Как часто продавец страхового продукта никак не может «докричаться» до своего потенциального клиента: тот как будто совершенно глух к его советам и увещеваниям! А ведь сам пришёл, интересовался...
После безуспешной беседы продавец, конечно, сокрушается: «И что я сделал не так?», «Я рассказал про все особенности и преимущества продукта до мельчайших деталей... Потратил уйму времени...» И клиент в таком случае уходит озадаченный: «И зачем я сюда приходил?»
Действительно, чего же ещё не хватало? Всё как будто шло своим чередом. Будущий клиент видел рекламу о продукте или слышал какие-то отзывы от своих знакомых и близких. У него возник к компании и предлагаемым ею услугам естественный интерес, который и мотивирует посетить офис, несмотря, по правде сказать, на большую занятость, чтобы окончательно убедиться в выгодности предлагаемых услуг. Посетил офис - и разочаровался...
Теперь давайте попробуем проанализировать способы рекламного воздействия на клиентов, чтобы страховщики могли воспользоваться этим, а потенциальные клиенты понимали, каким образом в их головах формируется то или иное отношение к предложению.
Как воспринимается реклама
Психологи давно уже выяснили, что самыми значимыми для человека являются его собственныевысказывания и умозаключения. Именно на их основании человек приходит к определённому выбору. Когда в процессе продажи клиент чувствует, что его просто убеждают в чём-либо, он воспринимает это как давление извне, и первой возникающей реакцией становится сопротивление. То же самое происходит и с рекламой, поскольку любое рекламное послание - это в той или иной степени навязывание чуждого для человека мнения, вмешательство в процесс свободного принятия решения и как следствие - ограничение свободы. Действительно, на рекламных объявлениях в газетах и журналах многие даже не останавливают взгляд, а слушая радио, приглушают на время рекламы звук. Более 70 % телезрителей защищаются от воздействия рекламы тем, что переключаются на другой канал либо отходят от телевизора. Так, в США установлено, что расход воды в жилом секторе ощутимо возрастает во время рекламных пауз, и тем больше, чем выше рейтинг программы и чем более синхронизировано между ведущими каналами время рекламных наскоков.
Но, несмотря на все эти защитные механизмы, до клиента все-таки можно достучаться. Чем проще рекламный посыл и чем меньше времени человеку нужно для его восприятия, тем эффективнее работает реклама. Обычно такие послания обращаются не к доводам разума, а непосредственно к бессознательному. В качестве примера можно вспомнить обращение к пользователям шампуней, напечатанное на задней этикетке. «Нанести шампунь на волосы, сполоснуть. ПОВТОРИТЬ!». Мало кто знает, но это слово «Повторить!» реально увеличило объём продаж практически в два раза. Это произошло потому, что посыл был направлен не на сознательную аргументацию, а на то, что производитель «лучше знает», как использовать продукт. Подобные послания могут иметь совершенно различную форму, однако все они объединены одной характеристикой - отличием истинного послания от того, что представлено на рекламной продукции. Это называется скрытым воздействием.
Когда мы слышим в рекламе прямой посыл, это называется открытым воздействием. В этом случае истинное послание является единственным. В большинстве презентаций страховых продуктов, которые тоже условно можно отнести к рекламным акциям, применяется именно открытое воздействие. Часто это связано с квалификацией агентов, поскольку они не могут предложить ничего более.
Это происходит потому, что представитель страховой компании думает, что знает всё о запросах потребителя: что ему нужно, в каком количестве, как он использует страховой продукт и какую выгоду сможет получить. Такое мнение о потенциальном покупателе, к сожалению, отнюдь не редкость. И зачастую в таких случаях не придают значения предварительной подготовке к встрече.
Остаётся сделать всего один шаг навстречу
Так вот агенту надо прежде всего уяснить, когда начинается процесс продажи. А процесс продажи страхового продукта начинается задолго до решающей беседы. Продажа начинается в тот момент, когда будущий клиент видит рекламу о продукте или слышит какие-либо отзывы от своих знакомых и близких. Именно тогда в голове человека формируется отношение к компании и услугам, которые она предлагает. Когда же происходит личная встреча, продавцу остаётся лишь подтвердить, что выводы, сделанные клиентом из рекламы, верны и его выбор - самый правильный. Доказательством именно такой схемы продаж может служить то количество клиентов, которые сами приходят в офисы страховых компаний. Для них процесс продажи начался задолго до прихода в офис благодаря рекламе.
