Интернет-технологии: за ними будущее страхового рынка

В чём привлекательность

Активный интерес отечественных страховщиков к развитию интернет-продаж страховых продуктов не просто дань моде. Привлекательность данного канала для страховщиков - в его возможности помочь экономить на аквизиционных расходах, а также в привлечении дополнительного круга клиентов из интернет-аудитории. Но для того, чтобы интернет-сайт стал реальным каналом продаж, необходимы серьёзные временные и финансовые затраты, а насколько страховое интернет-пространство Казахстана готово к тому, чтобы им стать, редакция журнала детально ознакомилась с сайтами страховых компаний.

На момент проведения исследования из 37 компаний не имели своего корпоративного сайта 5 компаний, поэтому все процентные показатели приводятся из базового расчёта на 32 компании.

К примеру, если страхователь хочет найти информацию о страховщике, с которым бы удалось подписать договор страхования, то самый быстрый способ - зайти на интернет-сайт. На всех сайтах казахстанских страховщиков контактная информация в виде адреса и телефонов представлена в 100 % случаев, многие компании указывают адреса своих филиалов или координаты торговых офисов. Крупные розничные страховщики организуют call-центры, которые доступны для всех регионов Казахстана, реже указывается контактная информация в виде электронного адреса. Информация о руководстве и акционерах страховых компаний размещена на корпоративных сайтах в 63 % случаев, финансовая отчётность представлена на 78 % ресурсов, а официальные разрешительные документы в виде лицензий и рекомендаций присутствуют у 69 % страховщиков.

Таблица 1. Наличие на корпоративных сайтах информации о компании

Помимо наличия основной информации о страховой компании на корпоративном сайте пользователь оценивает и удобство работы с ней. Только у 44 % компаний на сайте имеется карта сайта. Посетитель, который впервые знакомится с сайтом страховой компании наиболее наглядно представить структуру сайта (наличие определенной информации и ее расположение), может только при наличии карты сайта. К сожалению, большинство страховщиков пренебрегают на своих интернет-ресурсах этой простой, но очень эффективной опцией. Кроме того, если посетитель ресурса на 3 клика не нашёл нужную ему информацию, то интерес к сайту резко снижается. Радует, что значимая информация у наших страховщиков не так далеко спрятана, поскольку на 72 % ресурсах доступ к значимой информации осуществляется не более чем на 3-й клик.

Практически все интернет-ресурсы страховых компаний (94 %) снабжены модулями обратной связи, но, к сожалению, эффективность их работы нами проверена не была. Под эффективностью можно понимать скорость предоставления ответа на отправленное пользователем сообщение. Из общей практики следует, что если пользователь, отправивший сообщение по стандартной форме обратной связи в течение часа не получил какого-либо сообщения от компании, то интерес пользователя к такому ресурсу резко снижается.

Таблица 2. Оценка удобство пользования сайтом страховой компании (по наличию сервисов)

К сожалению, казахстанские страховые компании не уделяют должного внимания регистрации своих сайтов в поисковых системах. Только 25 % сайтов появляются на первых пяти страницах поисковых систем по тематическим запросам. Если интернет-пользователь не знает адреса интернет-сайта страховщика и пользуется поисковыми системами, то у компании, которая появляется на 6-7 странице поискового запроса, не много шансов попасть в поле зрения потенциального страхователя.

 Таблица 3. Наличие на страховых сайтах полезной информации и сервисов

Для развития интернет-продаж задача по привлечению потенциального страхователя на сайт страховщика не самая важная. Главное для интернет-продаж, чтобы больше времени страхователь задерживался на сайте страховщика и получал различную информацию, которая привлечёт его внимание. В среднем только половина сайтов страховщиков располагает такого рода информацией в виде разделов часто задаваемых вопросов (53 %) и раздела «Актуальные новости» (50 %). Незначительное внимание страховщики уделяют таким вопросам, как наличие информации о том, как заключить договор страхование (9 %), или публикуют правила страхования (3 %). Образовательная информация для потенциального страхователя также не является приоритетом для страховщиков, поскольку только 16 % ресурсов её предоставляют.

Интерактивные сервисы также слабо представлены на сайтах страховщиков. Только на 53 % ресурсов присутствуют калькуляторы, на 60 % сайтов предоставляют возможности своим посетителям задать вопрос специалистам компании и только 41 % ресурсов предлагает заказ и доставку полиса.

