Эту фразу большинство страховых агентов слышат по нескольку раз в день. Почему люди отказываются от услуги, зачастую даже не дослушав предложения? Как бороться с отказами? Можно ли обратить возражение клиента себе на пользу? Попробуем разобраться.
Найти и обезвредить
Главное при работе с возражениями - определить истинную причину отказа клиента от сотрудничества. Следует иметь в виду, что не всегда приводимая в возражении причина и есть настоящий «корень зла». Нередко это всего лишь предлог, ширма, за которой клиент скрывает свои истинные мотивы. Для прояснения ситуации можно посоветовать предложить клиенту мысленно устранить приводимый им аргумент. Например: «Вас не устраивает наличие франшизы? А если бы этого условия в договоре не было, проблема была бы решена?» Если клиент твердо отвечает «да», то, скорее всего, именно указанная причина и есть истинная. Если же он проявляет нерешительность и замешательство, можно не сомневаться, что настоящая причина отказа в другом. Тогда нужно попытаться тактично выяснить, что же все-таки не устроило его в вашем предложении.
Скрытой формой отказа является сопротивление любому контакту, когда клиент заявляет, что его ничто не интересует, что ему некогда, что, наконец, вы можете выслать ему свое предложение по факсу и он вам сам позвонит, если сочтет нужным. Бороться с таким возражением в процессе продажи чрезвычайно трудно. Можно попытаться объяснить что-то, договориться о встрече, но шансов на успех тут немного. На самом деле начинать бороться с такими возражениями надо до того, как прозвучит первое слово переговоров. Во-первых, нужно досконально изучить свой продукт, все его плюсы и минусы по сравнению с предложениями конкурентов. Во-вторых, следует получить максимум информации о потенциальном клиенте: о его работе и достатке, характере бизнеса и привычках. В-третьих, необходимо подготовить себя. Голос, обаяние, внешность (при личной встрече), уверенность, культура общения, корректность, ненавязчивость - все это инструменты успешного продавца, но приобретаются они не за пять минут.
Три барьера продаж
Итак, перейдем к типам возражений. В самом общем случае их три.
Тип первый - возражения по личным мотивам. Сюда относятся: недостаточная компетенция собеседника для принятия решения по данному вопросу, использование клиентом ситуации отказа как способа самоутверждения, предубеждение против вашей услуги или компании, негативный опыт потребления подобной услуги, плохое настроение и т. д., и т. п. - вариантов великое множество. При работе с такими возражениями полезно разговорить клиента. Необходимо, чтобы клиент сформулировал, чем именно его не устраивает ваше предложение, конкретизировал свое возражение. Допустим, собеседник работал в вашей отрасли и считает себя экспертом в ней. Не стоит его разубеждать, лучше подыграть ему - попросить совета, высказать восхищение его познаниями и т. п. Если причина отказа - разочарование в компании или услуге, вызовите клиента на разговор о его прошлом опыте, пусть он выговорится. Нужно выказать понимание собеседника, но не соглашаться с ним: «Значит, вы считаете, что страхование - напрасная трата денег, я вас правильно понял?» Когда клиент «выпустит пар», можно начинать приводить контраргументы к его доводам, причем желательно это делать в соответствии с ранжированием возражений по важности. Если клиенту «насолили» ваши конкуренты, не следует выливать на них ушат грязи, ценности вашему предложению это не добавит. В то же время можно подчеркнуть отличие вашего продукта и сервиса от услуг предыдущего страховщика. Объясните клиенту, что лично он приобретет, приняв ваше предложение.
Второй тип - возражения из-за нежелания что-либо менять. Клиент может утверждать, что его все устраивает в предыдущем поставщике услуг или что он десять лет не страхуется и не видит причин начинать. Страх перемен, неуверенность перед любым изменением устойчивого положения - общая особенность человеческой психики. Чтобы желание получить пользу перевесило у собеседника инерцию страха, необходимо максимально обнажить все преимущества предложения - вообще или по сравнению с конкурентным. Для этого помимо способа сравнения польз можно использовать демонстрацию положительных отзывов других клиентов, статистику выплат и проч. На некоторые категории клиентов действует пример успешных людей или компаний, пользующихся данной услугой.
Третий тип возражения связан с вопросом цены. «Ценовые» возражения - наиболее распространенные и интересные в плане преодоления. Собеседник может полагать, что ваша услуга сама по себе не стоит запрашиваемых вами денег или что она дорога по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов. В первом случае клиенту нужно показать, что он получает за свои деньги. Так, говоря о продукте смешанного страхования жизни, нелишне напомнить, что помимо дохода от такого вложения средств он получит еще и круглосуточную защиту на предмет непредвиденных травм, а его родные - гарантии благополучия при самом (не дай бог!) «пиковом» варианте развития событий. Во втором случае нужно объяснить, за счет чего достигается более низкая цена продукта конкурентов (франшизы, вида страховой суммы, количества документов для выплаты и т. д.).
Существует несколько классических способов «подачи» цены. Во-первых, разговор о цене лучше начинать в последнюю очередь, после того как клиент проинформирован обо всех плюсах вашего предложения. Во-вторых, можно использовать «способ бутерброда» - сообщив цену, выложить «сверху» все преимущества, которые получит собеседник, приобретя услугу. В-третьих, цену можно «упрятать между слоями» пользы от продукта. Например, таким образом: «Вы получите надежную защиту вашего автомобиля от хищения, повреждений в результате ДТП, поджогов… И все это за 53 тысячи рублей в год… Кроме того, наш аварийный комиссар всегда к вашим услугам, урегулирование убытков возможно как в виде выплаты по калькуляции, так и в форме ремонта на авторизованных СТО». Помните, что, обращаясь к эмоциональным людям, лучше апеллировать к чувствам, а людей рассудочных скорее убедят доводы разума.
Достучаться до небес
Старайтесь продемонстрировать клиенту свое понимание его ситуации и сомнений или стремление к такому пониманию. Проявляйте искреннюю заинтересованность, переспрашивайте, уточняйте мотивы отказа, принимайте важность доводов собеседника.
Нередко несколько возражений имеют одну общую основу. Лучше сразу, образно выражаясь, срубить ствол сомнений клиента, чем поочередно отсекать доводы-ветви.
Очень важно в диалоге с потенциальным клиентом до конца выяснить все мотивы отказа. Сняв часть возражений, вы рискуете лишь подготовить клиента для ваших «коллег» по рынку, а не пополнить свой портфель. Старайтесь вытянуть из клиента все «но», разрешить все его сомнения. Если в клиенте к концу диалога заметно колебание, лучше спросить: «Мне удалось вас убедить?», «Теперь вы со мной согласны?».