Как страхование может подготовиться к новой модели продаж

Пандемия COVID-19 глубоко влияет на то, как люди взаимодействуют друг с другом в разных отраслях и регионах. Физическое дистанцирование и другие карантинные меры ограничили действия, когда-то считавшиеся критически важными для личных продаж, на цифровые и удаленные методы взаимодействия с клиентами. Это изменение повлияет на способы продаж страхования, как в ближайшей перспективе, так как меры физического дистанцирования продолжатся, так и в более долгосрочной перспективе. Действительно, отношения общества с технологиями и удаленными взаимодействиями постоянно развиваются и ускоряются по мере того, как мы движемся к «следующей нормальности», считает группа экспертов McKinsey, которая основывает свои выводы на опросах, проведенных среди страховщиков, агентов и потребителей.

Многие страховые компании, вероятно, уже предприняли шаги для устранения краткосрочных или непосредственных воздействий COVID-19, организовав перевод сотрудников на удаленную работу и расширив онлайн-каналы обслуживания клиентов. Теперь страховщики сосредоточены на следующем пакете проблем, в том числе на том, как переосмыслить дистрибуцию в более дистанцированном мире.

Опрос немецких страховых агентов, проведенный в апреле 2020 года (опрос проводился в течение четырех недель в режиме блокировки), показал, что около половины агентов увидели сокращение нового бизнеса более чем на 40 %. Также и опрос агентов США в мае 2020 года обнаружил аналогичный эффект: почти 50 % агентов назвали удаленное построение новых отношений с клиентами самой большой проблемой во время COVID-19. Между тем, онлайн страховые агрегаторы и прямые каналы сообщают о том же, если не большем, объеме потерь в прямых продажах.

Чтобы решить эти проблемы, страховщики должны будут переосмыслить свою модель продаж страховых продуктов по трем измерениям: клиенты, отдел продаж и посредники (такие как инвестиции в данные и цифровые инструменты). Это даст им возможность подготовиться к непредсказуемому.

Как меняется дистрибуция

Физические отделы продаж и посредники отвечают за большую часть продаж страховых продуктов по географическим регионам и направлениям деятельности. Хотя доля бизнеса, который компании пишут по этим каналам, в течение последнего десятилетия начинает сокращаться, поскольку некоторые клиенты начинают предпочитать покупку страхования через Интернет, они остаются основными каналами в сфере страхования жизни, коммерческого и личного страхования, а также страхования от несчастных случаев.

Но продолжающееся физическое дистанцирование оказывает существенное и непосредственное влияние на процесс продаж страховых полисов.

Переход на цифровые инструменты. Агенты, привыкшие к личному общению, быстро переориентируются, чтобы обеспечить непрерывное обслуживание клиентов, которые могут столкнуться с серьезными проблемами со здоровьем или экономическими проблемами. Эти агенты также переосмысливают, как они строят отношения с потенциальными клиентами, так как большинство полагаются на личные встречи. В нашем опросе, проведенном агентством США в январе 2020 года, около 90 % переговоров агентов по страхованию жизни и почти 70 % переговоров с клиентами в общем страховании проводились лично. В последующем опросе в мае менее 5 % агентов имели личные беседы в клиентами.

Опрос европейских страховых компаний, проведенный в конце апреля 2020 года, показал, что около 89 % респондентов ожидают значительного ускорения оцифровки, а большинство также ожидают дальнейшего изменения в структуре каналов продаж страхования. Пандемия COVID-19 увеличила желание клиентов, агентов и страховщиков чувствовать себя комфортно в отношении моделей и инструментов цифрового и удаленного взаимодействия.

Двигаясь в сторону самообслуживания. Спрос клиентов на самообслуживание в современных условиях только усилил важность цифровых технологий. Недавний опрос потребителей в Испании показал, что цифровой доступ в страховании увеличился почти на 30 % с начала пандемии. Но тот же опрос также показал, что уровень удовлетворенности клиентов цифровыми услугами страховщиков был самым низким по сравнению со всеми другими секторами. Причиной номер один неудовлетворенности клиентов стали «сложные в использовании инструменты». Таким образом, страховщики должны будут инвестировать в расширение и совершенствование инструментов самообслуживания, чтобы лучше поддерживать удовлетворенность клиентов и агентов.

