2.7. Мотивы страхования

Несмотря на бедность населения и низкий уровень доверия россиян к страховщикам, поле деятельности для них существует. Дело прежде всего в том, что население все в меньшей степени полагается на государство в защите от различных опасностей, и все чаще — на себя лично. Можно говорить о том, что в России все полнее проявляется рыночный стиль поведения, характеризующийся опорой в основном на собственные силы. Так, по данным Фонда «Общественное мнение» (февраль 1999 г.) 32% россиян всегда рассчитывают только на свои силы против 4%, полагающихся прежде всего на помощь государства. И чем моложе человек и выше его имущественный уровень, тем полнее он полагается на себя. Положение о переориентации населения на новые, негосударственные способы компенсации ущерба подтверждается, например, результатами опроса, касающегося распределения предпочтений по схемам возмещения ущерба жилью москвичей.

Таблица 2.7.1.

Распределение предпочтений различных возрастных и имущественных категорий москвичей по схемам возмещения ущерба жилым помещениям (в %)[1]

(ответы «ни та, ни другая», а также «затрудняюсь ответить» не приводятся)

Имущественный уровень
	Живем практически в нищете		Испытываем бедственное положение		Не бедствуем, но испытываем затруднение		Не испытываем затруднений в повседневных расходах			Вполне обеспеченные люди
Старая форма — возмещение ущерба через ДЭЗы	17,1		12,4		6,8		6,8			3,3
Новая форма — страхование квартир	23,7		30,1		42,1		48			46,7
Возраст, лет
		18-23		24-29		30-39		40-49	50-59		Более 60
Старая форма — возмещение ущерба через ДЭЗы		4,9		7,2		8,8		4,2	10,1		14,4
Новая форма — страхование квартир		49,2		46,4		43,2		41	34,9		28,9

 

Как видно, ориентация на новые, рыночные механизмы защиты свойственна населению с высоким уровнем доходов, а также более молодым людям. Это можно назвать рыночным стилем поведения. Он отражается и в мотивах страхования российского населения, которые представлены ниже.

Таблица 2.7.2.

Мотивы страхования российского населения

(по данным исследовательской группы «Циркон»)

Мотивы страхования	Доля респондентов, указавших данную причину, %
Стремление защитить имущество	65,0
Надежда на помощь при несчастном случае или болезни	62,0
Привычка (длительный опыт страхования)	14,0
Накопление денежных средств для ребенка	9,0
Стремление получить прибыль	5,3
Получение дополнительной пенсии	4,4
Агитация страхового агента	4,2

 

Как видно из таблицы, основным мотивом страхования является надежда на негосударственную поддержку при наступлении различных неблагоприятных событий. Надо отметить, что мотивы страхования «надежда на помощь при потере здоровья» и «стремление защитить имущество» лидируют с большим отрывом по всем основным социально-демографическим группам населения. Исследования показывают, что эти мотивы основаны на страхе — в их основе лежит боязнь потери имущества, болезни, невозможности помочь родным в трудной ситуации. Он вообще играет большую роль в деле защиты от неблагоприятных ситуаций — недаром это слово входит в само понятие страхования.

Страх — субъективное, иррациональное понятие, основанное на индивидуальной оценке опасности, которая часто далеко не соответствует реальному риску наступления неблагоприятного события. Повышенной оценке опасности способствуют стресс, боль, моральные страдания, сопутствующие страховому случаю. Многие исследователи считают, что желание защититься от потенциальных моральных страданий является главным мотивом страхования, при этом его рациональная сторона и реальный размер потенциального ущерба не играют решающей роли. Чем больше страх, тем больше потребитель готов платить за защиту от него. И в этом есть определенная логика: при наступлении неблагоприятного события забота о пострадавшем здоровье или имуществе ложится на страховщика, что снимает с его клиента большой груз ответственности. Поэтому страховщик, чтобы эффективно работать на рынке, должен, прежде всего, отбирать риски, несущие большую психологическую нагрузку. Защита от них, во-первых, более востребована, а, во-вторых, потребители готовы дорого платить за нее, что обеспечивает компании хороший финансовый результат. В цену полиса входит здесь не столько компенсация реального экономического ущерба, сколько предоставление потребителю психологического комфорта, чувства защищенности, защиты от стрессов и моральных страданий. Характерным примером здесь является страхование деревянных домов в сельской местности. Боязнь пожаров такова, что на этом рынке компании могут обеспечивать себе уровень убыточности в пределах 30%, т.е. как минимум в два — два с половиной раза повышать тариф по сравнению с экономически обоснованным уровнем.

