Страховые продажи: искусство подготовленного экспромта

Как говорится в старой шутке: «Хороший экспромт должен быть хорошо подготовлен». Это на все сто процентов справедливо для работы агента по продажам. Конечно, это правило отлично известно продавцам, но они, к сожалению, не всегда умеют его эффективно использовать. Не говоря о том, что нашему человеку свойственно надеяться на «авось», что естественно приводит к понижению результативности встреч. Но часто продавцам просто-напросто не хватает знаний и опыта в вопросе подготовке к встрече. Сегодня мы попробуем восполнить первый пробел - в знаниях. А структурированные знания помогут и опыта набираться легче и быстрее. И хотя тут, конечно, без собственных ошибок не обойтись, для вооруженного знаниями продавца ошибки послужат полезной обратной связью.

Подготовка к встрече состоит из трех этапов:

• сбор информации о потенциальном покупателе
• составление плана встречи.
• технические сборы

Сбор информации

Продавец должен как можно больше узнать о потенциальном покупателе, чтобы уяснить для себя, какие продукты ему предлагать, чтобы не попасть впросак.

Если клиент - частное лицо, то страховой агент обычно «выходит» на него по рекомендации знакомых. Вот через них-то и нужно обзавестись подробностями о недвижимости, машинах, детях и особенностях характера будущего клиента. То есть, если человек ипохондрик, и ему постоянно кажется, что он болен - вы не ошибетесь, предложив ему медицинскую страховку. Если женщину обеспечивает муж, а у нее имеется уже опыт развода, то она хочет позаботиться о своем будущем, и ее могут заинтересовать накопительные программы. И это лишь несколько примеров информации о жизни людей и их психологических особенностях. Она помогает сориентироваться в том, как продавая им страховые услуги, попадать «прямо в яблочко».

Если речь идет не о частном лице, а о фирме, то информацию собирать придется разными путями. Возможно, и тут поможет конкретный человек, с которым вы знакомы, и который заинтересован в том, чтобы в его компанию пришел страховой агент. Через него вы можете узнать, что среди персонала фирмы активно бродит идея о медицинском страховании, что практически все сотрудники ездят на машинах или же регулярно бывают в командировках.

Когда компания исключительно важна для вас как клиент, можно пойти на то, чтобы провести какое-то время в кафе, где обедают сотрудники, или в каком-то другом месте, где они собираются. Таким образом вам удастся получить сведения о потенциальном клиенте изнутри. Но, конечно, этим путем можно идти только в случаях исключительной важности клиента для вашего бизнеса, иначе вам не хватит времени на то, чтобы выполнить план продаж.

Обычно приходится ограничиваться информацией, полученной окольными путями - из прессы, из рассказов коллег и знакомых. Ну, и конечно, главный способ - предварительные телефонные разговоры.

О телефонных звонках для сбора информации о потенциальном покупателе с уверенностью можно сказать, что их не любит никто. Но искусством этим можно овладеть и чувствовать себя уверенно здесь как рыба в воде. Главное делать это осмысленно, отрабатывая определенные навыки, а не бросаться каждый раз «головой в омут». Полезно взять себе за правило предварять телефонный звонок потенциальному клиенту письмом на его имя. Схема должна быть следующая: письмо - телефонный разговор - встреча.

В письме нужно кратко рассказать о своей компании, предлагаемых продуктах и себе самом. В заключении необходимо указать сроки, в которые вы планируете позвонить адресату, чтобы договориться о встрече. Письмо ни в коем случае не должно быть слишком длинным. Помните, что при прочтении документа людям свойственно пробегать глазами только первый и последний абзацы. Кроме того, люди, принимающие решения, всегда бывают очень заняты. Письмо должно быть написано на бланке вашей фирмы и, желательно, запечатано в такой же фирменный конверт. Обращаться к адресату нужно по имени-отчеству, предварительно разузнав его через знакомых или по телефону через секретаря.

Лучше не доверять письма почте. Идеальный вариант - доставка с курьером. Но, поскольку торговые агенты не могут позволить себе такой роскоши, то письма можно развозить лично. Существуют также коммерческие почтовые услуги, более надежные, чем обычная почта.

Выждав время, необходимое для того, чтобы адресат ознакомился с вашим письмом, можно приступать к обзвону, соблюдая оговоренные в письме сроки. Известно, что процент удачных звонков выше, когда они предваряются письмами.

Несколько советов, как разговаривать по телефону:

• Всегда планируйте свой телефонный звонок.
• Проявляйте энтузиазм - он заразителен.
• Говоря по телефону, улыбайтесь. Когда вы улыбаетесь, ваш голос меняется и звучит более доброжелательно.
• Время от времени вставайте, даже пройдитесь по комнате, если позволяют условия. Голос стоящего человека звучит решительнее.

После того, как состоится телефонный разговор с предполагаемым клиентом, вы можете отправить ему еще одно письмо - в качестве подтверждения.

