В обиходе страховщиков в последние годы часто применяется термин «страховые продукты». При этом вариации вкладываемого в него смысла очень разнообразны. Будучи весьма далеким от юридических споров относительно истинной сущности страхового продукта, тем не менее по просьбе коллег я решил изложить собственное мнение по данному вопросу, основанное на многолетней практической деятельности.
Главное отличие страхового продукта от материальных благ в том, что он, по сути, представляет собой юридически оформленное обещание. Грубо говоря, страховщик дает слово, что он заплатит некую сумму, необходимую для компенсации предполагаемого ущерба.
Когда говорят о страховом продукте, в первую очередь, конечно, имеют в виду правила страхования, лицензией на которые располагает страховщик. Сюда же нужно отнести и другие типы документов, без которых невозможна страховая деятельность. Все это обычно является приложениями к правилам: образцы заявлений, описей, договоров и т.п. Данная часть продукта не сильно отличается у большинства отечественных страховщиков.
Из поговорки известно, что черт прячется в мелочах, поэтому страховщики стараются разнообразить именно переменные составляющие продукта, которые помогли бы получить конкурентное преимущество и обеспечить победу в борьбе за клиента.
Один из главных интересов страхователя — максимально низкие тарифы. В то же время желание страховщика прямо противоположное: чем больше тариф, тем меньше убыточность, полнее резервы, выше финансовая устойчивость компании. Поэтому страховщикам и приходится придумывать, как сделать тарифы максимально возможными. Одни налаживают дополнительный сервис, другие придумывают всевозможные бонусы (желательно эффектные, но не требующие больших затрат), третьи организуют модные теперь клубные отношения. И чем опытнее страховщик, тем больше вариантов воздействия на клиента он предложит. И все с одной целью — удержать тарифы на достаточной высоте.
В то же время среди страховщиков еще во множестве встречаются люди, стремящиеся к быстрому достижению эффекта большой премии и рассказывающие акционерам о преимуществах работы на больших оборотах привлеченных средств. Для тех, кому в качестве главного показателя деятельности важна доля рынка, такой подход кажется перспективным.
Другие же понимают, что этот вариант не приведет к настоящему развитию и количество не перейдет в качество. На низкий тариф слетятся «комары да мухи», которые сами рассчитывают купить на грош фунт пятаков — заплатят копейки, а стребуют всю страховую сумму по полной программе. Да к тому же моментально «перелетят» к другому страховщику, предложившему меньшую цену полиса. А таких любителей демпинга в нашем Отечестве пока еще предостаточно.
Одним из способов минимизировать потери является многовариантность страхового продукта или, говоря иначе, его способность варьироваться. Хотя некоторые страховщики считают, что варианты страхового продукта — это самостоятельные продукты. Не буду спорить, суть не в этом.
Варианты, часто применяемые страховщиками в виде специальных программ с разными названиями, дают им возможность использовать компенсационные механизмы уменьшения тарифов. Для клиента принцип простой: хочешь меньше платить — исключай кажущиеся тебе несущественными опции, исключай страховое покрытие по редко, на твой взгляд, случающимся рискам.
Такой подход, помимо указанной выше выгоды страховой компании, создает иллюзию участия страхователя в конструировании договора, что психологически очень важно для страховщика, так как он приобретает лояльного клиента, ставшего его «соучастником» в общем-то запрограммированном заключении договора с заранее заданными условиями.
В последнее время приходится все чаще слышать, что страхователь стал избалованным. Надо отметить, что избалован не только страхователь, а потребитель вообще. И это естественно. Каждый из страховщиков старается привлечь нового клиента и придумывает множество способов, как это сделать. Одним из таких приемов является дополнение вариантности страхового продукта сочетанием с нестраховыми продуктами и услугами.
Самое главное здесь — создать для страхователя новую потребительскую ценность, которая поможет удовлетворить его потребности и желания. Поэтому страховщики организуют для страхователей получение кредитов, занимаются обслуживанием его транспорта и техники в престижных сервисных организациях, привлекают клиентов участием в дисконтных программах различных потребительских систем, становятся в целом их проводниками в мире бизнеса и бытовой сфере.
Особой составляющей страхового продукта стала аргументация в пользу его покупки именно в этой компании. Все чаще можно встретить в рекламных материалах (а они — также неотъемлемая часть продукта) специально выделенные «Пять причин, почему следует приобрести полис в компании Х», или «Десять аргументов за договор с компанией Y», или еще какие-либо доводы в пользу сотрудничества именно с этим страховщиком. Такой подход, давно апробированный за рубежом, сегодня приносит результаты и у нас. Не пользоваться этим просто неразумно.
Рекламно-информационные материалы дополняют страховые продукты. Листовки, буклеты, письма страхователям, сувениры, специальные предложения к памятным датам создают предпосылку для покупки страхового полиса и укрепляют уверенность, что это приобретение надо сделать именно здесь и сейчас. Различные оригинально оформленные памятки страхователю не дают ему забыть своего страховщика, подталкивают снова заключить договоры страхования именно с ним. Деньги, затраченные на изготовление таких материалов, с лихвой компенсируются лояльностью страхователя и уменьшением аквизиционных расходов.
Говоря о страховом продукте, нельзя не сказать о сопровождающих его продажу действиях. В большой степени успешность продаж страхового продукта зависит от четкого порядка заключения договора страхования, в том числе уплаты страховой премии. Здесь очень важна методика совершения этих действий. В первую очередь, он (порядок) должен быть понятным клиенту. Это внушает страхователю чувство уверенности, что он понимает процесс и, значит, поступает правильно. Я, например, люблю пользоваться итальянскими туристическими картами, где путь обозначен ну только что не пошагово. Поэтому я уверенно иду туда, куда мне надо, рассчитывая наиболее оптимальный путь и планируя свое время. Важен и срок практического оформления договора, а он тем меньше (и тем приятнее страхователю), чем четче прописана процедура.
Страхователь, как и любой потребитель, не любит суеты и лишних нерациональных действий. Чтобы этого избежать, необходимо вооружить продавца методикой заключения договоров, чтобы он знал и умел провести этот процесс так, чтобы страхователь почувствовал — свои деньги и надежды на выполнение данных ему обещаний он вручает солидной, правильной и обязательной компании.
Не меньшую роль играет и такая составляющая часть продукта, как порядок выплаты денежной компенсации убытка. Понятный порядок выплаты внушает страхователю уверенность, что все будет именно так, как он понял при заключении договора страхования. Утвердить эту уверенность поможет перечень выплат страховой компанией по возмещению ущерба. Чем этот перечень будет разнообразней и весомей в цифрах, тем легче будет сделать потенциального страхователя клиентом компании.
В обеспечении продаж страховых продуктов сегодня нельзя обойтись без хорошо отлаженной системы автоматизированной обработки баз данных. Моментальное оформление типовых договоров страхования и поиск данных при заключении договоров и урегулировании убытков помогут сформировать у страхователя имидж современного прогрессивного страховщика, что добавит лишний аргумент в пользу покупки страхового полиса.
И наконец, чтобы надолго «привязать» клиента к себе, жизненно необходимо внимательно отслеживать выбранные для реализации страховых продуктов целевые клиентские сегменты, быстро адаптировать каждый страховой продукт к любым изменениям.
Только комплексный подход ко всем сторонам и признакам страховых продуктов, нюансам процесса их продажи позволит нарастить количество лояльных клиентов, увеличить экономические показатели страховщиков, задать требуемую структуру страхового портфеля.