Да, на самом деле только клиент знает, какой продукт он хочет, только клиент знает, за что действительно готов отдать деньги. В то же время клиент зачастую не знает, почему он хочет. И вот здесь-то и должны начать работать методы воздействия. Как говорил непревзойденный мастер рекламы Д. Огилви, «Помните! Покупатель не идиот, он ваша жена». Задача, которая стоит перед страховщиком, заключается в том, чтобы предоставить потенциальному клиенту не доказательства и аргументы, а подтвердить убедительность правильности выбора страхового продукта или компании.
Чтобы продавцу выбрать наиболее эффективную тактику работы с покупателем, ему следует внимательно слушать потенциального клиента. Если в процессе презентации страховой агент задаёт вопросы, позволяя клиенту говорить, делиться своими размышлениями, это создает взаимное расположение. Чем больше клиент расскажет о собственных переживаниях и убеждениях, тем больше он начнёт доверять своему собеседнику. Для того, чтобы завоевать доверие покупателя, продавец должен уметь хорошо, заинтересованно слушать. На самом деле, только внимательно слушая клиента, продавец может получить необходимую информацию о его интересах, потребностях, желаниях, то есть провести диагностику, а покупателю дать возможность выговориться. Полученные знания из его рассказа позволяют продавцу подобрать наиболее убедительные аргументы. Применяя на практике эти простые советы, можно убедиться в их эффективности.
Эффективность умения слушать многогранна. Прежде всего страховой агент должен стараться внимательно слушать, чтобы понять, а не просто ответить на вопрос. Соблазн прервать клиента и ответить сразу на все вопросы, весьма велик, однако опытный продавец должен уметь дослушать своего собеседника до конца. Часто бывает, что клиент говорит очень много, возражает и рассуждает о характеристиках страхового продукта, приводит свои примеры, но как правило истинная причина сомнений и неуверенности заключается в чём-то одном, что имеет для клиента большое значение. И когда продавец поймёт, что действительно волнует клиента, он сможет подобрать нужные слова и аргументы.
В чём сила живого контакта
Важным моментом является постоянный зрительный контакт с клиентом. Необходимо отслеживать невербальные сигналы и следить за тем, чтобы они совпадали с тем, что говорит человек. Этот навык поможет вам вовремя изменить ход беседы, задав нужный вопрос или приведя удачный пример. Люди часто говорят не то, что они думают, но язык жестов помогает понять, насколько искренен ваш клиент, беседуя с вами. Упустив из виду некоторые характерные жесты, говорящие о том, что человек не согласен с вашими словами, можно потерять клиента, так и не поняв, что его не устроило и почему он не готов приобрети страховой продукт, предложенный вами.
В случае если вы уверены в том, что клиент разговаривает открыто, задаёт вопросы и что-то уточняет,не стесняйтесь пересказывать и повторять его слова, это помогает понять и подтвердить правильность вашего понимания мыслей собеседника. Уточнение - это мощнейший инструмент переговорщика, с его помощью можно обойти множество подводных камней непонимания.
До тех пор, пока вы точно не выяснили, чего хочет клиент, в чём он сомневается, не делайте никаких предложений! Дайте клиенту закончить свою мысль, рассказать о том, что его беспокоит, развейте его сомнения, и только после этого вы можете предложить свой продукт. Для этого побуждайте клиента к разговору, давайте позитивную обратную связь, задавайте вопросы, направляющие ход беседы. Для успешной продажи вам необходимо детально прояснить позицию клиента в отношении вашего продукта. Чтобы это было проще сделать, старайтесь обдумывать и представлять то, о чём говорит клиент. Образное мышление позволит вам не только понять клиента, но и найти дополнительные аргументы для убеждения.
На практике вы убедитесь, что все эти приёмы весьма полезны при ведении переговоров. Но существует ещё много специальных приёмов, которые позволят повысить вашу результативность при проведении презентации страховых продуктов. Мы постараемся поделиться ими в другой раз.
Владимир ПИСКУНОВ
Источник: Журнал «Рынок страхования» № 7 (82), Июль 2011 г.