Система регионального маркетинга

Тема страхового маркетинга становится все более актуальной для компаний, желающих расширять свой региональный бизнес.

Каждый раз, встречаясь на семинарах и тренингах с «регионалами» и задавая один и тот же вопрос: «С какими трудностями чаше всего вы встречаетесь в своей практической работе по продвижению услуг компании?», - сталкиваешься с одинаковыми для большинства компаний проблемами. И что особенно интересно, как оказывается в ходе дальнейшего обсуждения этих проблем, они не бесперспективны. Они решаемы, и очень часто их решение лежат в области «осознанного незнания» директоров и специалистов региональных представительств. Это позволяет искать пути преодоления этих проблем и трудностей и в конце концов находить их.

Определимся с некоторыми понятиями. Мы рассматриваем маркетинг как систему факторов, способствующих быстрому и эффективному достижению поставленных компанией целей с учетом возможностей регионального рынка и ресурса компании, ее конкурентных преимуществ. Маркетинг – это извлечение прибыли путем удовлетворения нужд потребителя. Собственно, цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, знать своего потенциального клиента настолько хорошо, чтобы товар (услуга) точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.

Обобщая многолетний опыт работы с представителями региональных страховых компаний и директорами филиалов, можно сгруппировать и представить большинство проблем по продвижению услуг компании на местный рынок в виде схемы (см. рисунок). Наиболее часто они называют такие проблемы и трудности: «Высокая конкуренция», «Нашу компанию на рынке не знают» (эта проблема особенно характерна для кэптивных страховых компаний, желающих работать на свободном рынке), «Как показать клиенту, что ты лучший».

Эти трудности, как правило, связаны с позиционированием компании на страховом рынке вообще и на региональном в частности. Как правило, у персонала реже возникают подобные трудности там, где существует миссия компании и сформулированы ясные цели и задачи, определены стратегия развития и региональная политика, сложились фирменный стиль, стиль работы с клиентом и корпоративные ценности. Когда этого нет, то при корпоративном обучении, особенно менеджеров по продажам и агентов, бывает трудно показать, чем же их компания отличается от других, в чем их конкурентное преимущество, где их «добавленная стоимость».

Специфический сегмент рынка

Однажды на мой вопрос: «Кто ваш потенциальный клиент?» - директор по маркетингу компании, которая продает населению платные медицинские и фитнес- услуги, ответил примерно так. «Это женщина средних лет, работающая в коммерческой структуре и имеющая уровень дохода от полутора тысяч долларов в месяц, не замужем, либо в разводе». К сожалению, подобный ответ не часто можно услышать от представителей региональных страховых компаний. Гораздо чаше приходится слышать примерно следующее: «Рынок давно поделен», «У населения нет денег», «Никто не хочет страховаться». При этом на вопрос: «Кто ваш потенциальный клиент?» - страховщики часто недоуменно пожимают плечами, отвечая примерно так: «Как кто? Население или юридические лица». Правда, бывают исключения. Вспоминаются слова одного директора регионального представительства страховой компании, который сказал: «На своем рынке я не вижу себе конкурентов». При этом он добавил, что его компания работает на специфическом сегменте рынка - платных медицинских услуг. Раньше его филиал обслуживал крупных корпоративных клиентов, но с прошлого года вышел на свободный рынок и сейчас стал работать с предприятиями малого и среднего бизнеса, а также физическими лицами с высоким уровнем дохода.

Ассортимент предлагаемых услуг

Трудности с ассортиментом предлагаемых услуг характерны в большей степени для кэптивных компаний, желающих выйти на свободный рынок, поскольку рынок корпоративных клиентов имеет, как правило, стандартный набор страхуемых рисков. Такие трудности, как «Мало страховых продуктов», «Страховые услуги не конкурентноспособные», «Мы не имеем возможность разработать свой продукт», встречаются довольно часто. Но если для кэптивных компаний эти трудности понятны, они еще не успели осмотреться, позиционировать себя на свободном рынке и найти свою «нишу», то из уст представителей некоторых «универсальных» страховых компаний, давно работающих на страховом рынке, эти проблемы звучат довольно странно. При дальнейшем анализе оказывается, что подобные вопросы возникают там, где не решены две главные проблемы: «Образ компании» и «Специфический рынок».

Тарифы

«Другие компании демпингуют» и «У нас высокие тарифы» – вот наиболее часто встречаемые трудности в работе регионалов в области тарифов. При этом говорят о демпинге чаще всего представители местных компаний, жалуясь на то, что филиалы московских страховщиков, работающих на местном рынке, демпингуют, снижая тариф «до запредельного уровня». Трудности же московских страховщиков часто связаны с отсутствием реальных рычагов влияния на политику ценообразования головной компании.

Ценообразование при известных условиях может являться мощным инструментом маркетинга в борьбе за потенциального потребителя. Одним из таких условий является наличие маркетинговой стратегии вывода конкретного страхового продукта на конкретный сегмент рынка при наличии соответствующего ресурса.

Сервис

«Наличие у клиентов негативного опыта страхования», «Жалобы клиентов на необоснованные задержки страховых выплат», «Низкая квалификация агентов» - с такими проблемами сталкиваются специалисты при работе с клиентом. Собственно, здесь речь идет о качестве предоставляемых компанией услуг. К сожалению, иногда встречается заблуждение, заключающееся в том, что за качество ремонта автомобиля клиента страховой компании несет ответственность автосервис, а за качество услуг, предоставляемых страхователю по полису добровольного медицинского страхования, - соответствующее медицинское учреждение. Бывает, что в программу обучения агентов компании даже не включают тему послепродажного обслуживания клиента.