Такой фактор, как длительный опыт страхования, превратившийся в привычку, характерен в основном для традиционной клиентуры Госстраха. Из таблицы также хорошо видно, какие основные виды страхования могут в принципе заинтересовать российских потребителей: это страхование домашнего имущества, медицинское страхование и страхование от несчастного случая, а также накопительное страхование для детей: основные проблемы среднего россиянина в той части, которая может стать объектом деятельности страховой компании, группируются вокруг заботы о здоровье и благосостоянии семьи. К сожалению, население еще не рассматривает страхование как долгосрочный накопительный инструмент, а акцент в основном делается на рисковое страхование. Наиболее востребованным видом долгосрочного страхования жизни является, как видно из таблицы, страхование детей к совершеннолетию, для получения образования и т.д. Это единственный вид накопительного долгосрочного страхования, имеющий в России относительно широкие перспективы. Его популярность и относительная востребованность связаны с тем, что население достаточно высоко оценивает риски и неопределенность будущего детей (см. табл. 2.6.3). Желание защитить и создать для них стартовые условия в жизни, вполне понятное для каждого нормального человека, воплощаются в долгосрочное накопительное страхование. Препятствием для развития этого вида остается низкая оценка долгосрочной надежности российских страховщиков со стороны потенциальных потребителей.

При организации продаж многие российские компании часто ориентируются на агентские усилия. При этом считается, что агентская агитация потенциальных клиентов является основным стимулом продаж. Однако это не так. Она эффективна только в том случае, если у потребителя имеется реальная заинтересованность в защите собственных имущественных интересов. А агентские усилия являются прежде всего катализатором, ускорителем продаж, способствующим проявлению скрытого интереса. В связи с этим агентская агитация занимает последнее место в списке самостоятельных мотивов страхования. В то же время нельзя слепо доверять потребительской оценке агитации со стороны агентов. Многие просто не захотят признать свою зависимость от агентских усилий. Их суть состоит в том, что агент может дойти до конкретного потребителя, изложить ему смысл предложения страховщика, убедить в необходимости покупки полиса. Решение все равно остается за страхователем, но значение контакта, при котором потребитель получает ответы на различные вопросы, снимающие сомнения, нельзя недооценивать. К тому же агентские усилия рассчитаны на широкие круги пассивной клиентуры, которая иначе никогда не купит полис.

При анализе мотивов страхования нельзя не учитывать его внешний, социальный аспект. В ряде случаев социальная оценка предметов потребления может играть очень большое значение. Приобретение вещей ради их внешней, знаковой стороны называется демонстративным потреблением. Так, в свое время обнаружилось, что спрос на сотовые телефоны превосходит маркетинговые прогнозы, сформированные на основании анализа потребности в мобильной связи и платежеспособности потенциальных абонентов. Дело в том, что наличие сотового телефона — это признак принадлежности к престижной, высокодоходной группе успешных менеджеров или просто богатых людей, поэтому многие приобретали и приобретают его в ущерб прочим потребностям, которые, теоретически, имеют для человека большее значение, чем постоянный доступ к телефонной связи. То же самое можно сказать о престижных иномарках, являющихся символом успеха и процветания. В ряде случаев внешняя, демонстративная сторона потребления заслоняет собой функциональное назначение самой вещи. Ярким примером здесь являются швейцарские механические часы: менее удобные, чем их электронные аналоги, они пользуются спросом исключительно потому, что представляют знак принадлежности к высшим социальным слоям. При этом покупатель приобретает прежде всего не прибор для указания времени, а символ престижа.

Сложнее дело обстоит со страхованием: это финансовая услуга, не рассчитанная на демонстративное потребление. Тем не менее, страховой продукт может также стать престижным объектом, подчеркивающим принадлежность к определенной социальной группе. Речь, прежде всего, может идти о сегментах рынка, ориентированных на западные стандарты жизни. В большинстве экономически развитых стран страхование имущества и других интересов является само собой разумеющимся. Поэтому среди тех, кто хочет присоединиться к Европе по стилю жизни, компании могут действовать достаточно эффективно, опираясь на соответствующие стандарты поведения. Престижным также может оказаться страхование жизни или ответственности на большие суммы. Разумеется, оно будет иметь эффект только в том случае, если будет сопровождаться знаком, публично демонстрирующим факт такого страхования. Это может быть, например, наклейка на заднее стекло автомашины, значок, престижная дисконтная карточка, брелок к ключам или что-то еще. Хотя применительно к такой услуге, как страхование, достаточно сложно обеспечить престижность демонстративного потребления.

Мотивы страхования для юридических лиц довольно сильно отличаются от причин, значимых для населения. Вот как выглядит иерархия мотивов страхования для предприятий.

Таблица 2.7.3.

