит и на рассудок, и на эмоции, а также видно конкретное позиционирование на клиента. Вообще, практически все слоганы-советы отличаются точным попаданием в ту или иную категорию ожидания страхователя от страховщика. Они составляют 10,7% от всех слоганов используемых страховщиками.
6 группа. Слоганы-афоризмы, или «У верблюда два горба, потому что жизнь - борьба!»
Слоганы-афоризмы («Совершенные услуги в несовершенное время», «Страхование - это необходимость и выгода!», «Традиции, достойные будущего», «Привилегия предусмотрительных», «Время не властно над обязательствами», «Надежность – лучшая из традиций», «Благоразумие - выше случая», «Страхование - всегда вовремя», «Умножая возможности» и т. п.) составляют такой же процент выборки, как и слоганы-советы.
Когда обычно звучит афоризм? В качестве эпиграфа к произведению, дабы изначально создать необходимый настрой. В качестве завершения какой-либо речи, чтобы речь имела завершенный вид. Достаточно часто, афоризм произносится, когда мы хотим поразить своей эрудицией или сослаться на наше знание опыта более мудрых, более уважаемых людей, не так ли? Поэтому употребление афоризмов, или «почти афоризмов» обладает свойством риторичности, даже банальности. Поэтому вероятный клиент, заметив в потоке банальностей входящих к нему сообщений слоган «Благоразумие выше случая», просто скептически пожмет плечами и не отложит в своей памяти автора этого сообщения.
В то же время стоит сказать большое спасибо страховщикам, употребляющим слоганы–афоризмы, они работают на весь рынок страхования и оплачивают из своего кармана постоянные напоминания клиентам о существовании такой услуги, как страхование вообще. Не перевелись еще в мире альтруисты.
Отдать пальму первенства какому-либо слогану из этой группы я не могу, но хочу выделить классический слоган-парадокс: «Совершенные услуги в несовершенное время».
Всему свое время
7 группа. Слоганы долголетия, или «Старый друг лучше новых двух».
Страховщики очень любят сообщать своим существующим и потенциальным клиентам о том, что они давно работают на рынке: «10-й год в бизнесе, основанном на вашем доверии», «6 лет безупречной работы», «10 лет стабильности. Полноценное страхование», «80 лет вместе с Россией» и т. п. – вариантов очень много. Слоганы-долголетия составляют 13% от всех слоганов. Смысл такого сообщения заключается в том, что «так как мы уже долго существуем, то нам можно доверять». Апелляции к долголетию компании на рынке кажутся совершенно обоснованными, если бы не несколько «НО»:
1. Простая фиксация долгого присутствия на рынке не может являться побуждающим мотивом к страхованию в этой компании. В последнее время страховые компании частенько меняют своих акционеров и, соответственно, менеджмент. Компания, зарегистрированная в самом начале построения капитализма в России и ни кому не известная на рынке, в один момент может выскочить на информационное пространство с лозунгом «Нам 10 лет!» и совершенно предсказуемо услышать в ответ: «Ну и где же вы были все это время?».
2. Неужели за десятилетие работы на рынке господа страховщики не поняли, что хотят услышать возможные страхователи? Что хочет получить клиент и за что он отдаст свои деньги именно вам, а не вашему конкуренту?
В группе слоганов долголетия первую позицию занимает слоган «Семь лет на рынке, семь лет на риске». Слоган безупречный в историческом плане и может быть тиражирован – 10 лет, 20 лет, и все на риске.
8 группа. Слоганы–гиганты, или «Семь чудес света».
Слоганы, попавшие в эту группу, отличаются претензией на, мягко говоря, хвастовство: «Добро пожаловать на сайт крупнейшей страховой компании России», «Страхование на всю жизнь», «Настоящее страхование», «Гарантия настоящего и будущего», «Застраховано самой природой», «Защита, проверенная временем», «Лучшие решения из недр страхования», «Страховая защита на земле и на море», «На всякий случай» и т. п.
Мне как потенциальному страхователю непонятно, что могут означать заявления «Гарантии международного достоинства» или «Застраховано природой». Я не знаю ни одной страховой компании на постсоветском пространстве, кроме «Ингосстраха», представленную на международном рынке страхования. А от природы как таковой, в аспекте страхования, можно ожидать только стихийные бедствия.
