Наталья Алымова: куда движется рынок инвестиционных и страховых продуктов

— В апреле принят закон, который разрешил онлайн-продажи страховых продуктов через агентов и брокеров в интернете. Что это даст страховому бизнесу блока «Управление благосостоянием» Сбербанка и самим потребителям?

— Закон снимает ограничения на полноценную продажу страховых продуктов на различных онлайн-площадках, причем открывает доступ к дистанционному оформлению договоров страхования как гражданам, так и юридическим лицам. Мы, конечно, будем по максимуму использовать новые возможности. В дополнение к тем нашим продуктам, которые уже представлены на цифровой платформе банка, вскоре на ней появится страхование жизни и полноценно заработает наш маркетплейс по автострахованию.

На страховании жизни стоит остановиться отдельно. В линейке инвестиционно-накопительных продуктов банка только страхование жизни до сих пор оставалось за цифровым периметром. Теперь в Сбербанк Онлайн каждый клиент сможет выбрать «свой» продукт, который в наибольшей степени отвечает его потребностям, — будь то депозит, накопительное страхование жизни, паевые инвестиционные фонды или индивидуальный пенсионный план.

Мы понимаем, что у клиентов сформировался обширный положительный опыт онлайн управления банковскими продуктами, например, вкладами. Уже несколько лет клиенты сами их открывают, закрывают, вносят и снимают средства — и все это в «один клик». Такой же простоты клиенты ждут от всех продуктов Группы Сбербанк, включая инвестиционные и страховые. Человек сможет оформить любой наш продукт самостоятельно, а если потребуется консультация — назначить встречу со специалистом прямо в Сбербанк Онлайн не выходя из дома.

Но дело, кстати, не только в простоте и безопасности оформления. У дистанционного канала продаж есть еще одно очень важное преимущество: в нем нет возможности влиять на решение клиента о покупке, а значит нет места мисселингу и навязыванию. Клиент может спокойно изучить условия, задать все вопросы и самостоятельно принять решение о покупке.

— Расскажите, как Сбербанк будет развивать свое новое направление — маркетплейс по автострахованию.

— Маркетплейс стартует с продаж полисов ОСАГО и сервисного продукта помощи автовладельцам на дороге. В текущем году на этой площадке появятся полисы автокаско — как партнерские, так и нашей дочерней компании «Сбербанк страхование». Также планируем добавлять сервисы постпродажного обслуживания и другие нестраховые сервисные продукты, например, консультации автоюристов.

Мы создаем в маркетплейсе очень хороший клиентский опыт. Во-первых, это полностью защищенная среда. Во-вторых, автовладельцу — пользователю Сбербанк Онлайн не нужно при оформлении полиса повторно вводить свои данные: клиент сразу попадает в предзаполненную форму. Мы будем строить работу маркетплейса таким образом, чтобы предлагать клиентам полисы автострахования в тот момент, когда у них возникает потребность оформить или продлить договор.

— Какие планы по объемам продаж на маркетплейсе?

— Четких планов по объемам продаж пока нет. На данном этапе мы рассматриваем маркетплейс, в первую очередь, как возможность предоставлять нашим клиентам на онлайн-площадке Сбербанка страховые продукты естественного спроса — еОСАГО и еКАСКО. Сейчас к проекту хотят присоединиться семь страховых компаний-партнеров, но этот пул открыт — мы приглашаем всех крупнейших страховщиков. Думаю, у нашего маркетплейса есть все шансы стать заметным агрегатором автострахования и сопутствующих услуг. Но я не могу сказать, что это наша безусловная амбиция. Предлагаю вернуться к этому разговору через год.

— Не планируете ли внедрять маркетплейсы по другим направлениям страхования?

— В Группе Сбербанк две страховые компании — «Сбербанк страхование жизни» и «Сбербанк страхование». И мы, конечно, хотим самостоятельно удовлетворять потребности наших клиентов в тех продуктах, на которые у нас есть лицензии. В отдельных видах страхования мы пока представлены недостаточно активно, будем наращивать в них присутствие. Но я не исключаю, что в определенных сегментах мы решим присутствовать не эксклюзивно, а в формате маркетплейса, на котором будут размещены предложения различных страховых компаний.

Например, если говорить об автостраховании, в нем присутствует лояльность клиента к бренду. Если человек много лет пользуется Сбербанк Онлайн и много лет страхует автомобиль в определенной компании, наша задача — предоставить ему возможность оформить полис его страховой компании на нашей онлайн-площадке. Автострахование — как раз тот сегмент, в котором даже такой мощной структуре, как Сбербанк, вряд ли стоит претендовать на эксклюзивность. По аналогии мы можем рассмотреть возможность создания маркетплейсов и в других видах страхования.

— Как вел себя спрос на продукты блока «Управление благосостоянием» в период самоизоляции? Меняется ли ситуация сейчас?

