Изменения в поведении потребителя

Утрата доверия

Недавно «Accenture»-13 провело ис­следование, которое показало, что страховые компании теряют лояльность клиентов. Лишь каждый второй опрошенный, планирующий приобрести страховку в течение года, намерен обратиться к услугам своего страховщика. Очевидно, в ближайшие годы главной задачей для страховщиков станет удержа­ние клиентов.

Предпочтительные каналы продаж

Онлайн-услуги приобретают всё большую популярность, так как клиенты всё чаще заключают до­говоры страхования через веб-сайты самих страховщиков или посред­ников. Исследование Accenture показало, что 43 % опрошенных, планирующих приобрести стра­ховку в течение года, собираются сделать это через Интернет. Огром­ное количество сайтов, позволяю­щих сравнивать цены на услуги, а также сайтов-агрегаторов помогают потребителю выбрать лучшее пред­ложение. Создание сервисов для потребителей, социальные сети и развитие мобильных технологий изменили отношения потребителя как с другими пользователям, так и с поставщиками услуг.

Новые технологии формируют со­вершенно иной тип потребителя, ко­торый уже не соответствует сложив­шемуся стереотипу о стандартном представителе среднего класса. И для страховщиков, основной ауди­торией которых является именно средний класс, эта трансформация имеет очень большое значение.

Например, более 60 % населения Германии по уровню доходов при­надлежит к среднему классу. Ещё какое-то время назад этой катего­рии населения Западной Европы был присущ определённый набор укоренившихся потребительских привычек, на который могли ориентироваться страховые компании, разрабатывая продукты, каналы продаж и маркетинговые кампании. При этом требования клиентов к качеству предоставляемых услуг не отличались особо взыскательностью.

Сегодня по мере корректировки возрастной пирамиды и формиро­вания новых групп потребителей, всё меняется. Кроме того, наблюда­ется тенденция к большей обосо­бленности, когда количество тради­ционных семей сокращается, и всё больше людей остаются холостыми. Согласно данным Евростата, каж­дый восьмой европеец живёт один, что влечёт за собой индивидуали­зацию спроса и предпочтений.

Неоднородность развиваю­щихся рынков

Молодое, экономически активное население развивающихся рынков, с растущим уровнем образова­ния и мобильности, представляет большой интерес для иностранных компаний. Однако маркетинговая стратегия и операционная модель, разработанные для развитых стран, не могут быть просто перенесены на новые рынки с их совершенно иными культурологическими, эко­номическими и демографическими характеристиками. Развивающимся странам присущи большая фрагментированная база новых потре­бителей, для которых характерны низкая покупательская способность и очень специфические требова­ния. Это густонаселённые страны с большими территориями, со своими культурными барьерами, языком и образом жизни. Поэтому, в отличие от большинства развитых рынков, очень большую роль на развива­ющихся рынках играет брэндинг. Компания «Nielsen»-14 в своём недав­нем исследовании потребительско­го поведения причислила Индию с трём странам, население которых наиболее чувствительно к брэндам. Представители среднего класса развивающихся стран стремятся обособиться во всём, в том числе и в том, какими финансовыми услу­гами они пользуются.

Необходимость разносторон­него подхода к клиенту

Рынки развиваются в различных направлениях, и для каждого сегмента рынка характерны свои отличительные черты. Поэтому страховщикам необходимо разра­батывать многомерную модель кли­ентской базы, которая бы обеспечи­вала акутальное сегментирование потребителей и анализ данных. Страховщики по-прежнему широ­ко применяют демографические критерии при анализе клиентской базы. Между тем наиболее успеш­ным компаниям предстоит выйти за рамки традиционного сегменти­рования по таким показателям, как пол, возраст, уровень образования, профессиональная деятельность и средний доход. Для того, чтобы не упустить открывающиеся возмож­ности, страховщикам необходимо использовать более детальную информацию. Важно иметь чёткое представление о поведении и пред­почтениях клиентов, перерабаты­вать информацию для определения точек соприкосновения с ними, а также иметь представление, как эту информацию использовать. Боль­шинству компаний по-прежнему не хватает всеобъёмлющего пони­мания своего клиента, что пони­жает эффективность инвестиций в маркетинг, продажи и клиентскую поддержку. Мы убеждены, что стратегия успешного сегментиро­вания требует более целостного, детального и расширенного взгляда на клиента. К примеру, страховщи­ки должны проводить комплексную оценку различных показателей, таких как стоимость обслуживания и стоимость удержания клиентов для того, чтобы стать более эффек­тивными и прибыльными. Глубокое понимание клиента (его образа жизни, интересов, подверженности рискам), его потребностей (зачем покупает, как будет использовать) и восприятия (например, доверие к брэнду) могут помочь страховщи­кам разработать индивидуальный подход, который обеспечит кросс-продажи и рост прибыли.

Правильное сегментирование позволит страховщикам не про­сто сформировать базу лояльных клиентов, но также разрабатывать лучшие предложения на рынке на максимально выгодных условиях.

Об «Accenture»

«Accenture» - крупнейшая междуна­родная компания, оказывающая услуги в области управленческого консалтинга, информационных технологий и аутсорсинга. Обладая уникальной экспертизой, широчай­шими возможностями во всех от­раслях и направлениях экономиче­ской деятельности, а также глубоко изучая опыт наиболее успешных компаний мира, «Accenture» помогает повысить эффективность бизнеса своих клиентов - как коммерческих компаний, так и государственных организаций. Около 204000 со­трудников «Accenture» работают в 120 странах мира. Доход компании за финансовый год, закончившийся 31 августа 2010 года, составил $21,6 млрд.