Переход в автономный режим онлайн. В настоящее время агенты оперируют устаревшими продуктами, которые иногда требуют ручных операций, таких как физические подписи и обследование при медицинском страховании. Наши результаты опроса американских агентов за январь 2020 года показывают, что почти 50 % агентов были недовольны требованием подписи на бумажном носителе. Между тем, многие клиенты в настоящее время не хотят участвовать в процессе медицинского страхования, опасаясь заражения. Страховщики должны быстро найти способы цифровой подписки или другую альтернативу, например, более эффективное использование внешних данных, опираться на заявления о хорошем здоровье и корректировку лимитов полиса без анализов, чтобы увеличить число клиентов, которые могут отказаться от медицинского осмотра или рискнуть его не проводить.

Изменение стратегии дистрибуции в ближайшей перспективе

К настоящему времени большинство страховых компаний думают о том, какие шаги они должны предпринять в ближайшем будущем, чтобы быть готовыми к следующей нормальности. Многие из этих шагов к цифровой дистрибуции беспрецедентны. Основное внимание компании уделяют поддержке цифровых продаж и расширению использования данных и аналитики, особенно для потенциальных клиентов, а также для поддержки действующих клиентов.

Страховщики могут получить реальные рыночные преимущества в меняющемся ландшафте дистрибуции в течение следующих нескольких месяцев, быстро переходя к пилотированию, тестированию и обучению, а не сосредотачиваясь на многолетних стратегических усилиях. Ведь лучше начать, чем ждать совершенства. Цель состоит в том, чтобы вернуть бизнес к быстрому масштабированию, особенно после того, как станут очевидными побочные эффекты вируса. Страховщики должны сосредоточить свои действия на трех областях: клиенты, отдел продаж и посредники.

Заботиться о своих клиентах

Чтобы понять, как изменились предпочтения клиентов, страховщики могут использовать нулевой дизайн, чтобы переосмыслить существующие процессы, опыт и продукты, чтобы они были более подходящими для следующего нормального состояния. Это может означать упрощение продуктов для удаленных продаж. Например, наше исследование показало, что многие традиционные страховые продукты слишком сложны для цифровых продаж (даже с инструкциями). В более широком смысле, понимание того, как воссоздать эффективность личных, основанных на рекомендациях отношениях между успешными агентами и их клиентами в виртуальной среде, будет ключевым. Страховщики могут рассчитывать на достижения в области телемедицины, которые в последние недели резко возросли, и примерно половина клиентов страховщиков намерена продолжать пользоваться этой услугой после кризиса. Инструменты телемедицины (такие как видео для проведения встреч и обмена фотографиями или экранами) могут помочь воссоздать сложные, основанные на личном общении виртуально, а также защитить конфиденциальность и безопасность потребителей.

Позаботьтесь о своем отделе продаж

Чтобы подготовить отдел продаж к следующему этапу, страховщики могут сосредоточиться на трех императивах.

Запустите подразделение дистанционной дистрибуции. Интерес к технологиям удаленной дистрибуции возрос в последние годы и стал еще более актуальным в настоящее время. Персонал по организации удаленных продаж имеет экономические преимущества с точки зрения страхования: они обычно позволяют агентам обслуживать значительно больше клиентов, чем традиционные агенты, что приводит к снижению комиссионных расходов на организацию продаж. Кроме того, ресурсы по организации удаленных продаж также позволяют страховым компаниям более непосредственно владеть информацией о своих продажах, повышая их способность слаженно реагировать в условиях кризиса.

Действительно, страховщики могут быстро обновить соответствующие сценарии и темы для обсуждения и более тщательно управлять производительностью, чтобы обеспечить соответствие. Страховым компаниям, имеющим эффективные ресурсы гибридной дистрибуции, возможно, не нужно беспокоиться об инвестировании в отдельные удаленные отделы продаж в долгосрочной перспективе.

