Две крупнейших компании общего страхования на высоко конкурентном страховом рынке в США, Allstate и Nationwide, недавно попали на страницы газет, объявив об изменениях в своих мультибрендовых портфелях.
Столкнувшись с перспективой сохранения актуальности в условиях минимального органического роста и постоянного потока цифровых новичков в отрасли, выходящих на рынок, такие быстрые изменения стратегии бренда становятся совершенно обычным явлением.
Например, Nationwide анонсировала новое цифровое предложение под названием Spire, цифровую платформу автострахования, ориентированную на клиентов-миллениалов. При этом страховщик присоединился к новой волне страховых компаний, выпускающих цифровые бренды, которые объявили о собственных аналогичных сопутствующих продуктах, таких как автострахование через приложение, или полностью цифровой бренд для страхования при временном найме жилья. С другой стороны, в декабре Allstate объявила о том, что постепенно прекращает поддержку бренд Esurance из-за того, что он называет «планом преобразующего роста»..
Что вызывает эти сдвиги? Почему некоторые страховщики выходят с новыми цифровыми брендами, а другие уходят с рынка? Одним словом происходит срыв.
Согласно недавнему анализу JD Power, число «подверженных риску» потребителей, тех потребителей, которые задумываются о смене страховых компаний, достигло самого высокого уровня за последние десятилетия. Основной движущей силой этого повышенного риска «выгорания» являются более высокие ожидания потребителей, которые многие страховые компании не в состоянии удовлетворить.
Мультибрендовые стратегии уже давно стали частью повестки дня страховой индустрии по решению этой проблемы. Этот подход позволил страховщикам ориентироваться на несколько сегментов клиентов, многие из которых имеют различные потребности и ожидания в области страхования, в том числе для тех, кто озабочен более индивидуальным подходом.
На первый взгляд, идея запуска нового бренда, способного конкурировать с Insurtech и другими технологичными игроками, может показаться логичным шагом в этой среде, но успешное использование мультибрендового портфеля сопряжено с рядом проблем.
Факторы успеха бренда
JD Power на протяжении десятилетий следит за эффективностью брендов в отрасли, оценивая, как клиенты реагируют на бренды и что нужно для создания бренда, который действительно соединяется с потребителями. На основании этого исследования было обнаружено, что ключевыми факторами, определяющими успех или провал позиционирования, являются:
• создание убедительного рассказа о бренде, который отвечает потребностям сегмента рынка, которому не уделяется достаточного внимания;
• поддержание гибкости для выполнения обещаний бренда при управлении прибыльностью; и
• исполнение, которое отличает бренд от его конкурентов, избегая при этом каннибализации в своем собственном портфеле.
Две из самых больших проблем в управлении успешным мультибрендовым портфелем - это риски каннибализации потребителей и конкуренции за ограниченные ресурсы. Например, каждый маркетинговый доллар, который выливается в новый суббренд, идет за счет устаревшего бренда. Учитывая происходящую гонку рекламных вооружений, которая в настоящее время превышает $7 млрд в год, инвестиции, необходимые для поддержки нового бренда, являются рискованным предложением для страховщиков, уже борющихся за долю рынка.
Положительные стороны мультибрендовой стратегии также очевидны. Новые стартапы могут извлечь выгоду из глубины и широты ресурсов, которыми обменивается их унаследованный родительский бренд, не принимая «багаж». Предполагается, что, хотя технически они являются прямыми конкурентами, эти дочерние компании могут идеально ориентироваться на другие сегменты клиентов, которые ранее не были доступны для основного бренда. Их цель - предоставить совершенно новый опыт и сосредоточиться на цифровых взаимодействиях и каналах на основе приложений для продаж и обслуживания клиентов.
Например, некоторые стратегии существующих онлайн приложений, заключаются в том, чтобы привлечь более молодых потребителей, которые считают традиционных страховщиков слишком дорогими, и продвигать их через соответствующие бренды на протяжении всей их жизни на основе их растущих потребностей в страховании. Конечная цель состоит в том, чтобы удержать этих потребителей в их семействе брендов на протяжении нескольких этапов жизни в ответ на сильное давление, направленное на рост на все более фрагментированном потребительском рынке.
Будет ли подход работать?
В то время как цифровой подход к взаимодействию с клиентами открывает новые двери и помогает традиционным брендам конкурировать по-новому, он не может поддерживаться за счет традиционных брендов. У лидеров отрасли обычно есть два варианта достижения целей своего портфеля: они могут реструктурировать свои существующие устоявшиеся бренды, переместив те, которые утратили актуальность, или перейти к стратегии мультибрендового портфеля, предлагающей индивидуальный опыт.
Поскольку несколько страховщиков используют последний подход, только время покажет, будут ли их усилия вознаграждены рынком.
Одно можно сказать наверняка - распространение мультибрендовой стратегии является еще одним осложняющим фактором на очень сложном рынке общего страхования. Не ждите, что в ближайшее время все станет проще.
Подготовлено порталом Allinsurance.kz