— Большинство продуктов блока появилось в цифровых каналах только в этом году, основным каналом продаж с точки зрения объемов остаются офисы банка. С введением режима самоизоляции сеть банка полностью переключилась на удовлетворение тех потребностей, с которыми сами клиенты к нам приходили. Никаких активных продаж не было. Это, разумеется, отразилось на объемах продаж, и не только продуктов благосостояния.

Плюс к этому в марте отмечалась серьезная волатильность на финансовых рынках, а клиенты чувствительны к таким ситуациям. Но стоит отметить: в отличие от аналогичных прошлых кризисов, в этот раз масштабного оттока средств не было. Мы смогли убедить клиентов, что в периоды волатильности не стоит паниковать и выходить из продуктов: падение надо переждать, потому что оно всегда сменяется ростом. Интересная особенность нынешнего периода волатильности — активность инвесторов, которые получили позитивный опыт инвестирования в предыдущие похожие периоды. Как раз такие клиенты использовали снижение, понимая, что это возможность для удачного входа. Именно поэтому у нас наблюдался существенный рост продаж ПИФов: их доля доходила чуть ли не до 65% продаж наших инвестиционных продуктов в Сбербанк Онлайн. Мы существенно снизили комиссии и порог входа по продуктам «Сбербанк Управление Активами» в мобильном приложении по сравнению с офлайн-каналом. И сейчас наблюдаем следующую волну притока средств в наши инвестиционные продукты.

После вывода в онлайн мы наблюдали экспоненциальный рост продаж и индивидуальных пенсионных планов НПФ Сбербанка. С момента запуска продукта в марте было заключено около 5 тыс. договоров. При этом в июне заключено в 7 раз больше договоров, чем в месяц старта. ИПП непростой продукт для продажи в отделениях: он долгосрочный и не очень понятный клиенту. А в Сбербанк Онлайн клиент видит простое лаконичное описание, при необходимости может «провалиться» в более детальные объяснения, видит простые примеры расчета, может подключить автоплатеж… Думаю, с онлайн-продажами накопительных продуктов «Сбербанк страхование жизни» ситуация будет похожей.

Надо сказать, что даже онлайн-продажи коробочных рисковых страховых продуктов у нас выросли в семь раз. Во многом это, конечно, эффект низкой базы. Их доля в общем объеме онлайн-продаж пока небольшая — порядка 4%. Но, с другой стороны, еще полтора года назад было 0,2%.

Так что в вопросах диджитализации нашего бизнеса пандемия подтолкнула нас вперед. Все сервисы, в том числе постпродажного обслуживания, мы научились оказывать клиентам удаленно, научились удаленно консультировать. Сейчас мы эту практику будем применять и при продажах сложных продуктов в интернете.

В январе мы поставили перед собой несколько целей на 2020 год: вывести в Сбербанк Онлайн все продукты благосостояния и 75% постпродажных сервисов, а также довести долю онлайн-продаж блока до 20%. Уже понятно, что мы этот план перевыполним. Причем по продуктам управляющей компании, даже учитывая, что продажи в физической сети вернулись на докризисный уровень, мы и сейчас наблюдаем более 20% продаж в Сбербанк Онлайн. И это не «каннибализация» каналов или продуктов, когда люди забирают деньги из одного продукта банка и приносят в другой, это не переток из депозитов. Это рост рынка — новые инвесторы, новые деньги.

— Нет ли опасности, что с завершением режима самоизоляции потребители, которые пользовались услугами в онлайне, вернутся в привычные им офисы?

— Я никакой опасности не вижу. Конечно, вернутся — и мы их там ждем. Но человек, который один раз попробовал «цифру», продолжит пользоваться онлайном, если там все будет сделано качественно. При этом у нас нет цели принудительно «вытолкнуть» клиентов из офлайна в онлайн. За счет онлайна мы хотим прирасти. Мы понимаем, что цифровой и аналоговый миры скрещиваются, появился даже новый термин — «фиджитал». Мне кажется, через какое-то время сама пропорция «онлайн/офлайн» перестанет иметь большое значение: все смешается.

— То есть основной критерий, который удержит потребителя в онлайне, это удобство пользования?

— Это положительный клиентский опыт. И постпродажное обслуживание здесь не менее важно, чем сами продажи. Например, в страховании главное — оперативное урегулирование и выплаты. В период пандемии около 30% страховых случаев мы урегулировали удаленно, а по отдельным видам, например, по страхованию имущества физлиц, — до 100%. И сейчас, с возобновлением работы офисов, мы не видим снижения. Люди проецируют свой цифровой опыт: если он позитивный, они продолжат пользоваться онлайном.

— Как распределяются доли онлайн-продаж по продуктам сейчас?

— Подавляющая часть онлайн-продаж — это кредитное страхование. Просто в силу того, что основной продукт, к которому оно привязано, то есть кредит, — цифровой. Соответственно, договоры страхования тоже оформляются и продлеваются онлайн. Эти продукты пока доминируют, но они и оцифровывались гораздо раньше остальных.

