Для любого продавца всегда было и будет привлекательным психологическое влияние на потенциальных клиентов. Одним их простейших, но чрезвычайно действенных приемов влияния, в основе которого лежит целенаправленное формирование определенного чувства, является техника взаимного обмена. Некоторые продавцы, страховые агенты используют этот прием интуитивно и даже неосознанно. Но интуитивных находок в области психологии влияния для успешного решения профессиональных задач недостаточно. Необходимо знание механизмов действия приема, возможностей и границ его применения.
Итак, суть техники взаимного обмена состоит в следующем. Если человек оказывает нам услугу, мы чувствуем себя обязанными. Это чувство обязанности подталкивает нас отплатить каким-либо образом, сделать нечто, чтобы мы не были обязанными. Если инициатор услуги выскажет какую-либо просьбу или продемонстрирует ожидание от нас чего-либо, то есть большая вероятность, что мы выполним эту просьбу или постараемся оправдать ожидание. То же самое происходит, если инициаторами услуги являемся мы. Прием взаимного обмена почти гарантирует и нам «вознаграждение», если мы делаем что-либо партнеру по общению.
Это, пожалуй, один из самых древних способов влияния. Многие социологи и антропологи считают, что именно ориентация на будущее вознаграждение, основанная на принципе взаимного обмена, сыграла огромную роль в превращении человека из обезьяны-одиночки в существо общественное. Ученые рассматривают эту «сеть признательности», являющуюся результатом взаимного обмена, как уникальный приспособительный механизм человеческих существ, делающий возможным разделение труда, обмен различными видами товаров и услуг, формирование системы взаимосвязей, которые объединяют индивидов в эффективно действующие группы и организационные единицы.
Изучая отношения людей, социальные психологи выяснили, что они имеют тенденцию подчиняться правилу взаимного обмена или справедливости. В настоящее время широкое распространение получила теория справедливости, которую представляют, в частности, американские ученые Ричард Хьюсман, Джон Хэтфилд. В анализе взаимодействия людей эти ученые исходят из следующих аксиом:
1. Люди постоянно оценивают свои взаимоотношения с другими путем сравнения того, что они вкладывают в эти отношения, с тем, что получают взамен.
В подсознании каждого человека функционирует своеобразный «счетчик», который постоянно осуществляет сравнение и оценку вклада и отдачи. При этом работа этого «счетчика», как правило, не осознается или осознается не полностью.
Результат этой субъективной оценки может быть в виде одного из трех вариантов:
- § человек приходит к выводу, что его недооценивают, то есть он вкладывает в отношения больше, чем получает взамен; в этом случае он испытывает чувство обиды;
- § он ощущает, что его переоценивают - получает больше, чем вкладывает в отношения; такая ситуация вызывает чувство вины, обязанности;
- § вклад оказывается равным отдаче - в этом случае взаимодействие оценивается как справедливое, а человек испытывает как минимум чувство удовлетворения от таких отношений.
Но каждый человек сравнивает не только то, что он лично вкладывает и получает взамен, но и то, что вкладывают и получают другие. Человек может сравнивать свой вклад и отдачу в прошлом, с тем, что ему приходится делать и отдачей, которую он получает в настоящее время. Он может даже сравнивать то, что он получает с тем, что он надеялся получить. При том в качестве собственного вклада могут рассматриваться не только затраченное время и усилия, но и уровень квалификации, которые потребовала услуга, ее уникальность, проявление творчества, использование собственного имиджа, связей и т. п. Отдача, которую получает человек, тоже не сводится только к деньгам. В качестве таковой может восприниматься внимание и признание со стороны партнера по общению, доброжелательность и уважение, то есть не материальные обстоятельства.
2. Неэквивалентность вклада и отдачи приводит к возникновению напряженности, беспокойства, переживаний, которые побуждают человека к восстановлению справедливости.
Если человек испытывает обиду и не может восстановить справедливость, он, как правило, идет на разрыв отношений. В ситуации же, когда в результате сравнения вклада и отдачи человек приходит к выводу, что он получает больше, чем вкладывает, он испытывает чувство вины, обязанности. Эти переживания побуждают человека к ответной активности.
Вместе с тем нужно учитывать, что не все люди одинаково относятся к разнице вклада и отдачи.
Здесь выделяются следующие группы людей:
- альтруисты - хотят вкладывать больше, чем получать;
- чувствительные к справедливости - стремятся к равновесию вклада и отдачи;
- эгоисты - хотят получать больше, чем вкладывать.
Наличием этих групп объясняется различная действенность психологического влияния с использованием приема взаимного обмена. В процессе взаимодействия с потенциальным клиентом нужно изучать эти личностные особенности. Полученная информация позволит обоснованно планировать тактику психологического влияния.
