«Где лучшее место, чтобы спрятать тело? Вторая страница поисковой выдачи Google.» Эта шутка говорит о том, что люди редко смотрят дальше первых строк результатов поиска, но Ли Гриффин не смеется.
За 13 лет, прошедших с тех пор, как он стал соучредителем британского веб-сайта для сравнения цен GoCompare, 41-летний Гриффин пытался удерживать свою компанию на вершине результатов поиска, делая все, от использования руководства «Для чайников» по началу до наем команды инженеров, маркетологов и математиков на более поздних этапах. Это поставило его на передний край битвы, бросившей вызов доминированию Google Alphabet Inc. на рынке поиска, к которой регуляторы в США и по всей Европе стали внимательнее присматриваться.
Большая часть продаж в GoCompare, сайта который помогает клиентам находить предложения по всем вопросам, от страхования автомобилей и путешествий до планов энергопотребления, связана с поиском в Google, когда происходит появление сайта на первом месте в поисковой выдаче. Благодаря тому, что Google, чья доля на рынке поиска составляет более 80%, часто меняет свои алгоритмы, покупка рекламы стала единственным способом обеспечить первое место на странице. Такие компании, как GoCompare, вынуждены перекупать конкурентов за оплаченные рекламные места, даже если клиенты ищут название своего бренда.
«Google появился как проект, который хотел предоставлять миру информацию», - сказал Гриффин. «Но на самом деле он показывает вам информацию, за которую заплатили другие люди, чтобы показать ее вам».
Доминирование на рынке
GoCompare далеко не единственный сайт, который страдает от поискового доминирования Google. Джон Льюис, британский ритейлер высокого класса, в прошлом месяце намекал на рост стоимости поиска в результатах поисковой выдачи Google. В США IAC / InterActive Corp., которая владеет такими интернет-сервисами, как Tinder и компания Lyft Inc., занимающаяся наймом автомашин, сообщают о мертвой хватке Google на рынке.
Шум, поднятый компаниями побудил британскую компанию по контролю за конкуренцией в июле изучать онлайн платформы и цифровую рекламу, чтобы исследовать рыночную власть таких компаний, как Google, в области онлайн маркетинга. Европейский союз пытается призвать Google к порядку, оштрафовав компанию в этом году на 1,5 миллиарда евро (1,6 миллиарда долларов) за то, что она ведет недобросовестную конкурентную игру на рынке интернет рекламы. В Соединенных Штатах растет голос избирателей с левой и правой стороны, требующих, чтобы Google каким-то образом сократил свое присутствие.
Правила игры
Случай с GoCompare показывает, насколько сложно честно конкурировать в поисковой выдаче. GoCompare известен на местном уровне своей необычной рекламой, которая показывает, к примеру, как оперный певец выкрикивает название компании в ресторанах, такси и, что более необычно, выползает из перевернутой машины после аварии.
Когда клиенты ищут название компании после просмотра объявления или вводят запрос для покупки автострахования, появляется комбинация платной рекламы, собственных заметок Google и затем, после так называемых естественных результатов поиска, список того, что, по мнению технического гиганта, представляет самые надежные источники информации.
«Способ работы алгоритма постоянно меняется, и вы не понимаете его», - сказал генеральный директор Shift6, маркетинговой консалтинговой фирмы, которая помогает клиентам улучшить результаты поиска. «Люди, которые эффективно размещаются в результатах поисковой выдачи, как правило, это люди с наибольшим количеством денег».
Нигде сила Google не является более очевидной, и потенциально может нанести ущерб бизнесу, как на рынке «фирменных ключевых слов». Именно здесь компании покупают рекламу своихже торговых марок. Таким образом, GoCompare покупает слово «GoCompare», и когда люди ищут его, Google размещает объявление в верхней части результатов поиска, обычно ссылаясь на веб-сайт компании.
«Странное место»
Некоторые компании говорят, что они должны покупать эти объявления, причем за любою цену, потому что конкуренты могут делать ставки по ключевым словам в виде названия их компаний.
Если GoCompare решит не предлагать цену для своего собственного бренда, Google может на законных основаниях продавать места размещения объявлений этим названием конкуренту, причем лучшие участники получают лучшие места на первой странице и отбирают клиентов.
«Кажется странным, что мне приходится покупать в качестве ключевого слова для поиска свой собственный бренд», - сказал Гриффин. По словам Гриффина, когда компания столкнулась с Google по этому поводу, технический гигант сказал «скажи своим конкурентам, чтобы они перестали за вас торговаться».
По словам генерального директора материнской компании GoCo Group Plc Мэтью Краммака, цена, которую GoCompare должен заплатить за ключевые слова в поисковике, использующие его бренд, с 2016 года выросла более чем вдвое, и за последние 12–18 месяцев наблюдался настоящий рост.
Долгий бой
У Google цены на такие ключевые слова, как «автострахование», которые GoCompare использует для продаж, меняются в режиме реального времени. Каждый раз, когда кто-то ищет этот термин, цены обновляются, что ведет к жесткой и дорогой борьбе за первое место между GoCompare и такими конкурентами, как Comparethemarket.com и Moneysupermarket.com.
«Google, должно быть, потирает руки, думая: «Это здорово, когда конкуренты борются за первое место», - сказал Краммак. «Каждый раз, когда это происходит, цена повышается, и им не нужно ничего делать, деньги сами текут им в карман».
Google защищает свою систему, заявляя, что «чтобы предложить больший выбор при поиске продуктов или услуг, мы позволяем конкурентам делать ставки на условиях торговой марки. Однако мы хотим сбалансировать интересы, как потребителей, так и рекламодателей, поэтому мы разрешаем компаниям подавать претензии на товарные знаки, а затем мы запрещаем конкурентам использовать название своей компании в фактическом тексте объявления». Компания также заявила, что это не просто лучший участник, но лучший участник с самой актуальной информацией, которая получает желанные места.
Тем не менее, GoCo ищет способы уменьшить свою зависимость от Google, изучая модель подписки, при которой клиенты подписываются на услугу, которая автоматически ищет лучший тариф при продлении полиса. Это потенциально даст компании лояльный рынок. Он также делает ставку на регуляторов, чтобы в конечном итоге исправить перекос рынка, хотя Краммак не видит, что это произойдет в ближайшее время. «Это не то, что поможет бизнесу в следующем отчетном периоде», - сказал он.
Подготовлено порталом Allinsurance.kz