Показы vs контакты

На 10% вырастет глобальный рынок Digital Signage (цифровые информационно-рекламные вывески, – ред.) в 2019 году и на 12% – в 2020-м. Такой рост ожидают аналитики международной консалтинговой компании International Data Corporation (IDC). Между тем в Казахстане наружная реклама на базе технологии Digital Signage только зарождается. Первопроходцем и новатором в этой сфере стала компания Billboard Video Singapore с инновационным по сей день проектом «Интеллектуальная информационно-навигационная транспортная сеть». Это совокупность умных билбордов, которые не просто транслируют рекламные ролики, а обеспечивают граждан нужной и полезной информацией. Готов ли отечественный рынок рекламы к инновациям, что его ожидает в ближайшем будущем и о победе в международном конкурсе Digital Signage Awards в интервью «Капитал.kz» рассказал Иван Каменский, генеральный директор компании Billboard Video Singapore.

– Иван, ваша компания произвела своеобразную революцию в отечественной наружной рекламе. Как и почему вы решили развиваться именно в направлении интерактивных медиабордов?

– На самом деле этой разработке более 10 лет, но представили мы ее рынку лишь в 2016 году. Раньше это делать было нецелесообразно, то есть в 2008 году никто бы не понял такой инновации. Точно так же как люди не восприняли прототип первого iPad – планшета с сенсорным интерфейсом, который Билл Гейтс продемонстрировал еще в 2002 году. К тому же на тот момент ни рынок рекламы, ни инфраструктура не были готовы. Тогда были сети 2G, сейчас 4G, и этого пока хватает для приема и передачи данных. Когда появится 5G – будет еще лучше.

– Сколько медиабордов сегодня насчитывается в Казахстане?

– На данный момент функционирует 55 медиабордов: 50 конструкций в Алматы и 5 – в Астане. Также в южной столице установлен самый большой и многофункциональный LED-дисплей в стране площадью 137 кв. м – монитор Jumbo. Кроме того, в декабре мы запустили сити-формат MagicMupi. Это совместный продукт нашей компании и оператора наружной рекламы РТС Decaux. Конструкция представляет собой три маленьких дисплея, которые работают синхронно. Так же как и в медиабордах тотемного типа, в MagicMupi интегрированы социальные функции: показ даты, погодных условий, скорости транспортного потока и срочных сообщений.

– Будете ли вы увеличивать их количество?

–В Астане мы планируем увеличить количество медиабордов до 40 единиц. В Алматы можно добавить еще порядка 20-30 конструкций тотемного типа. Но мы думаем все-таки развивать малый формат, который позволит установить 80-100 городских панелей MagicMupi.

 – Сколько стоит разместить рекламу на умных билбордах?

– Стоимость размещения рекламы у нас одна из самых дорогих на рынке. Базовая цена – 750 тыс. тенге. Все зависит от пакета и места расположения медиаборда. Несмотря на цены, у нас достаточно высокий показатель заполняемости рекламных площадей. По итогам прошлого года он составил 85%. Это с учетом того, что на рынке рекламы есть сезонность: декабрь – всегда овербукинг, январь – снижение активности и спад продаж, а дальше ситуация более-менее стабильная. Кстати, недавно мы создали специальный портал для клиентов, где можно подать онлайн-заявку на размещение рекламы, залить видеоролик и посмотреть расположение конструкций в городе.

– Иван, насколько развита конкуренция на рынке рекламы?

– Игроков на рынке рекламы достаточно много, но конкурентов по IT-части у нас нет. Хотя мы не считаем, что с кем-то конкурируем: мы просто делаем свое дело и стараемся делать его как можно лучше. Наоборот, мы хотим со всеми объединяться по аналогии с РТС Decaux. У обеих компаний есть сильные стороны, которые мы объединили и сделали продукт. Я уверен, что только через коллаборации можно как-то улучшить рынок и дать клиентам доступ к определенному информационному пространству. Причем от этого выиграют все: и компании, и рекламодатели, и потребители.

– Что для вас значит понятие «социальная ответственность бизнеса» и какая роль ей отводится в вашей компании?