Итак, правило или прием взаимного обмена приводится в действие неосознанно чувством вины или обязанности, которые возникают при нарушении равновесия (справедливости) в отношениях. По мнению Р. Чалдини, прием взаимного обмена чрезвычайно эффективен в получении уступок со стороны другого человека. Он считает это правило универсальным. Механизм влияния запускается, как только человек принял вашу услугу. С этого момента он чувствует себя обязанным. Более того, экспериментально доказано, что в этом случае даже не имеет значения симпатия или антипатия, которую он испытывает в отношении к вам. «Подумайте о скрытых возможностях - пишет Р. Чалдини. - Люди, которые вам не нравятся, - непривлекательные или навязчивые торговцы, знакомые с тяжелым характером, представители странных или непопулярных организаций - могут вынудить вас делать то, что им хочется, просто оказав вам небольшую любезность до того, как они обратятся со своими претензиями».
Уже классическим примером использования этого приема является сбор средств сектой кришнаитов. Их основным источником доходов традиционно были пожертвования, которые сектанты собирали на улицах. В 70-е годы прошлого века сбор средств шел не очень хорошо, и члены Общества сознания Кришны, очевидно, не без помощи психологов, решили поменять тактику: людям, с которыми вступали в контакт, сборщики дарили маленькие, незначительные сувениры - дешевые книги, цветы, сладости. Человек, получавший такой подарок, сначала отказывался его принять, но слышал в ответ: «Возьмите, это просто подарок!». А когда смущенная «жертва» все-таки принимала «дары», сборщик просил пожертвовать незначительную сумму. Подобная стратегия оказалась чрезвычайно эффективной и принесла секте настолько большую прибыль, что позволила профинансировать строительство и деятельность новых храмов и школ, а также приобрести собственность в 321 городе США и других стран.
Ученые, исследовавшие этот прием психологического влияния, отмечают, что обмен может быть, - а чаще всего так и случается, абсолютно неравноценным. Даже непрошенная услуга порождает обязательство. Более того, свобода выбора принадлежит только инициатору такого влияния: он выбирает форму первоначальной любезности, и он же выбирает форму ответной реакции, поскольку обращается с определенной просьбой к «жертве». Как отмечает Р. Чалдини, небольшая любезность может породить чувство признательности, вынуждающее согласиться на оказание гораздо более важной ответной услуги. Отказать возможно, но это достаточно тяжело, поскольку требует противостояния естественно сложившимся в обществе стереотипам, поддерживающим правило взаимного обмена.
Р. Чалдини пишет, что незначительные действия часто побуждают к оказанию более важных ответных услуг еще и потому, что чувство моральной обязанности перед кем-то является неприятным. Большинство из нас не любит быть кому-то обязанным. Обязательства угнетают нас, от них хочется поскорее избавиться. По одной только этой причине мы часто бываем согласны оказать большую услугу, нежели та, которую оказали нам, просто для того, чтобы сбросить с себя психологическую ношу долга.
Тактику взаимного обмена активно используют политики, предприниматели и даже в научной среде можно наблюдать ее как один из основных принципов построения отношений.
У рассматриваемого приема психологического влияния есть несколько более утонченных, но ввиду этого более эффективных разновидностей. Одной из них является достаточно простая «тактика взаимных уступок». «Если человек просит вас о незначительной услуге, уступите ему. После этого вы имеете полное моральное право просить об ответной услуге, при этом насколько велика она будет, решать вам».
Самое интересное, что как уступка партнером по общению может восприниматься и наш отказ от первоначальной завышенной просьбы. В житейском примере это выглядит так: если вам нужно взять взаймы 100 гривен и вы сомневаетесь, что человек пойдет вам навстречу, то просите у него 500 гривен, а затем сделайте «уступку» до 100. В этом случае вы делаете партнеру «одолжение» - снижаете требования. Вероятность того, что вы получите деньги, повысится втрое. Такой прием Р. Чалдини называет «отказ - отступление» (то есть планируемый нами отказ партнера и наше последующее мнимое отступление в требованиях). Этот прием он описывает так: «Предположим, вы хотите заставить меня подчиниться определенному требованию. Ваши шансы могло бы повысить предъявление ко мне сначала более серьезного требования, которое я, вероятнее всего, отклонил бы. Затем после того, как я отказался, вы предъявляете менее серьезное требование, то самое, в выполнении которого мною вы были все время заинтересованы. Если вы умело структурировали свои требования, я буду рассматривать ваше второе требование как уступку по отношению ко мне и захочу ответить уступкой со своей стороны, причем единственная открытая для меня возможность сделать это немедленно - согласиться выполнить ваше второе требование».
Решающее значение здесь имеет создаваемая видимость уступки. Партнеру должно казаться, что это он заставил нас изменить свою позицию, вынудил пойти на уступки, «продиктовал» свои условия. Такая убежденность приводит к тому, что он ощущает себя более ответственным за исход договоренности, следствием этого является стремление выполнять условия этой договоренности. Есть еще одно важное преимущество этой техники - люди, в отношении которых она была использована, как правило, остаются удовлетворенными результатами договоренностей и с большей вероятностью в дальнейшем идут на уступки.