Подчеркните присоединение к команде. Несмотря на то, что существует много дискуссий о совместной работе страховщиков и агентов, наше исследование агентов в США, проведенное в январе 2020 года, показало, что около 20 % агентов по страхованию жизни никогда не работали ни с одной командой, несмотря на доказательства того, что агенты в командах значительно более продуктивны. COVID-19 продемонстрировал ценность некоторой избыточности системы (то есть нескольких агентов, способных получить доступ к информации об одном клиенте), чтобы гарантировать продолжение операций в случае заболевания агентов. Кроме того, объединение в команду объединяет агентов с различным опытом работы с продуктами, что помогает отделам продаж лучше обслуживать различные потребности клиентов.

Страховые компании должны убедиться, что их система комиссионных поддерживает создание команды, позволяя разделять комиссионные платежи или другие стимулы для совместной работы. Страховщики также должны убедиться, что разные агенты могут получить доступ к одним и тем же данным клиента и сотрудничать с помощью инструментов обмена информацией о клиентах. Наконец, инвестирование в виртуальные тренинги по объединению лучших практик, совместное использование результатов с агентами или обращение к топ-агентам, которые уже работают в командах, чтобы поделиться своими взглядами с другими в своей сети, также могут помочь в этом деле.

Расширить партнерские отношения. Поскольку текущая среда оказывает еще большее давление на продажи, сейчас самое время подумать о страховых маркетинговых организациях или аффилированных отношениях. Расширение партнерских отношений с дистрибьюторами может помочь продавцам предоставлять продукты большему количеству нуждающихся клиентов, сохраняя при этом объем продаж в период кризиса. Этот подход становится все более важным, поскольку модель виртуального агента увеличивает давление на агентов, чтобы повысить их ценность.

Инвестируйте в активаторы

Инвестирование в цифровую дистрибуцию теперь будет иметь несколько важных преимуществ для страховщиков, в том числе повышение устойчивости благодаря потенциально длительному или многоволновому кризису, быстрое реагирование на текущие и будущие потребности клиентов и агентов и повышение производительности агентов. Агентский аппетит на цифровые инструменты никогда не был так высок. Проведенное нами в мае исследование американских агентов во время кризиса показало, что 44 % агентов оценили цифровые инструменты для агентов или инструменты клиентов в качестве базового инструмента и определили с качестве приоритета сотрудничество с теми страховыми компаниями, которые могут инвестировать в их поддержку прямо сейчас. Страховые компании могут поддержать агентов в этой области.

Прежде чем инвестировать в цифровую деятельность, страховщики должны оценить и выявить пробелы в идеальном пути клиента и агента для своего конкретного бизнеса. Полученные результаты помогут им разработать гибкую дорожную карту с учетом сильных и слабых сторон страховщика, чтобы можно было начать устранять эти пробелы.

Другим важным фактором в дистрибуции являются данные. Страховые компании обычно хранят огромные объемы данных в устаревших системах или в бумажных картотечных шкафах. Чем быстрее страховщики создают возможности для сбора данных, чтобы они могли выявлять и реагировать на тенденции клиентов, тем более гибким будет их механизм дистрибуции. В последние недели становится все более очевидным значение управляемой данными генерации потенциальных клиентов, поскольку типичные подходы к формированию потенциальных клиентов (включая личные сетевые события и общественные мероприятия) для многих агентов больше не подходят.

Чтобы задействовать ценность своих данных, страховщики могут создавать расширенные аналитические модели для определения клиентских сегментов, основанных на стоимости в течение всего срока договора, в их текущем портфеле. Затем они могут построить дополнительные модели для каждого сегмента, чтобы идентифицировать клиентов, подверженных риску отказа или потери, а также клиентов, которые могут быть кандидатами на возможность перекрестных продаж или перепродажи. Затем эти данные можно интегрировать в списки вызовов, чтобы помочь агентам (локальным или удаленным) сосредоточить свое внимание на потенциальных клиентах с наивысшей ценностью. Страховщики должны также создать механизм обратной связи для дальнейшего совершенствования построения модели с помощью качественного ввода информации от агентов, а также данных о конверсии.