Клиент ждет от страховой компании качественной страховой услуги. Обсуждая проблемы, связанные с качеством обслуживания клиентов с персоналом страховых компаний, делаешь приятный вывод, что наш страховой рынок становится все более цивилизованным, стремясь по возможности полнее удовлетворить потребности своих клиентов.

Каналы продаж

Эта группа проблем, как правило, связана с агентами и агентской сетью: «Как набрать агентов», «Нет хороших программ обучения агентов», «Чем мотивировать агентов», «Как удержать агентов в компании», «Как повысить эффективность агентской сети», «Как привлечь в компанию опытных агентов», «Каким должен быть специалист, проводящий с агентами тренинги продаж». С такими трудностями сталкиваются в своей практической работе региональные специалисты по работе с агентами. Представители филиалов московских страховых компаний часто «жалуются» на отсутствие методического обеспечения и помощи в развитии региональной агентской сети со стороны головного офиса, в обучении их самих вопросам набора, облучения, мотивации и развития агентов. Из собственного опыта подготовки этой группы специалистов отмечу, что это, как правило, опытные страховщики, люди творческие и любящие агентов. И нужно-то не много - показать, увязать все проблемы в одну систему, направить сознание в нужное русло, дать самые общие знания.

Конечно, агентская сеть не единственный, хотя и очень важный канал сбыта, особенно в работе с физическими лицами. Все чаще для сбыта страховых услуг в регионах привлекаются страховые брокеры и нестраховые посредники: отделения Сбербанка, автосалоны, турагентства, медицинские учреждения и пр.

Кадры

Вопросы менеджмента всегда являлись важными для страховщика. Наиболее актуальные проблемы управления продающим персоналом региональных подразделений: «Где найти хорошего специалиста» и «Низкая квалификация персонала». Мне известны несколько случаев, когда компании не могли открыть филиал только по одной единственной причине – нет кандидата, кому можно было бы поручить руководство региональным представительством.

Известным является также факт большой текучести кадров - специалистов страховых компаний. Одна из причин этого - отсутствие эффективной системы мотивации персонала. Справедливости ради нужно сказать, что не у всех, но у многих компаний такая система есть, и она неплохо работает. Эта же проблема касается системы мотивации и карьерного роста для агентов компании. Актуальным для многих страховщиков является вопрос оценки эффективности работы персонала и контроля исполнения решений. Что удивительно, как потом выясняется, критериев оценки качества работы персонала тоже нет.

Система управления

Основная проблема, которую здесь отмечают большинство «регионалов» из числа представителей московских страховых компаний, – это отсутствие эффективного взаимодействия с головным офисом. Для всех же страховщиков актуальными являются вопросы автоматизации учета, формирования базы данных клиентов, оперативного принятия решений по страховым случаям и жалобам клиентов, компьютеризации с использованием передовых информационных технологий для решения текущих задач компании (филиала). Впрочем, некоторые из этих проблем не преодолены и в головных офисах тоже, поскольку их решение требует ощутимых финансовых затрат. Тем не менее компании, которые имеют развитую филиальную сбытовую сеть, использованию информационных технологий в системе управления, особенно в последние год-два, уделяют самое серьезное внимание.

Реклама и информация

Рекламы всегда мало. «Мы не имеем возможности давать свою рекламу, у нас нет такого бюджета», - говорят представители московских компаний. Речь, как правило, идет прежде всего об имиджевой рекламе на телевидении и СМИ федерального уровня. Что же касается рекламы в местных СМИ, подготовки буклетов по видам страхования, то здесь директора выходят из положения за счет личных связей и, как они говорят, «бартера», предоставляя льготное страхование взамен на информационные услуги.

Однако очень часто потенциальному клиенту негде узнать о компании и приобрести страховую услугу. Проблемы типа: «У компании нет своего сайта», «Нет места, где можно было бы провести беседу с клиентом», «Отсутствие рабочих мест для агентов», «Как правильно провести почтовую рассылку» – относятся к этой группе.

Многих региональных страховщиков интересуют также сегодня вопросы организации «фронт-офиса» и «офиса агентских продаж», технологий директ-маркетинга и телемаркетинга в продвижении страховых услуг.

Конечно, это далеко не все проблемы и трудности, с которыми приходится сталкиваться региональным страховщикам. Есть проблемы общие для всего страхового рынка. Среди них такие, как несовершенство законодательной базы, недоверие населения к страховым компаниям, отсутствие адаптированных к практическим нуждам страховщиков программ подготовки персонала страховых компаний и пр. Конечно, на все перечисленные выше проблемы сложно дать однозначный ответ, а порой этого и не нужно. Важно окунуть человека в творческую атмосферу поиска решения, чтобы «осознанное незнание» специалиста перешло на новый этап - «осознанного знания», понимания того, каким путем нужно двигаться, чтобы самому найти ответы на поставленные вопросы. И каждый раз, проводя обучение маркетингу и организации продаж на региональном страховом рынке, мы испытываем удовлетворение от того, что специалисты и компании находят в страховом маркетинге простые, надежные и эффективные инструменты ведения своего бизнеса.