Как не купить слона

Начнем с обзора списка основных вопросов потенциальных клиентов страховых компаний.

 - От чего я смогу защититься посредством страхования?

 - Страховая защита, которую обеспечивает страховая компания, подробно описана в правилах страхования. Часто бывает, что агент не может выдать полный список страховых покрытий и исключений либо, наоборот, говорит только о покрытиях. Клиент по закону имеет полное право потребовать ознакомить его с полным текстом правил страхования, поскольку формулу страховой защиты можно изобразить так:

страховая защита = страховое покрытие - исключения - франшиза.

Посему для того, чтобы не иметь потом необоснованных претензий к страховщику, лучше заранее потратить несколько минут на чтение договора и правил.

 - Как долго и где будет действовать страховая защита?

 - В этом же документе содержится ответ на вопрос о длительности и времени действия страховой защиты. Полис может действовать только в определённом месте или только в отведённое время. Не так давно я стал свидетелем того, как клиент пытался оспаривать отказ в выплате по КАСКО. В договоре страхования было четко прописано, что страховая защита не действует, если автомобиль находится в ночное время не на охраняемой стоянке. Когда машину угнали со двора, клиент попытался получить выплату, и естественно, получил отказ. Этого инцидента можно было бы избежать, если бы клиент точно знал, от чего  и в какое время застрахован его автомобиль. 

 - Какие гарантии может дать ваша компания?

 - Вопрос о гарантиях, является, пожалуй, одним из самых распространённых вопросов страхователей. Особую актуальность он приобретает при заключении долгосрочных договоров, таких как накопительное страхование жизни и пенсионные аннуитеты. В этом случае необходимо очень серьёзно подойти к выбору страховщика. Лучшим решением будет оценить уровень финансовой устойчивости в динамике и только после этого заключать договор страхования. Для некоторых видов страхования, таких как страхование гражданско-правовой ответственности автовладельцев, существует фонд гарантирования страховых выплат, который берёт на себя обязательства по возмещению убытков в случае ликвидации страховой компании. В любом случае сегодняшний уровень регулирования страхового рынка позволяет быть уверенным в том, что существующие компании могут иметь право на доверие со стороны населения.

 - Насколько оперативно сможет сработать ваша компания при наступлении страхового случая?

 - Как правило, выплата по страховому случаю производится в срок от двух до тридцати дней после предоставления полного пакета документов в компанию. Если вы твёрдо уверены в том, что ваш случай не попал в список исключений и выбранный вами страховщик представляет собой уважаемую и благонадежную компанию, то проблем возникнуть не должно. Однако стоит очень серьёзно и заранее отнестись к сбору документов, которые требует страховщик, поскольку и здесь можно найти некоторые «подводные камни». Например, в некоторых договорах по КАСКО требуется представить справку наркологического диспансера об отсутствии состояния алкогольного опьянения в момент совершения страхового случая. Одна из компаний отказала в выплате за украденные зеркала с автомашины «Мерседес» только потому, что клиент забыл о справке нарколога. Несмотря на то, что никакой связи между состоянием клиента и украденными зеркалами вроде бы и нет, отсутствие документа послужило поводом отказать... Наверное, это ещё один повод внимательно прочитать договор...

Теперь мы поговорим о том, какие еще вопросы могут возникнуть у потенциального страхователя и что можно сделать представителю вполне благонадежной страховой компании, которая точно не продаёт «слонов» для того, чтобы убедить клиента приобрести полис именно у них.

Типология вопросов потенциальных клиентов

Для того, чтобы научиться работать с вопросами клиентов, необходимо в первую очередь понять их причины. Классифицировать их можно по разным параметрам, однако самая простая классификация может выглядеть так.

Самые сложные и одновременно самые распространённые - это неискренние и необоснованные вопросы, которые зачастую служат лишь отговоркой. Они используются клиентами, которые совершенно не заинтересованы в приобретении вашего продукта либо имели значительный негативный опыт использования подобного продукта в прошлом. С этой категорией сложно работать, поскольку тут часто затрагивается эмоциональная сфера и клиент сразу начинает возражать, делая сильный и часто негативно окрашенный эмоциональный посыл.  

Вторая категория - это неискренние, но обоснованные вопросы. В основном они касаются рыночных тенденций и положения компании на рынке. Бывает непросто отвечать на возражения касательно того, что компания объективно находится на последнем месте на рынке, даёт своим клиентам минимальную или отрицательную доходность, и при этом задача агента остаётся прежней - привлечь нового клиента в компанию. Многие весьма успешные продавцы помнят эти проблемы, связанные с нестабильностью отечественной экономики.

Третий тип - это искренние и обоснованные вопросы, которые, как правило, служат демонстрацией заинтересованности вашего клиента в вашем продукте или услугах.

Высшим пилотажем продавца является умение распознать эти типы и суметь правильно на них отреагировать. Для этого нужно понимание человеческих мотивов поведения и способность спокойно реагировать на критику. Ведь в подавляющем большинстве случаев критика направлена не на вас именно, а на тот продукт или компанию, которую вы представляете.