– Медиаборды для нас не столько успешный бизнес-проект, сколько инструмент социально ориентированного маркетинга. Мы абсолютно бесплатно предоставляем жителям Алматы и Астаны необходимую информацию в нужное время, чтобы облегчить их существование в мегаполисе. Для участников дорожно-транспортного движения медиаборды выполняют функцию дорожных указателей, тем самым облегчая путь водителей и повышая безопасность на дорогах. Для пешеходов и туристов предусмотрен отдельный проект – Visit Almaty, который позволяет не только сориентироваться на местности, но и при необходимости получить любую консультацию в call-центре.

Плюс для города в том, что из бюджета не тратится ни тенге. Мы все делаем сами: привлекаем деньги, ставим медиаборды, «отбиваем» инвестиции, платим налоги. В Казахстане нет нормативно-правовых документов, предусматривающих регулирование навигационных систем как отдельного направления деятельности, поэтому мы зашли на рынок как игрок наружной рекламы на тех же самых правилах, что и другие. При этом половину площади, то есть 50% поверхности медиабордов мы отдаем городу. Никто из игроков, представленных на рынке, этого не делает. Мы своего рода средство массовой информации на улице, через которое госорганы распространяют необходимые сообщения.

Сейчас мы интегрируемся со службами скорой медицинской помощи, ДВД, МЧС, чтобы еще более оперативно доносить гражданам важные послания социального содержания. Мы открыты для любого сотрудничества в плане размещения социальной рекламы. На первом месте для нас всегда стоит польза медиабордов для населения, а уже потом – коммерческая составляющая проекта.

 – Как вы думаете, какие слова наилучшим образом характеризуют вашу компанию сегодня?

– «Доверие», «понимание» и «страсть». Мы строим свой бизнес исключительно на доверительных отношениях как внутри команды, так и с потребителями, партнерами, государственными органами. Мы отвечаем за все, что мы делаем и говорим. Люди доверяют информации, которая отображается на медиабордах, так как она всегда актуальная и корректная. Выстраивая отношения с партнерами, мы стремимся понять каждого и дать ему именно то, что нужно. Что касается слова «страсть», здесь все просто: если бесстрастно относиться к бизнесу, то ничего не получится.

– Иван, почему вы решили принять участие в международном конкурсе Digital Signage Awards?

– Несмотря на то, что умные медианосители находятся на острие трендов в мире, аналогов интеллектуальной информационно-навигационной транспортной сети, которую мы запустили в Казахстане, в Алматы и в Астане в частности, в мире нет. Это и побудило нас к тому, чтобы принять участие в международном конкурсе Digital Signage Awards и показать казахстанские медиаборды всему мировому сообществу. И, какоказалось, не зря: международные эксперты высоко оценили нашу разработку. В результате мы победили в двух номинациях: «Лучший рекламный Digital-Out-Of-Home-проект» и «Лучшее Multi-Venue-решение».

– Легко ли далась победа?

– Отнюдь. На конкурс Digital Signage Awards было подано более 1,5 тыс. заявок из разных стран. Очень много компаний представляло США, Великобританию и Японию. Также были участники из Канады, Сингапура, Австрии, Австралии, Испании, Израиля, Турции, Норвегии, Португалии, Финляндии и России. То есть претендентов на первое место было предостаточно. Когда в ноябре нам сообщили, что компания Billboard Video попала в число финалистов, мы, конечно, надеялись получить какую-либо награду, но победа в конкурсе стала для нас приятной неожиданностью. Не скажу, что она далась нам легко. За ней стояли огромный труд, бессонные ночи, эмоции и нервы. Я имею в виду все те процессы, которые нам пришлось пройти, чтобы прийти к тому, что мы сейчас имеем: разработку продукта, его запуск на рынок и вывод на окупаемость.

 – Были ли на конкурсе интересные решения, которые можно применить в нашей стране?

– На конкурсе было много интересных разработок, но наша компания не сфокусирована на том, чтобы просто брать и внедрять какие-то готовые решения. Мы идем другим путем: тестируем все, что есть, в рамках нашего концепта и, соединяя разные вещи, получаем совершенно новый уникальный для рынка продукт. Другими словами, поведенческая линия развития бизнеса такова: попробовать все, что нас интересует, а оставить то, что работает и создает дополнительную ценность для конечного потребителя. Например, из 20 решений мы разрабатываем 10, но только 2 из них могут по-настоящему «выстрелить».

