Проблемы и перспективы страховой розницы

Как современная ситуация на страховом рынке влияет на практику работы страховщиков в рознице? В чем специфика взаимодействия с агентами, брокерами и не специализированными посредниками в настоящее время? Каково будущее розничного страхования в России?

Практика показывает, что внутри российского рынка понятие страховой розницы существенно различается. Страховая группа МСК за период 2009 - 2011 гг. прошла процесс ряда слияний с другими страховыми компаниями, с различными видами каналов продаж. Нам пришлось четко проанализировать специфику каждого канала продаж в рознице, четко структурировать и систематизировать их.

Иногда в понятие «розница» включают только страхование физических лиц, то есть определяют это понятие по страхователю; иногда «розница» определяется по тому, кто заключает договор страхования – агент, брокер, банк. Тогда возникает вопрос, если агент заключил договор с юридическим лицом, застраховал у него один автомобиль по КАСКО или ОСАГО, один автомобиль – это корпоративное страхование или розница? Ведь страхователь – юридическое лицо. А ведь от четкого понимания терминологии и разделения между розницей и корпоративным страхованием, зависит организация и техника продаж в целом.

В «СГ МСК» система розничного блока выстраивается из 3 каналов продаж (агентский, прямой и партнерский), что в свою очередь влияет и на структуру всей компании и ее бизнес-процессов.

Что попадает в прямой канал и почему? Когда мы начинали работать (как в Москве, так и в большем количестве региональных филиалов объединяемых компаний), столкнулись с тем, что терминология, понятия каналов различны. Однако в ходе интеграции в единую IT-систему, терминология была унифицирована, и сегодня к прямому каналу СГ МСК относятся офисы прямых продаж, интернет-продажи и телефонные продажи. Главный критерий прямого канала – работа только штатных сотрудников (они не получают агентскую комиссию).

Следующий канал - партнерский, внутри него отдельно рассматриваются продажи автострахования и остальных видов. Сегодня в любой страховой компании доля автострахования занимает не менее 50 %. Соответствующим образом, партнерский канал по автострахованию – это независимые брокеры, специализированные брокеры (автосалоны, банки, которые занимаются этим конкретным видом кредитования). В отличие от прямого канала, здесь присутствуют агентские договоры и выплачивается комиссионное вознаграждение.

Агентский канал включает территориальные агентства, которые находятся в удалении от головного офиса. Они направлены только на то, чтобы обслуживать агентов. Обращаю внимание, не производить продажи на своих точках, а именно обслуживать агентов. Туда прикрепляются агенты - физические лица, которые работают по агентскому договору, а также индивидуальные предприниматели, не имеющие своей агентской сети. То есть у нас к агентскому каналу относятся те, кто работают по агентскому договору и не могут иметь субагентские действия.

В компании выработаны определенные требования к каждому каналу продаж, они направлены на повышение эффективности канала, его самодостаточности и самоокупаемости. Работа каждого канала должна приносить положительный финансовый результат. Как пример, в агентском канале действует требование: один штатный сотрудник должен обслуживать не менее 10 агентов и на него должно приходиться в Москве не менее 8 млн.руб. премии в течение года, в других городах – не менее 5 млн.руб. В прямом канале штатный сотрудник должен зарабатывать в год премии 4-5 млн.руб. и производить в течение дня определенное количество договоров (если у него нет дополнительных функций, например, по дополнению и расторжению договоров, это количество составляет 10-15 договоров в день). И наконец, в партнерском канале продаж подразделения, которые работают с автосалонами, должны зарабатывать в расчете на одного штатного сотрудника в год не менее 25 млн.руб., а подразделения, обслуживающие брокеров и банки – не менее 20 млн.руб.

Выстроив структуру по этим требованиям, сразу было получено ряд дополнительных плюсов, прежде всего увеличение доли прямого канала продаж в объемах сборов. Когда мы посмотрели на агентский канал «сквозь призму», увидели, что очень большое количество клиентов прямого канала – это офисные продажи. Клиенты, приходящие на бренд компании в любой офис (прямой или агентский). Но агентские офисы созданы не для этого, они направлены на то, чтобы обслуживать агентов, а не клиентов. Посчитали и поняли: по очень большой доле прямых страхователей, которые пришли сами, мы несем излишние затраты, потому что агенты за это получают комиссию. Было решено, переделать некоторые агентские офисы в офисы прямых продаж, посадив в них штатных сотрудников.

Соответственно, можно достигнуть снижения затрат на комиссионное вознаграждение, отслеживая риск мошенничества, за счет повышения профессионального уровня сотрудников продающих подразделений. За счет балансирования каналов продаж снижаются риски компании в связи с возможными изменениями экономической ситуации.