Одно из типичных возражений, которое часто слышат страховые агенты - это «Я не верю в страхование, все страховщики обманывают...». Большой ошибкой будет воспринять это высказывание на свой счёт, и можно даже испытать чувство обиды, потому что скорее всего - это отголоски прошлого негативного опыта, который он экстраполирует на  общение с вами. Лучшим решением будет узнать, что вызывает в нём такую реакцию и что может изменить его отношение к страхованию. Ведь самое главное правило при работе с возражениями - никогда не спорить с клиентом!!! Важно научиться принимать возражение, ведь принятие отнюдь не означает согласие.

Несложный алгоритм

Давайте рассмотрим один из вариантов работы с возражениями поэтапно. Первое, с чего необходимо начинать работу с любым вопросом клиента, является умение продавца выслушать своего собеседника. Без этого невозможна ни одна красивая продажа, при  которой в выигрыше останутся обе стороны. Умение слушать также важно для продавца, как например, умение врача правильно ставить диагноз.

Вспоминается старый анекдот, в котором в кабинете у доктора сидит человек с топором в голове, а врач, неспешно заполняя амбулаторную карту, спрашивает пациента: «Вы в детстве корью, свинкой или желтухой болели?». Вряд ли кто-нибудь из нас захочет попасть к такому эскулапу на прием. Однако в продажах это наблюдается сплошь и рядом.

Сегодня мне довелось наблюдать подобную картину. Один из агентов после групповой презентации в личной беседе с потенциальным клиентом увлечённо рассказывает о преимуществах новой бонусной программы пенсионного фонда для новых вкладчиков. Клиент отвечает, что потерял веру в пенсионную реформу, а агент тут же предлагает: «Тогда, возможно, Вас заинтересует другой наш бонус?»!!!. Клиент открытым текстом говорит о том, что его волнует, но продавец упорно не хочет видеть очевидное и продолжает рассказывать то, что он хорошо выучил. Наличие хорошей памяти не всегда является нужным качеством...

Если же мы научились слушать и, главное, - слышать своего клиента, стоит перейти к вопросу о том, как его поддержать, чтобы он продолжил общение с нами и увидел в нас своего союзника. Для этого нужновысказать понимание того, что волнует вашего собеседника. Сделать это можно с помощью простых фраз, например: «Да, это действительно важный вопрос», «Я рад, что вы об этом спросили» или «Я понимаю ваши сомнения по этому поводу». Эти формулировки помогут присоединиться к собеседнику и дадут возможность понять, что вы уже задавали подобные вопросы себе и нашли на них убедительные ответы.

Уточнение нужно для того, чтобы удостовериться, действительно ли человек сказал то, что он думает, или его сомнения лежат намного глубже. Как правило, после уточнения вы сможете понять степень искренности заданных вам вопросов. Сделать это можно при помощи фраз «Насколько я Вас понял, Вы имели в виду...», «Только ... удерживает Вас от принятия окончательного решения?». Когда продавец пропускает этот небольшой пункт, желая сэкономить своё время, можно быть уверенным в том, что за этим возражением последует другое, за ним следующее, и так до тех пор, пока клиент не выскажет то, что его действительно волновало. Поэтому намного эффективнее сразу уточнить, что имел в виду ваш собеседник.

И только после этого переходить к обоснованному и аргументированному ответу. В зависимости от предлагаемого продукта и высказанного возражения аргументы могут быть самыми различными. На тренингах в центре «Финансы и страхование» мы почти всегда разбираем основные аргументы для большинства возражений, но формат статьи не позволяет сделать это здесь.

Будем считать, что читатель успешно справился с этой задачей самостоятельно и может перейти к следующему шагу - подтверждению убедительности своего ответа. Такое подтверждение важно получить, поскольку не всегда с первого раза можно подобрать оптимальную аргументацию по тому или иному вопросу. Спросите у клиента, достаточно ли вы ответили на его вопрос и можно ли продолжать беседу. Редкий собеседник уклончиво отвечает на этот вопрос. Если вы не смогли его убедить, будьте уверены, что вам об этом обязательно скажут. Если вы, проходя по ступеням успешной продажи, дошли до этой ступеньки, то наверняка ваш тесный контакт с клиентом уже установлен и клиент дал вам право подобрать нужные аргументы, пусть и со второго, а может, и с третьего раза.

После того, как нужный ключ подобран, можно продолжать вести клиента к завершению переговоров и заключению сделки. Лучше всего будет, если после этого вы сможете  вернуть разговор в нужное вам русло, которое выведет вас к очередному успеху. Этот несложный алгоритм был опробован сотнями людей на наших тренингах и семинарах. За это время никто из них не сказал, что он не работает, однако почти всегда каждый опытный продавец дорабатывает его «под себя», наполняя своими личными фразами и оборотами речи. Ещё больше людей используют его ежедневно, завоёвывая новые рынки и получая новые возможности для роста и развития своей клиентской базы. Велико моё желание, чтобы уважаемый читатель нашёл себя в числе этих счастливчиков, которые ежедневно создают свой успех своими руками, используя различные инструменты эффективных продаж.

Владимир ПИСКУНОВ, директор учебно-консультационного центра «Финансы и страхование»
Источник: Журнал «Рынок страхования»  № 5 (80), Май 2011 г.