Наше исследование, проведенное в январе 2020 года, также показало, что почти 30 % агентов заявили, что их самая большая проблема в настоящее время - это создание потенциальных клиентов, при этом чуть менее 60 % агентов готовы платить от 0,5 до 2,0 % своего валового дохода за качественные выводы. Только 20 % агентов увидели увеличение числа заявок, поступающих от их страховых компаний в апреле, что дает страховщикам возможность инвестировать в данные и заблаговременно восполнить эту потребность в агентах.

Планирование на более длительный срок

Помимо краткосрочного срока, страховые компании должны рассмотреть три действия, поскольку они переоценивают свою долгосрочную стратегию дистрибуции и фиксируют сдвиги в дистрибуции в сторону цифровых технологий.

Определитесь с оптимальным микшированием каналов. Личные агентские продажи останутся важной частью ландшафта дистрибуции в ближайшие годы, особенно в страховании жизни и крупных проектах коммерческого страхования. Но страховые компании нуждаются в настройке, которая включает опции цифровых и удаленных продаж, чтобы обслуживать клиентов, которые предпочитают цифровое или удаленное взаимодействие. Наличие этой гибкой рабочей силы повышает устойчивость перед лицом неизвестного будущего. Создание удаленного агентства может быть выполнено быстро с помощью экспериментального подхода «тестируй и учись», позволяя удаленным агентам взаимодействовать с клиентами и совершенствовать процесс на основе обратной связи.

Определите необходимые модификации и новые технологии для поддержки следующей нормальности. Ведущие страховые компании, занимающиеся традиционной дистрибуцией, которые рассматривают технические и цифровые технологии в качестве основных различий или сути своего ценностного предложения, должны уточнить свои желательные корректировки в существующих технических условиях. Эти модификации особенно важны, когда агентский канал работает в более цифровом постпандемическом мире.

Инструменты для повышения эффективности цифровой разведки и повышения доверия к начальным разговорам с клиентами являются ключом к тому, чтобы помочь агентам заменить их обычные личные взаимодействия. Чтобы разработать техническую дорожную карту к следующему стандарту в условиях новой нармальности, страховщики должны работать с агентами, чтобы выявить самые большие препятствия, которые в настоящее время сдерживают производительность, и быстро разработать наиболее жизнеспособные решения для продуктов, чтобы устранить эти пробелы. В ходе нашего опроса агентов были идентифицированы следующие процессы, которые агенты хотят видеть оцифрованными прежде всего: живые подписи на документах, формы заявок и отправка документов, а также регистрация клиентов.

Будьте готовы к принятию стратегических решений по слияниям и поглощениям для расширения дистрибуции. Fintechs и insurtechs, вероятно, будут более открыты для разговоров с крупными страховщиками из-за финансовых последствий кризиса. Страховые компании должны заблаговременно выявлять пробелы в своей дистрибуционной экосистеме, а также потенциальные партнерства и приобретения, которые могут предложить пути для новых типов клиентов (таких как цифровые нативы), новых типов продуктов (таких как более широкие продукты защиты) или новых географических регионов.

Изменение операционной модели дистрибуции потребует времени для внедрения, так как это не только означает использование новых инструментов и активов, но также требует существенного наращивания потенциала, которое затрагивает другие части цепочки создания стоимости, такие как продукты и требования. Лидеры в дистрибуции, которые адаптируются к следующей нормальности, будут теми, кто сегодня начнет работу над долгосрочными императивами.

Авторы: Саймон Кеслер, партнер во франкфуртском офисе McKinsey, Мэтт Лео, ассоциированный партнер в нью-йоркском офисе McKinsey, Шеннон Варни, партнер в бостонском офисе McKinsey, Кейтлин Янг, ассоциированный партнер в бостонском офисе McKinsey.

Перевод с англ. подготовлен порталом Allinsurance.kz