После того, как информация о клиенте собрана, полезно занести ее в его личную карточку. Такие карточки помогут вам лучше ориентироваться при подготовке встрече и при ведении клиента в дальнейшем. Не стоит надеяться на то, что все сведения удержатся у вас в голове. Довериться бумаге гораздо надежнее. Вот примерный образец такой карточки.

Образец карточки

Дата __________

Клиент _____________

Адрес _____________

Телефон ___________

Факс ___________

Электронная почта ______________

Задача

Первый контакт

Особые черты покупателя

Желаемые преимущества

Конкретные действия

Кто принимает решение о закупках

Желательные условия (срок оплаты, обслуживание)

Какие товары конкурентов были закуплены

Дата исполнения

Составление плана встречи

Общеизвестно, что большая часть реальных продаж осуществляется небольшим числом торговых агентов. Многие продавцы работают неэффективно, недостаточно хорошо планируя и организую свою деятельность. Это ведет к потере времени и бесполезным обращениям к потенциальным клиентам, которым вовсе и не нужен предлагаемый товар, ваш товар не решает их насущных проблем. Нет ничего более вредного для репутации компании, чем неподготовленные продавцы.

Что дает планирование встречи?

1. Помогает установить доброжелательные отношения с клиентом. Торгового агента, понимающего проблемы и потребности покупателя, готового обсудить и продемонстрировать, как его товар поможет удовлетворению этих потребностей, клиенты обычно принимают радушно и очень ценят. Со временем это перерастает в доверие покупателя к продавцу. Но без планирования установление доброжелательных отношений невозможно, так как не подготовившись к встрече, агенту будет трудно «не попасть пальцем в небо», взявшись говорить с клиентом о его проблемах.

2. Укрепляет у продавца веру в себя. Умение действовать профессионально и налаживать хорошие отношения с покупателем во многом зависит от того, насколько торговый агент верит в себя. Вера в себя возрастает, когда агент тщательно планирует встречу. Если в продавце не ощущается уверенность, то ему гораздо сложнее получить заказ.

3. Увеличивает вероятность продажи. Уверенному в себе, хорошо подготовившемуся продавцу, способному продемонстрировать, как покупатель может наилучшим образом удовлетворить свои потребности с помощью предлагаемого товара, обычно удается достичь лучших результатов, чем неподготовленному продавцу.

Собрав информацию о потенциальном покупателе, приступайте к планированию встречи. Наилучший способ - это поразмышлять о покупателе, вообразить себя на его месте. Поставив себя на место клиента, следует сосредоточиться и представить, какие бы вы задали вопросы в этом случае. Кроме возможных вопросов и того, как вы будете на них отвечать, необходимо продумать следующее:

• насколько быстро вы сможете определить потребности покупателя,
• как лучше вступить в контакт с клиентом, чтобы вызвать его интерес,
• как надо выстроить презентацию товара, чтобы продемонстрировать, что он хорошо удовлетворит потребности клиента,
• как ответить на возражения, если они появятся.

Необходимо говорить на языке клиента, смотреть на ситуацию его глазами - нужно это ему или нет, видит ли он выгоды от покупки или нет, какими могут быть эти выгоды? Вот чем должен озадачиться продавец прежде чем приступить к работе, и ту же самую задачу он должен ставить перед собой при общении с каждым клиентом.

Если вы обсуждаете с клиентом значимые для него проблемы, в решении которых может помочь ваш товар - вас воспринимают, как полезного человека. А если вы говорите только о замечательных свойствах своего товара - вас воспринимают как человека, который пришел со своим частным вопросом отнимать время и не понимает, что есть вопросы гораздо более серьезные.

Выявить и обсудить проблемы клиента можно только с помощью вопросов. Прежде чем встречаться с ним, вы должны проанализировать всю собранную о нем и его бизнесе информацию, чтобы решить, какие именно вы будете ему задавать вопросы.

Вопросы зависят от того, в каких областях лежат проблемы клиента, которые можно решить с помощью вашего продукта. Кроме того они помогают продавцу собрать необходимую информацию и подвести клиента к осознанию его проблем.

Задание: Представьте, ваш друг приобрел небольшую партию швейцарских часов “OMEGA”, чтобы немного заработать на их продаже. Но дела у него идут туго. Вы решили ему помочь, попробовав продать эти часы другому своему знакомому, так как заметили, что на руке у него простые советские часы “Ракета”.

Часы вашего друга обладают следующими свойствами:

• • Высокое качество (Швейцария).
  • Солидность, современный дизайн.
  • Встроенный секундомер.
  • Встроенный будильник.
  • Противоударные, водонепроницаемые.
  • Второй часовой пояс.

Вы знаете об основных свойствах швейцарских часов. Вы знаете, что знакомый работает в крупной американской фирме. Вы должны выделить 2 проблемы, с которыми он может сталкиваться из-за того, что не имеет хороших часов, найти негативные серьезные последствия каждой из этих проблем и усугубляющие вопросы, которые помогли бы ему осознать серьезность этих проблем.