По итогам исследования сайтов страховых компаний был подготовлен рэнкинг по основным показателям. Наибольшее количество баллов набрала АО "Нефтяная страховая компания" (15), далее следует АО «Страховая компания «Евразия» (14), а вот уже третий результат по баллам набрали сразу 5 компаний. Причём разрыв между лидерами минимален - всего один балл.

Рэнкинг страховых сайтов Казахстана по основным показателям

Потребительские предпочтения страхователей и советы по их применению

Рис. Пожелания по наличию отдельных сервисов на интернет-ресурсах страховых компаний, % опрошенных

Кроме исследования страхового интернет-пространства, редакция провела опрос потребителей страховых услуг на предмет пожеланий по наличию сервисов на сайтах страховых компаний. Причём предпочтения, может быть, и были очевидны, но выводы относительно их применения могут показаться интересными.

Наибольшей популярностью у посетителей интернет-ресурсов страховых компаний пользуются именносервисы расчёта страховых тарифов. 100 % из всех опрошенных страхователей высказали пожелание о наличии страхового калькулятора. Информация о цене страхового продукта изначально ориентирует потенциального страхователя на выяснение дополнительных условий и опций. Именно поэтому онлайн-калькуляция страховых тарифов должна работать только в качестве части бизнес-процесса, когда клиент рассчитал, подобрал страховой продукт, оставил заявку на приобретение, оплатил, получил страховой продукт и услугу. Иначе сама по себе калькуляция больше «похожа на игрушку». При процессном подходе и требования к калькулятору другие, чем при простом расчёте без серьёзных дальнейших шагов. Обязательность присутствия чёткой информации для клиента о том, что тариф, рассчитанный с помощью калькулятора на сайте, является индикативным. Более точным он будет по таким продуктам, как обязательное страхование гражданско-правовой ответственности владельцев транспортных средств, так как для расчёта тарифа по данному продуктам существует чёткий набор параметров. В то же время расчёт стоимости по более сложным продуктам - КАСКО, страхование имущества и т. п. - зачастую требует учёта дополнительных сведений от клиента.

Момент расчёта страхового тарифа на сайте компании ещё не является продажей через Интернет. Для завершения продажи страховых продуктов необходимо формирование и подписание договора страхования, а также, во многих случаях, - осмотр объекта страхования. Поэтому на сегодняшний день полная цепочка интернет-продаж возможна только для «коробочных» продуктов.

Оплата страховых платежей через Интернет интересует 65 % респондентов. И это закономерно, поскольку зачастую интернет-пользователи владеют платёжными картами и знакомы с технологиями оплаты такого рода услуг. В данном направлении будущее - за универсальными системами удобных расчётов за страховые полисы: пластиковые карты, системы электронных платежей, терминалы. Но это действительно больше вопрос будущего, поскольку в условиях ограниченного числа казахстанских интернет-пользователей и низкого процента людей, совершающих покупки с помощью Интернета, данная функция на сегодняшний день малоэффективна.

Сервисы информирования страхователей об урегулировании убытков пожелали видеть на сайтах страховщиков до 70 % страхователей. Хотя на сайтах многих страховщиков присутствует информация о порядке действий при наступлении страхового случая, возможность информирования страхователей о состоянии урегулирования убытков пока не встречается.

Наличие сервисов предоставления клиенту информации о ходе его дела по урегулированию - это правило хорошего тона, признак хорошо поставленного бизнеса, ориентированного на клиента. Предоставление информации по урегулированию убытков на сайте компании способствует повышению прозрачности компании для клиентов, что позитивно влияет на продажи. Такая опция для клиентов, как возможность посмотреть состояние дела по урегулированию через веб-сайт компании, позволяет также сэкономить временные ресурсы сотрудников страховой компании.

Сервисы напоминания страхователям об очередных платежах востребованы у 35 % страхователей. Напоминание страхователям об очередных платежах является признаком хорошо поставленных в компании бизнес-процессов. Главное - актуальность и оперативность обновления информации. Иначе клиент будет не особо доволен после оплаты очередного страхового платежа получить напоминание, что снова надо платить.

Также опрошенные клиенты отметили, что более удобным будет организация напоминаний страхователям об очередных платежах посредством SMS-рассылок, поскольку не существует 100 % гарантии, что человек увидит информацию о необходимости очередных платежей на персональной странице клиента в Интернете вовремя, поэтому в дополнение к этому использование SMS либо телефонного звонка для напоминания бывает очень эффективным.