Анализ агентского канала показал, что в нем работает много брокеров. Агент числится как ИП, а на самом деле он без нашего разрешения делает очень много субагентских действий, продает полисы через свою разветвленную сеть. Его нельзя называть агентом и держать в агентском канале. Доходило до абсурда – по отчетности «агент» заключал по нескольку десятков договоров в день, причем при проверке выявилось, что это человек глубоко пенсионного возраста, давно не покидающий пределы своего дома.

Тех, кто фактически работает как брокер, нужно переводить в канал «посредники» и выстраивать правильные процессы, технологию работы с ним как с брокером, менять условия агентского договора.

Также мы увидели, что очень многие агенты работают в автосалонах. Когда мы говорим, что автосалоны – это партнерский канал, мы имеем в виду дилеров. Но у нас есть много так называемых «серых дилеров», которые работают и на вторичном рынке, продают и подержанные автомобили, и новые автомобили, которые ввезены не через товаропроизводителя, а закупаются за границей, где перепродаются без пробега. Если там работает страховой агент – куда его относить, в партнерский канал или в агентский? Это тоже было серьезным моментом для того чтобы правильно определить чистоту канала.

В результате более правильного выстраивания каналов розничных продаж изменилось их соотношение. Если в 2010 г. доля прямого канала составляла 2 %, 42 % составляли так называемые смешанные агентские продажи и 56 % составляли партнерские продажи (салоны, банки, брокеры), то к настоящему времени, после детального анализа и приведения каналов в соответствие с терминологией, мы получили, что прямой канал стал 7 %, агентский канал - 31 %, партнерский канал - 62 %.

Мы понимаем, что и тарифная политика может несколько меняться по каналам продаж, существенно различается и техника продаж, и рекламная поддержка и пр. Но это открывает и дополнительную возможность их балансировать. В частности, в конце 2008 года, когда мы увидели, что кризис сильно ударил по партнерскому каналу продаж (остановились продажи в салонах, остановилась выдача кредитов в банках и партнерский канал стал сдуваться), начали набирать эффективность агентский канал и прямой канал. И балансировка за счет условий страхования и техники продаж позволяла быстрее выходить на поставленные цели.

Что касается будущего страховой розницы, пока радикальных прогнозов изменения трендов сделать нельзя. В России пока не наблюдается предпосылок к падению средней величины РВД на рынке. А значит, чтобы розница существенно выросла, должен измениться охват, уровень проникновения страхования. В то же время, на 2012-2013 год резкого увеличения тарифов пока тоже не прогнозируется.

В течение ближайшего десятилетия мы не увидим каких-то принципиальных изменений в каналах продаж. У страховщиков была попытка изменить систему сотрудничества с банками, она пока не удалась, но когда-нибудь мы придем с банками к новой системе сотрудничества.. Опыт других стран показывает, что они проходили аналогичный путь. В США какое-то время назад посреднический канал по автострахованию сильно «наглел», это приводило к росту тарифов за счет высокой комиссии. В результате в Америке запретили продавать полисы в автосалонах. Возможно, что и мы придем к чему-то подобному.

Страхование – это защита от потерь, от возможных убытков, которые могут произойти в результате страхового случая. И если посмотреть на статистику различных каналов продаж, то прямой и агентский канал (а это приблизительно 50 % отечественного розничного рынка) – это каналы, где люди достаточно осознанно приобретают полис в конкретной компании. Это не партнерский канал, где вынуждают людей страховаться в процессе покупки автомобиля или получения кредита, это осознанная покупка страхования на половине рынка.

Другой вопрос, что пока это все равно в основном происходит вокруг автострахования, а этого явно недостаточно. Имущественные виды представлены значительно меньшим количеством, их доля не очень высокая. Достаточно посмотреть на события в Краснодарском крае, чтобы убедиться, в каком плохом состоянии там были дома, поэтому их и не страховали.

Культура страхования в России не развивается добровольно, она развивается через обязательные виды страхования. Если вспомнить 2001-2002 гг, когда не было ОСАГО, тогда и ДСАГО, и каско покупались достаточно плохо. Именно после введения ОСАГО пошло их активное развитие.

И в немоторном страховании мы тоже ожидаем принятия обязательных видов. В частности, в имущественном страховании физлиц развитие будет тогда, когда начнет страховаться ответственность квартиросъемщиков. Люди будут задумываться об ущербе, причиненном и соседям, и себе. Это все стимулируется только через обязательные виды страхования.

Ефремов Сергей Иванович Исполнительный вице-президент, руководитель блока розничных продаж ОАО «СГ МСК», член правления
http://www.insur-info.ru