Наиболее мощные побудительные стимулы к страхованию

для юридических лиц

(экспертная оценка в порядке убывания значимости по пятибалльной шкале)

	Мотивы страхования	Значимость мотива
1.	Минимизация налогов	3,7
2.	Контрактное требование	3,6
3.	Нормативное требование	3,5
4.	Понимание необходимости защиты имущественных интересов предприятия	3,5
5.	Личный интерес руководителя предприятия	2,8
6.	Давление государственных органов и вышестоящих уровней управления фирмы	1,5

 

Как видно из приведенного перечня, основными стимулами к страхованию среди руководителей предприятий по мнению страховщиков является минимизация налогов, воплощаемая через «зарплатные схемы». Не секрет, что большая часть российских страховщиков (за исключением Госстраха, Ингосстраха и еще нескольких компаний) выросли именно на «зарплатном» страховании жизни, назначением которого является снижение налогообложения фонда оплаты труда. В последние годы страхование все больше используется для снижения налогов, в частности — НДС (пресловутые «песочные» схемы или страхование несуществующих экспортных контрактов). Известно, что страхование жизни более чем на 80% — это «зарплатное» страхование. Высказываются опасения, что достаточно быстрый рост имущественного страхования и страхования ответственности в последние годы связан именно с развитием «псевдостраховых» операций.

После минимизации налогов основным мотивом страхования предприятий является контрактное или нормативное требование. Из этого, собственно, вытекает один из основных способов, применяемых страховщиками для расширения сбыта своих услуг. Речь идет о вмененном, «добровольно-принудительном» страховании, которое вводится на основании различных законов и подзаконных актов, а также ведомственных (корпоративных) распоряжений. Контрактное требование о страховании может также определяться, например, условием поставки CIFили сложившейся практикой: так, никто не направит партию алмазов покупателю за границу, предварительно не застраховав ее.

Из таблицы видно, что, по мнению страховщиков, значение такого одиозного фактора притягательности страхования, как личный интерес руководства, не столь велико, как принято считать.

Таким образом, если подытожить сказанное выше, в самом общем случае спрос на страхование определяется двумя параметрами: наличием средств и чувствительностью к риску — высокой оценкой имущества или другого интереса в сочетании с боязнью нанесения ему ущерба по той или иной причине. Поэтому по данным исследовательского центра КОМКОН-2 на весну 2000 г. основная доля застрахованных в России приходится либо на относительно бедных, либо на состоятельных граждан (соответственно 32 и 48%). А к среднему уровню достатка относится только 20% страхователей. И это понятно: страхователи с низким уровнем благосостояния опасаются различных бедствий, так как понимают, что их уровень доходов недостаточен для восстановления пострадавшего имущества. По мере роста доходов чувствительность к риску падает, так как лица со средним уровнем благосостояния, с одной стороны, имеют возможность компенсировать потери за счет текущих доходов. А далее, по мере роста благосостояния, снижается уже чувствительность к размеру премии, причем она падает быстрее, чем значимость рисков, от которых защищает страхование. Поэтому доля застрахованных среди людей с высоким уровнем дохода растет. И если страховая компания не может повысить платежеспособность своих потенциальных клиентов, то она способна увеличить их чувствительность к различным угрозам — например, за счет рекламы и разъяснительной работы.

В заключение следует сделать еще один важный вывод: основным мотивом страхования российского населения является потребность в уверенности в будущем или защита от страхов. Поэтому если компания хочет быть успешной, она должна предлагать своим потребителям именно надежду и уверенность в завтрашнем дне, что далеко не всегда совпадает с классической страховой защитой. Потребителям нужна не выплата как таковая, а надежда (психологический комфорт) и поддержка в кризисной ситуации, выражающаяся в конкретном содействии. Надежда — это довольно широкое понятие. Для того, чтобы преобразовать страхование в уверенность в завтрашнем дне, его необходимо заключить в соответствующую рекламную и пиаровскую оболочку, а также сопроводить соответствующей агентской работой. В этом смысле можно ориентироваться, например, на советы, изложенные Ф. Беттджером в своей книге «Удачливый торговец»[2]. Как представляется, это одно из наиболее интересных пособий относительно того, как «продавать надежду»[3]. Помимо рекламной и агентской поддержки такой продукт страховщика, как надежда, нуждается в технической поддержке, о которой речь шла выше, в п.1.5.

---

[1] Аналитический отчет по итогам социологического исследования отношения жителей г. Москвы к льготному страхованию жилья / Социологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова. 1999 г.

[2] Беттджер Ф. Удачливый торговец. — М.: Агентство «ФАИР», 1998. 320 с.

[3] Можно назвать еще одну достаточно интересную работу по этой теме: Юлдашев Р.Т. Введение в продажу страхования, или как научиться продавать надежду. — М., «Анкил», 1999. 134 с. Все же нельзя не признать, что она во многом вторична по отношению к книге «Удачливый торговец» и к другим западным пособиям для агентов.