А. Большаков пишет, что этот прием особенно активно и успешно используют автомобильные дилеры и агенты по продаже недвижимости. Сегодня в автомобильных салонах дилеры нередко завышают запрашиваемую цену, добавляя дорогие сопутствующие товары. В самом начале переговоров дилер соглашается на «уступку» в сумме этих дополнительных расходов. После этого покупатель считает себя обязанным ответить взаимностью и заплатить за этот автомобиль больше, чем он изначально собирался. Аналогичным образом действуют и риэлтеры при продаже недвижимости. Огорошив покупателя первоначально фантастически завышенной ценой, они затем радостно сообщают о значительных скидках. В результате человек платит за жилье существенно больше его реальной рыночной стоимости.
А вот что рассказал один из продавцов: «В течение некоторого времени я работал продавцом в отделе теле- и стереоаппаратуры. Продавцам в этом отделе платили комиссионные; однако от них требовался не только высокий уровень продаж, но и умение заключать контракты по техническому обслуживанию купленной в магазине аппаратуры. Согласно установленным правилам на каждые десять продаж надо было заключить по меньшей мере четыре контракта. Если какому-либо продавцу не удавалось заключить необходимое количество контрактов в течение двух месяцев, его перемещали на другую должность или вообще увольняли.
Как только я осознал важность соблюдения установленных правил, я разработал план, в котором использовалась методика «отказ - затем отступление», хотя в то время я не знал ее названия. Покупатель имел возможность оплатить в момент совершения покупки абонемент на срок от одного до трех лет. Большая часть обслуживающего персонала пыталась заключать одногодичные контракты. У меня были такие же намерения, поскольку одногодичный контракт по правилам приравнивался к трехгодичному. Однако я обычно начинал с предложения наиболее дорогого контракта, понимая, что большинство людей будут не готовы потратить так много (около 140 долларов). После того, как клиент отказывался, я предлагал ему заключить относительно недорогой (35 долларов) одногодичный контракт. Эта тактика оказалась чрезвычайно эффективной - я заключал контракты в среднем с семидесятью процентами своих покупателей, в то время как другим продавцам в моем отделе не удавалось поднять этот показатель выше сорока процентов. Причем мои покупатели были как правило удовлетворены сделкой».
Данный прием часто используется профессионалами в области ведения переговоров. Эти люди начинают переговоры с выдвижения завышенных требований. Вместе с тем нужно учитывать, что первое требование не должно быть завышенным настолько, чтобы казаться абсурдным. Такие слишком завышенные требования оборачиваются против тех, кто их использует, раскрывают их манипулятивные намерения, разрушают отношения, что затрудняет, а иногда и исключает возможность психологического влияния.
Очевидно, что тактика «отказ - отступление» может быть использована и в процессе продажи страховых продуктов. В этом случае потенциальному клиенту сначала должны быть выдвинуты завышенные требования, а затем нужно сделать «отступление» и согласиться на такие условия, ради которых и осуществлялась встреча. Вместе с тем в страховании, как и во многих других видах продаж, важна не только собственно продажа, но и получение от собеседника сведений о потенциальных покупателях - друзьях, родственниках, соседях, с которыми можно было бы встретиться. Ученые отмечают, что уровень продаж существенно возрастает, когда продавец может упомянуть имя знакомого человека, который «порекомендовал» торговый визит. Практика страхования связана с большим количеством отказов (по различным данным на одно согласие приходится от 20 до 100 предложений). Так вот, услышав отказ, продавец может сделать «отступление» и попросить собеседника сообщить имена потенциальных клиентов: «Хорошо, если вы пока не можете решиться приобрести страховой полис, не могли бы вы мне помочь, назвав имена других людей, которые, возможно пожелают воспользоваться великолепным предложением нашей компании? Кого из своих знакомых вы могли бы мне порекомендовать?» Многие люди, которые при других условиях не стали бы называть своих знакомых, соглашаются это делать, когда подобное требование предъявлено в качестве отступления от первоначального требования сделать покупку, от которой они отказались.
Но методика «отказ - отступление» не лишена недостатков:
- Во-первых, партнер может проигнорировать такую «уступку».
- Во-вторых, он может потерять к нам доверие.
Но исследования показывают, что подобные реакции при применении данной методики относительно редки. Результативность использования этого приема зависит от личностных особенностей партнера: чем более он чувствителен к справедливости отношений или альтруистичен, тем более будет подвержен влиянию. Ярко выраженные эгоистичные наклонности человека ставят под сомнение возможность использования этого приема в отношении него.
Мы рассмотрели ситуации, когда инициатором, субъектом влияния являемся мы сами. Но влияние почти не бывает односторонним. Для любого из нас актуально и умение защищаться от воздействия со стороны других людей с использованием этого приема. По мнению Р. Чалдини, одним из основных способов защиты является переоценка ситуации. Она касается того, как мы воспринимаем оказанную нам услугу или мнимую уступку в виде урезанного первоначального требования и того, что ожидает от нас партнер по общению. С того момента, когда мы начинаем понимать, что это манипулирование, мы снимаем с себя обязанность отвечать взаимностью. Безусловно, это не касается всех добрых дел и услуг, которые для нас делают другие люди. Ведь это может быть обусловлено и искренним желанием помочь вам, и проявлением дружеских или хороших деловых отношений.