– Планируете ли вы участвовать в других аналогичных конкурсах и тем самым прославлять Казахстан на мировой арене?

– Мы работаем на рынке технологий, креатива и социальной пользы, совмещая эти три вещи. В этом сегменте проходит не так много международных конкурсов. Точнее, их всего три: Digital Signage Awards в Европе, международная выставка электроники, робототехники и мобильных технологий Consumer Electronics Show (CES) в США и фестиваль рекламы «Каннские львы». В этих трех конкурсах мы планируем участвовать ежегодно.

– Иван, как вы намерены развиваться в дальнейшем?

– У нас есть четкое видение стратегии на 5 лет до 2023 года. Мы намерены развиваться глобально, потому что рынок Казахстана, к сожалению, ограничен. Сейчас у нас открылось окно возможностей для выхода на зарубежные рынки. Наш фокус и первые шаги будут в направлении Юго-Восточной Азии и близлежащих стран, которые быстро развиваются и где наблюдается огромный аппетит к новым технологичным вещам, чего не скажешь о консервативной Европе. А мы можем дать тем рынкам то, что нужно, и надеемся в ближайшем будущем стать одним из крупнейших игроков в мире цифровой наружной рекламы – Digital out-of-home (DOOH). Тем более что себестоимость производства медиабордов в странах ЮВА ниже, а стоимость рекламы в 3-4 раза выше. По нашим подсчетам, окупить свои инвестиции мы сможем уже через 1,5-2 года.

– Какова стоимость одного медиаборда на данный момент?

– В 2016 году один медиаборд обходился компании в $120 тыс., сейчас благодаря стремительному развитию технологий мы пришли к цене в районе $90 тыс. Мы используем только кастомные решения, которые создаются специально под нас. Все комплектующие закупаются у лучших поставщиков электрооборудования в мире. Например, LED-дисплеи нам собирают в Шеньжене, который занимает 80% мирового рынка светодиодных экранов. В них установлены обратная телеметрика, системы повышенной защиты, кристаллы, которые не выгорают 10 лет. Если говорить о медиаплеерах, то это высокотехнологичное оборудование швейцарского производства SpinetiX.

 – Каким вам видится будущее рынка наружной рекламы в Казахстане?

– Как ни крути, а цифровые технологии проникают во все сферы жизнедеятельности человека. И рынок наружной рекламы не исключение. На мой взгляд, он станет еще более продвинутым в технологичном аспекте. Доля инновационных рекламных носителей будет расти, а сама реклама будет интерактивной и более таргетированной. Через 2-3 года рекламные агентства и компании будут размещать рекламу, рассчитанную не просто на 1-2 тыс. контактов, а конкретно на целевую аудиторию по полу, возрасту, социальному статусу, хобби и интересам. Дальше в Digital Signage CPM (показатель, определяющий стоимость рекламной кампании за 1000 показов, – ред.) будет именно таким.

Мы уже сейчас можем измерять экономическую эффективность рекламы: распознавать лицо, пол, возраст, настроение человека и продавать контакты, но рынок пока не готов их покупать. Ни один оператор наружной рекламы не может сказать, сколько контактов получил тот или иной ролик, а мы можем. Мы точно знаем, сколько проехало машин мимо медиаборда в определенное время в конкретном районе города. Также у нас есть адаптация контента по скорости потока, времени суток, погоде, но эта функция также пока не востребована со стороны рекламодателей.

– Не потеряет ли актуальность реклама в традиционных СМИ с внедрением цифровых носителей?

– Думаю, нет. Просто доля рекламы на телевидении, радио и в газетах будет сокращаться, а доля «цифры», наоборот, будет расти. По прогнозам аналитиков PwC, на 12% ежегодно, тогда как статика будет оставаться на том же уровне. Допустим, в части наружной рекламы по миру количество билбордов останется таким же, но рост рынка будет идти за счет цифровых решений.

Источник kapital.kz