Рынок электронной коммерции Казахстана демонстрирует активную динамику в 2024 году

Высокий уровень цифровизации и формирование устойчивой потребительской культуры вывели Казахстан в топ-10 стран по уровню проникновения электронной коммерции в стране. Рынок характеризуется доминирующей ролью маркетплейсов, конкуренцией между отечественными и зарубежными площадками, инвестициями в улучшение сервиса и логистику. Развитие онлайн-торговли открывает новые возможности для малого и среднего бизнеса, способствует увеличению прозрачности и эффективности бизнеса, а также расширяет доступ к товарам и услугам для населения. При этом онлайн компании демонстрируют более заметное расширение географии продаж, высокую производительность и эффективность благодаря цифровым технологиям и инновациям. 

Государство активно поддерживает этот сектор, запуская обучающие программы, инфраструктурные проекты и меры финансовой поддержки предпринимателей. Вместе с тем остаются актуальными вопросы защиты прав потребителей, а также обеспечения равных условий конкуренции для всех участников рынка.

Учитывая глобальный тренд на активную динамику роста электронной торговли с развитием цифровых технологий, мы ожидаем продолжения роста электронной коммерции, что положительно скажется на уровне потребления и доходах отечественных бизнесов. Для стимулирования внутреннего спроса, выхода казахстанских товаров на международные рынки и обеспечения занятости необходимо дальнейшее развитие инфраструктуры и создание адекватной регуляторной среды.

Доля электронной коммерции в розничной торговле стремительно растет и за последние 10 лет, по данным БНС, увеличилась многократно – с 0,8% в 2015 году до 14,1% в 2024 году (Рис.1). В 2024 году объем рынка розничной электронной коммерции составил Т3,2 трлн, из них оборот через маркетплейсы составил Т2,7 трлн или 84,9% от общего оборота электронной торговли, предприятий розничной торговли, осуществляющих реализацию товаров через собственный Интернет-ресурс – Т476,5 млрд (15,1%). Значительный рост объемов электронной торговли с 2022 года связан с включением в статистику данных по маркетплейсам, которые стали драйверами рынка благодаря активной трансграничной торговле, ценовой политике, улучшенным процессам доставки (сокращение сроков доставки, рост количества пунктов выдачи заказов).

Рис. 1. Динамика электронной торговли в Казахстане, 2015-2024 годы 
 
Источник: БНС
Примечание: данные за 2022-2024 годы сформированы с учетом маркетплейсов

Хотя местные маркетплейсы удерживают лидирующую долю на рынке, международные маркетплейсы активно наращивают присутствие в Казахстане. Так, доля трансграничной торговли увеличилась с 40% в 2022 году до 62% в 2024 году, что объясняется доступностью более широкого ассортимента товаров, часто с более низкими ценами на зарубежных площадках и расширением возможностей доставки из-за рубежа. Кроме того, крупные маркетплейсы инвестируют в строительство фулфилмент-центров в крупных городах Казахстана. Количество транзакций на зарубежных маркетплейсах за тот же период выросло в 3,2 раза. 

Наибольшая доля (79%) торговли товарами через маркетплейсы приходится на средние предприятия, на малые – 17,1% и крупные – 3,9% (Рис.2). Средние предприятия обладают достаточными ресурсами (складские площади, логистика, персонал) для активного использования маркетплейсов для продажи товаров. Крупные компании часто развивают собственные онлайн-магазины и дистрибуционные сети, возможно поэтому меньше зависят от маркетплейсов. Кроме того, крупные компании ввиду наличия корпоративных процессов и внутренних стандартов менее интегрированы в маркетплейсы.

В торговле услугами преобладают малые предприятия – 56,3% от общего объема реализации на маркетплейсах (Рис.3.) вследствие низких барьеров входа, гибкости и клиентоориентированности, т.к. многие услуги востребованы на локальных рынках и требуют индивидуального подхода, что проще реализовать малым компаниям.

Рис. 2. Реализация товаров через маркетплейсы по размерности предприятий, %	Рис. 3. Реализация услуг через маркетплейсы по размерности предприятий, %
Источник: БНС

Важно, что 60% оказанных услуг через маркетплейсы предоставлены компаниями в области информационных технологий (держатели маркетплейсов), что способствует стимулированию инноваций и ускорению цифровизации экономики, росту эффективности бизнеса и повышению спроса на квалифицированные кадры.