В предложениях кросс-продуктов заинтересованы 60 % страхователей. Получение информации о дополнительных возможностях, которые доступны клиентам страховой компании через партнёрские программы или информирование о проходящих акциях предоставляет страховщику возможность разворачивать эффективную маркетинговую кампанию. Если страхователь покупает более двух продуктов через страховую компанию, то можно говорить о его лояльности и рассчитывать на развитие этого клиента в будущем.

Интернет, реклама и PR-активность страховых компаний

Возвращаясь к исследованию сайтов казахстанских страховщиков, хотелось бы затронуть ещё одну немаловажную тему. Интернет играет важную роль в качестве площадки рекламы и PR-активности как самый быстрый и доступный канал коммуникации с клиентами, информационными агентствами, электронными СМИ и т. п.

Поскольку доверительные отношения с клиентом предусматривают формирование справедливой цены, то в ценообразовании страхового продукта не должно быть большого «веса» рекламы, поскольку проведение рекламных акций ложится на плечи страхователя. Страхование - социальный бизнес, направленный на сохранение материального благополучия, и человек, которому есть что сохранять, не будет переплачивать. В таких условиях Интернет-реклама приобретает большое значение как источник информации о компании и её продуктах.

К сожалению, как уже было отмечено, казахстанские страховщики ещё далеки от использования своих интернет-ресурсов в качестве мощного средства позиционирования своего бизнеса, каковым оно является, к примеру, в соседней России. Для примера сравним показатели, которые объективно позиционируют сайт в сети Интернет.

Тематический индекс цитирования (тИЦ) ¹ - технология поисковой машины «Яндекс», заключающаяся в определении авторитетности интернет-ресурсов с учётом качественной характеристики - ссылок на них с других сайтов. Рассчитывается тИЦ по специально разработанному алгоритму, в котором особое значение придаётся тематической близости ресурса и ссылающимся на него сайтов. Данный показатель в первую очередь используется для определения порядка расположения ресурсов в рубриках каталога «Яндекса». Все ссылающиеся сайты обязательно должны быть проиндексированы «Яндексом». При этом на соответствующих страницах каталога указываются лишь округлённые значения, которые помогают приблизительно ориентироваться в авторитетности ресурсов раздела.

Определяется тИЦ суммарным весом ссылающихся сайтов. Не могут влиять на тИЦ сайты, где любой человек может поставить свою ссылку без ведома администратора ресурса.

--------------

¹ тИЦ имеет систему апдейтов (пересчётов показателей) и обычно его обновление происходит 2 раза в месяц.

PageRank (пэйдж-ранк) - один из алгоритмов ссылочного ранжирования. Алгоритм применяется к коллекции документов, связанных гиперссылками (таких, как веб-страницы из всемирной паутины), и назначает каждому из них некоторое численное значение, измеряющее его «важность» или «авторитетность» среди остальных документов. Вообще говоря, алгоритм может применяться не только к веб-страницам, но и к любому набору объектов, связанных между собой взаимными ссылками, то есть к любому графу. PageRank - это числовая величина, характеризующая «важность» веб-страницы. Чем больше ссылок на страницу, тем она становится «важнее». Кроме того, «вес» страницы «А» определяется весом ссылки, передаваемой страницей «B». Таким образом, PageRank - это метод вычисления веса страницы путём подсчёта важности ссылок на неё.

                                                                                                                  На 22.06.12       На 30.01.12

 
Для сравнения: аналогичные показатели ведущих российских страховщиков выглядят следующим образом:

 Сайты страховых компаний России

Очевидна динамика сайтов некоторых страховых компаний (отмечена красными стрелками -  падение, зелеными – рост) и она в большинстве случаев отрицательная, особенно по показателю ТИЦ. Яндекс понижает ТИЦ из-за большого количества исходящих ссылок, из-за отсутствия обновлений на сайте. Это означает, что контент сайта пополняется в общем за счет размещение рекламы и неоригинального контента и рекламных ссылок. Лекарство очевидно - прикупите хороших ссылок, пишите уникальный контент, не размещайте платных ссылок, и в будущем ТИЦ вам вернется. В таком деле как развитие корпоративного интернет-портала  главное – не останавливаться на достигнутом, поскольку «топтание на месте» может привести не только в остановке развития, но и к постепенному падению.

Отечественное страховое интернет-пространство делает первые шаги, но за ним будущее, и от самих страховщиков будет зависеть, насколько быстро у нас появится возможность использовать передовые информационные технологии для развития страхового бизнеса и новых каналов продаж.

Станислав ЯЦЕНКО
Источник: Журнал «Рынок страхования»  № 6 (93), июнь 2012 г.