Скорее всего «слоганы-гиганты» есть производные от понятного желания руководства компании все в своем бизнесе делать самому: и страховать, и генерировать креатив. Отсюда и полное отсутствие в главном сообщении отражения неопровержимых фактов, «Уникального Торгового Предложения» и позиционирования. Исключением является слоган «Настоящее страхование» - красиво обыгрывается связь с названием компании и подтверждается качество услуги. И все же, простите за ехидство, все остальные страховщики не настоящие, а, так сказать, «фата-моргана»?
9 группа. Слоганы-перечисления, или «Ум, Честь и Достоинство нашей эпохи».
Такой же объем выборки, как и слоганы–гиганты, составляют слоганы-перечисления. По всей видимости, они также являются плодом самостоятельного творчества страховых компаний: «Качественное обслуживание и индивидуальный подход», «Девиз компании - стабильность и надежность», «Оптимальное соотношение - цена, качество, надежность», «Независимость, профессионализм, уверенность», «Качественно – выгодно – стабильно», «Забота, уверенность, честность», «Стабильность и успех» и т. п.
Слоганы перечисления можно рассматривать как еще не родившиеся слоганы или слоганы-эмбрионы. Что такое слоган-эмбрион? Чтобы объяснить, воспользуемся схемой рождения слогана, используемой западными маркетологами. Страховщики, использующие слоганы-перечисления, остановились на первой стадии (см. схему) и не перевели свое коммерческое послание на язык клиента.
Второй особенностью слоганов перечисления является болезнь обезличенности, в этом они похожи на слоганы советской агитации. В то же время если обезличенность агиток состоит в отсутствии направленности на конкретных клиентов, то обезличенность перечислений проявляется в отсутствии определения авторов сообщения. Подобные сообщения могут исходить от любой фирмы, занимающейся любым бизнесом. Например, «Качественно – выгодно - стабильно!» подойдет даже для киллера, а «Сочетание уникального опыта и знаний» - для фармацевта. Непонятно, кто говорит, и в этом случае мы опять наблюдаем полное отсутствие позиционирования страховщика. К большому сожалению, слоганы перечисления, как и слоганы-гиганты, составляют более 14% от всех слоганов страховых компаний.
10 группа. Слоганы–обещания, или «Вашими устами да мед бы пить».
Слоганы-обещания – это лидирующая группа, занимающая 15,5% от всех слоганов выборки, по несомненному праву. Сюда относятся фразы: «Мы привыкли иметь дело с рисками. Наш опыт поможет вам избавиться от неуверенности перед превратностями судьбы», «Мы обеспечиваем вам стабильность, спокойствие и уверенность в завтрашнем дне», «Наши гарантии - одно из условий вашего успеха!», «Ваше спокойствие - наша забота», «Всегда на страже ваших интересов», «Мы возьмем ваш риск на себя», «Мы платим с удовольствием», «С нами надежнее!» и т. п.
Согласно одному из классиков рекламного искусства: «рекламодатель должен обещать, обещать и еще раз обещать». Что может обещать любой страховщик? Выполнить все свои обязательства (обещания) в срок и в полном размере. Но не в этом ли состоит и суть страхования для клиента? Страхователь уплачивает свои заработанные непосильным трудом кровные и желает, чтобы в случае наступления страхового события страховщик вовремя и полностью с ним расплатился, а главное, чтобы он (клиент) не испытал дополнительных хлопот от процесса получения возмещения.
По слоганам-обещаниям можно предположить, какими видят своих клиентов страховые компании. Так, клиенты некоторых компаний - очень неуверенные и беспокойные люди, клиенты других - не могут обойтись без постоянной поддержки, а клиенты третьих находятся в глубочайшей депрессии от отсутствия успеха.
И в группе «обещаний», несомненно, побеждает слоган «Мы платим с удовольствием», хотя когда мне говорят что-то подобное, то тут же вспоминается кадр из фильма «Белое солнце пустыни»: «Верещагин! Мы заплатим золотом!» Так то ли вы обещаете, господа страховщики?