По данным Министерства торговли и интеграции  активные онлайн-компании составляют 12,6% всех предприятий розничной торговли. При этом данные компании показывают более высокую производительность, ими обеспечено 60% налоговых поступлений в секторе розничных продаж. Через 1,5 года после выхода предприятия на маркетплейс расширяется география его продаж, средний объем продаж компаний увеличивается в 4,8 раза, налоговые отчисления - в 13,5 раза1. Кроме того, электронная торговля важна с точки зрения обеспечения продуктивной занятости. По данным Министерства торговли и интеграции в данной сфере создано более 300 тыс. рабочих мест, с учетом косвенной занятости общее количество людей, вовлеченных в работу цифровых платформ или маркетплейсов, может достигать 500 тыс. человек, что составляет примерно 5% от всех занятых в экономике страны.

Учитывая динамику развития электронной торговли, ее важность для цифровой трансформации и экономического роста Правительством Казахстана приняты План развития электронной торговли до 2027 года и Правила оказания мер государственной поддержки субъектам электронной коммерции в виде субсидирования ставки вознаграждения и гарантирования. В целях поддержки и развития отечественной электронной коммерции предлагается упрощение процедур таможенного оформления и оптимизация нефискальных сборов при импорте, введение специальных налоговых режимов для субъектов электронной торговли, оптимизация налогового администрирования, а также развитие складской и логистической инфраструктуры. Государство планирует увеличить долю электронной коммерции в общем объеме розничной торговли до 18,5% к 2029 году или до Т9,3 трлн, практически в 3 раза, что с учетом высоких темпов проникновения электронной торговли достаточно реалистично.

При этом в данной сфере наблюдается ряд проблем: платформенные работники не всегда получают социальные гарантии, а нелегальный оборот товаров снижает конкурентоспособность официальных продавцов. Предприниматели обеспокоены тем, что законодательные инициативы не всегда учитывают специфику онлайн-бизнеса, что приводит к избыточной нагрузке на продавцов. 

Особое внимание вызывает защита прав потребителей при покупках на иностранных маркетплейсах, которые сталкиваются с несоответствующим качеством товаров, без сертификации и гарантий, а возврат осложнен из-за внеюрисдикционной работы таких площадок.

Рынок электронной коммерции характеризуется активным развитием крупных платформ, благодаря чему онлайн-торговля становится более доступной и масштабной, однако данная тенденция может создавать определённые риски для конкурентной среды.  Происходит сокращение доли интернет-магазинов и самостоятельных платформ в пользу маркетплейсов. Кроме того, асимметрия информации между платформами и пользователями может влиять на поведение покупателей для повышения продаж определенных продуктов. Встроенные алгоритмы маркетплейсов способны завышать цены и способствовать скрытому сговору между компаниями, что делает возможным воздействие на поведение покупателей и на структуру продаж. Кроме того, особую актуальность приобретают вопросы защиты персональных данных пользователей, которые собирают и обрабатывают цифровые платформы. В этих условиях важно разработать адекватные меры по регулированию конкуренции, защите прав потребителей, учитывая стремительное расширение цифровых платформ, недостаток практического опыта в их регулировании, инновационность и относительную новизну данного сегмента рынка.

Эксперты прогнозируют, что электронная коммерция продолжит расти и постепенно завоёвывать всё большую долю общего розничного рынка в ближайшие годы. По оценкам, ожидается, что доля мировой электронной коммерции в розничных продажах достигнет 23% к 2027 году .  Благодаря высоким темпам роста, широкой цифровизации и развитию платежных систем, Казахстан опережает некоторые развитые страны по динамике развития электронной коммерции и будет демонстрировать дальнейший рост данного сегмента. Однако на фоне стремительного развития электронной коммерции остаются актуальными вопросы регулирования. Необходимо формировать эффективную регуляторную среду, которая учитывает особенности онлайн-торговли и поддерживает равные условия конкуренции между маркетплейсами и поставщиками. Это будет способствовать повышению качества услуг, снижению цен и обеспечению защиты прав потребителей.

Автор: Салтанат Игенбекова, Аналитический центр Halyk Finance