Готовясь к встрече, составьте максимально полное «дерево проблем» своего клиента, записав их все на бумаге. Указывайте те проблемы, в решении которых может помочь ваш продукт или ваша фирма.. Используйте любые дополнительные источники для предварительного сбора нужной вам информации, чтобы задавать при встрече как можно меньше ситуативных вопросов.

Следите за тем, чтобы записывать проблемы клиента, а не выгоды, которые ему даст сотрудничество с вами, чтобы при встрече именно выявлять его проблемы, а не презентировать продукт. Представьте, что вы идете на встречу с тем, кто не хочет покупать его. Значит вам надо знать какие проблемы вы будете искать. Для этого вы и составляете список - список проблем, о которых вы будете спрашивать вашего клиента в первую очередь.

Уже много сказано о том, что успешные продавцы задают гораздо больше вопросов клиентам, чем их менее удачливые коллеги. А вот последние склонны много говорить и мало слушать. Они уже на самых ранних стадиях продажи демонстрируют свой продукт и рассказывают о его свойствах, характеристиках, возможностях и достоинствах. На стадии осознания клиентом имеющихся у него проблем, продавец не должен подробно обсуждать свой товар или устраивать его презентацию. Вместо этого следует сконцентрироваться на развитии имеющейся у клиента неудовлетворенности. С помощью вопросов, тем более заранее подготовленных, можно не только обнаружить неудовлетворенность, но и многократно усилить ее осознание.

Итак, основой вашей стратегии должно стать тщательное обдумывание тех проблем покупателя, которые могут быть решены с помощью ваших продуктов. Всегда анализируйте заранее, какие возможности есть у вашего продукта, и какие отсутствуют у продуктов конкурентов.

Постановка целей

Понимание круга проблем, решаемых вашими продуктами - это необходимый, но к сожалению, часто недооцениваемый фактор успешной продажи. И как редко продавцы ставят перед собой какие-либо (не говоря уже об эффективных!) цели встречи. От первой встречи нельзя ожидать получения заказа, поэтому это - не цель. Это должны быть конкретные цели, а не что-то расплывчатое, вроде «установления отношений», а, например, «получение рекомендации в отдел планирования», «получение согласия клиента включить вас в реестр потенциальных поставщиков» и т.п.

«Сбор информации» тоже не должен быть целью встречи. Нужно ставить перед собой цель собрать совершенно конкретную информацию: «Выяснить, какие конкретно проблемы есть у компании со страхованием грузов», или «Выяснить, кто конкретно в компании клиента отвечает за медицинское страхование сотрудников». То есть цели должны быть конкретными и продвигать продажу вперед.

Помните, что ваша стратегическая цель - определить неудовлетворенность, которую ваши товары или услуги могут помочь удовлетворить. Вы не можете эффективно сделать это, пока не спросите клиента о его проблемах. К сожалению, многие продавцы не верят в это и пытаются заинтересовать клиента с помощью презентаций своих продуктов.

Если это не первая ваша встреча с клиентом, то вы можете ставить перед собой цель продажи. Цель должна быть измерима. Например: «Достичь соглашения о страховании всех новых автомобилей фирмы».Такие цели направляют подготовку к встрече и дают возможность оценить ее результаты.

Но в целом ваши задачи должны быть понятными и выгодными покупателю.

Технические сборы

И наконец, прежде чем приступить к делу, проверьте еще раз наличие всего необходимого для встречи с клиентом. Ваши визитные карточки должны быть при вас в необходимом количестве. Также вы должны подготовить папку с рекламными и информационными материалами, которые можно было бы как просто показать клиенту, так и оставить ему для изучения.

Неплохо также иметь с собой положительные отзывы ваших постоянных клиентов. Иногда клиент может поблагодарить вас письменно по собственной инициативе, но нет ничего зазорного в том, чтобы попросить его сделать это, если она доволен вашим товаром или услугами. Разумеется, такие письма нельзя перепечатывать или размножать, рассылая их потенциальным покупателям, но в ходе переговоров их вполне уместно показать как наглядное подтверждение тому, что ваш продукт пользуется спросом и снискал себе хорошую репутацию.

Можно также использовать подтверждения предыдущих заказов и договоров, как своего рода вещественные доказательства вашей репутации, особенно если есть возможность упомянуть, что среди ваших клиентов встречаются громкие имена или известные формы. Конечно, вы должны предварительно заручиться согласием на это ваших постоянных клиентов, на которых вы собираетесь ссылаться. Эти документы не предназначены для рассылки и публикации, их берут на презентацию, желая придать себе больший вес или «раскрутить» клиента.

Рекламные материалы нужны для того, чтобы вы могли оставить их клиенту. Обычно клиенты плохо запоминают то, что им рассказывают, особенно если это довольно сложный вопрос. К тому же, обычно приходится говорить не о каком-то одном продукте, а описывать весь ваш ассортимент. Поэтому важно иметь с собой какие-нибудь печатные материалы для клиента. 

Подготовлено порталом Allinsurance.kz