На втором месте — инвестиционные продукты, которые прямо наступают на пятки ипотечному страхованию. Сейчас около 60% ПИФов оформляется онлайн. У онлайн-продаж индивидуальных пенсионных планов и продуктов по страхованию жизни в ближайшей перспективе есть все шансы выйти на сопоставимые объемы.

На коробочные рисковые страховые продукты сейчас приходится около 4% цифровых продаж.

— Сегодня часто говорят о том, что продукты по страхованию жизни становятся более привлекательными в сравнении с депозитами, по которым снижаются ставки. Так ли это?

— Мне кажется правильным смотреть в целом на структуру вложений, оперируя таким понятием, как «кошелек клиента». На фоне снижения ставок по депозитам у других инвестиционно-накопительных продуктов действительно появляется дополнительная привлекательность. Но говорить о том, что клиенты забирают деньги из депозитов и перекладывают, например, в страхование жизни, некорректно. Как правило, у клиента, оформляющего НСЖ или покупающего ПИФы, вклад уже есть. Такой клиент, скорее, раскладывает средства в разные продукты.

— Недавно Сбербанк предложил комбинированный продукт — валютный депозит с повышенной ставкой при условии вложения в стратегию доверительного управления. Планируете аналогичные предложения с другими продуктами блока?

— Планируем еще с несколькими продуктами. За счет грамотного сочетания продуктов получается существенно более привлекательное предложение для клиента: диверсификация средств в двух инструментах, повышенная ставка по вкладу и полный набор преимуществ продукта — спутника к депозиту. Это взаимовыгодная история: клиент получает привлекательное предложение, а банк зарабатывает на объеме.

— Какие еще продуктовые изменения ожидаются?

— Сейчас мы полностью обновляем цифровую упаковку всей линейки инвестиционно-накопительных продуктов. Мы делаем инвестиции и накопления полезными, прозрачными и удобными, причем не просто это декларируем, а действительно приводим продукты в соответствие этим требованиям. Мы хотим быть максимально честными с клиентами и планируем стать пионерами в такого рода позиционировании.

Мы вводим единую структуру описания всех продуктов с фокусом на главных параметрах. При таком подходе клиент легко сможет сравнить продукты между собой и выбрать именно тот, который ему подходит: исходя из ожиданий по доходности, защите первоначально вложенных средств, срока договора и других параметров. По всем продуктам с инвестиционной составляющей «Сбербанк Управление Активами» и «Сбербанк страхование жизни» мы будем показывать комиссию, текущую и потенциальную доходность.

К слову, в этом году мы снизили комиссионное вознаграждение в программах по инвестиционному и накопительному страхованию жизни, а в Сбербанк Онлайн отменили комиссию при открытии всех продуктов «Сбербанк Управление Активами» и индивидуальных пенсионных планов от НПФ Сбербанка.

— Изменения коснутся только линейки инвестиционно-накопительных продуктов?

— Нет, защитные страховые продукты мы также меняем. Например, один из наших флагманских рисковых страховых продуктов — по страхованию квартир и домов — из стандартизированного коробочного продукта превращается в полноценный онлайн-конструктор, в котором клиент сможет выбрать нужный размер страховой суммы и перечень рисков из большого количества вариантов. Анализируя потребности и предпочтения клиентов, мы также выяснили, что многие люди хотели бы обеспечить защитой не просто «движимое имущество» в доме или квартире, а конкретные вещи, которые по каким-то причинам имеют для человека особую значимость и ценность. Для кого-то это квадрокоптер, для кого-то — сноуборд, для кого-то — профессиональный фотоаппарат. Совсем скоро у наших клиентов появится возможность застраховать свои любимые вещи по фотографии на срок от двух недель, например на время отпуска или командировки.

Также мы существенно обновили программу страхования путешественников. Конечно, в этом году люди почти не планируют отдых за границей, но по России путешествуют очень активно. Спрос на этот вид страхования постепенно возобновляется, хотя, конечно, не в докарантинных объемах. Мы снизили стоимость страхования для поездок в Европу, которые рано или поздно возобновятся, и увеличили вдвое — до 35 тыс. долларов — страховое покрытие для путешествующих по России. Также мы сделали эту программу доступной для людей старшего поколения: теперь под защитой «Сбербанк страхования» смогут спокойно путешествовать люди в возрасте до 80 лет. В продукте появился и очень полезный сервис: моментальные страховые выплаты в случае задержки авиарейса более чем на четыре часа.

— Если вернуться к теме цифровизации. Вы верите, что в какой-либо перспективе удастся добиться 100-процентного перехода в онлайн?

— А разве есть такая цель? Все услуги очень скоро будут полностью в онлайне. Дальше вопрос: какие из них вы хотите физически предлагать клиентам, а какие нет? Все-таки физическая сеть Сбербанка — наше огромное конкурентное преимущество. Понятно, что цифровой канал для нас дешевле и для многих клиентов удобнее. Но всегда найдутся люди, для которых важно живое общение. У нас нет задачи изжить эту практику.

Источник: ТАСС