В ряду прочих: какая роль уготована страховым компаниям в экосистеме?

Экосистемы занимают всё большую нишу в экономике, приучая потребителей к режиму получения любых услуг «в одном окне». Существуют ли другие пути развития для страховых компаний, кроме как стать «продуктовыми фабриками» для экосистем? 

Экосистемы – то есть платформы, построенные на партнерстве бизнеса из различных сфер и призванные удовлетворять как финансовые, так и нефинансовые потребности клиентов в режиме «одного окна» – всё активнее завоевывают рынки. Сегодня большинство экспертов уверено, что будущее – именно за такими платформами. Например, в консалтинговой компании McKinsey прогнозируют, что уже через несколько лет (к 2025 году) экосистемы будут формировать не менее 30% в мировом ВВП. Соответственно, традиционному бизнесу, в первую очередь, финансовому, придется трансформироваться.

То, что глобальный тренд на цифровизацию уже меняет лицо привычных нам финансовых институтов – ни для кого не секрет. Так, недавно стало известно, что руководство Тинькофф Банка призвало своих сотрудников отказаться в переговорах и общении с клиентами от слова «банк», поскольку бренд перерос из банка в целую экосистему, в которой работают разные компании, от продажи билетов до мобильного оператора. Более того, само слово «банк» уже «не круто» и «имеет негативные коннотации». С этим можно было бы поспорить, но стоит учесть, что крупнейший банк страны – Сбербанк тоже может в скором времени отказаться от «банка». По крайней мере, им уже зарегистрирован бренд «Сбер», а превращение кредитной организации в полноценную экосистему происходит прямо у нас на глазах – достаточно вспомнить недавнюю сделку по приобретению банком значительной доли в Rambler Group, сервисы которой (например, онлайн-кинотеатр) уже встроены в «Сбер» наряду с массой других нефинансовых услуг.

Но и другие финансовые институты не остаются в стороне от глобальных тенденций. Страховщики – не исключение. Традиционные страховые компании испытывают всё больший прессинг «младших братьев» – InsurTech-компаний, которые продают страховые продукты в совсем другой «упаковке» и с другими подходами к клиентам. Один из таких подходов – страхование, основанном на механизме p2p (peer-to-peer, от равного к равному), то есть когда определенная группа людей сообща страхует свои одинаковые риски, имея возможность вернуть часть уплаченной премии при отсутствии страхового случая или низкой убыточности. Кстати, многие из подобных молодых компаний или сервисов сознательно отказываются от упоминания термина «страхование». Например, в insurtech-стартапе Avibra дистанцируются от него, заявляя, что продают не страхование жизни, а сервис долголетия.

При этом страховщикам приходится гораздо сложнее, чем банкам. Ведь всеобъемлющей страховой культуры в России пока не сформировалось. Если банковские инструменты уже стали повседневными (а степень доверия потребителей к банкам существенно выше, чем к другим финансовым организациям), то страховые услуги до сих пор не укоренились в качестве привычки людей. Среди прочего это привело к тому, что сегодня основной канал продаж страховых продуктов – это банки. Причем, речь идет не только о банкостраховании (когда страховой полис является, де-факто, обязательным для получения кредита), но и об инвестиционных и накопительных страховых продуктах.

Одновременно, именно вокруг крупнейших банков в России сегодня и выстраиваются полноценные экосистемы. Соответственно, если крупные банки могут спорить о том, что лучше для их клиентов – традиционный банк или экосистема, то для страховых компаний вопрос так не стоит. Да, сегодня один из основных трендов на страховом рынке – это упор на комбинированные страховые продукты, продукты с сервисными составляющими, позволяющими увеличить клиентскую ценность. Несмотря на то, что подобные «дополнительные услуги» являются нефинансовыми – клиент, страхующий жилую недвижимость, может получить услуги клининга, при автостраховании – техобслуживание, при медицинском страховании – регулярные чекапы здоровья и так далее – назвать это экосистемой нельзя. Ведь все эти сервисы выстроены вокруг конкретного страхового продукта, в то время, как полноценная экосистема не привязана ни к одному из них. Особенность экосистемы состоит в том, что в ней нет «ядра», связующего элемента, от которого бы зависело её существование.

Скорее всего, страховые компании будут вынуждены развиваться дальше путем более глубокой интеграции своих продуктов с банковскими, вхождения со своими сервисами в существующие экосистемы, встраивания своих продуктов в цепочки создания добавленной ценности для клиента. Здесь существует опасность потери своей идентичности – ведь клиент, находящийся внутри экосистемы, может просто не задумываться о том, какая именно компания выполняет ту или иную функцию. Ему необходимо, например, приобрести автомобиль, а какой банк предоставит кредит или какая страховая обеспечит автокаско – не столь важно, поскольку вся экосистема строится, в первую очередь, на доверии клиента ей.

Однако это уже, что называется, «дело техники». Завоевать и сохранить лояльность клиента помогают те же цифровые технологии. Из существующих сегодня в России технологических стартапов сразу треть занимаются именно этой проблематикой. Но взамен страховые компании получают мощный канал продаж, превосходящий по своему потенциалу даже банковский.