Весьма непростой страховой бизнес диктует необходимость обучения персонала страховых компаний. На страницах журнала уже немало было сказано о принципах построения учебных программ для различных категорий специалистов. В этой статье возврат к теме обучения сделан со стороны формирования комплексных учебных программ. Основная тема статьи – рассмотрение структуры обучения и профессионального развития продавцов страховых услуг (агентов и штатных продавцов) на стадиях первичного обучения, профессиональной адаптации и продуктивной деятельности, то есть в течение долгого времени работы в компании.
В прошлом номере говорилось о том, что адекватное информационное обеспечение продавцов страховых услуг способно «включить» механизмы самообучения и самомотивации и за счет этого с минимальными организационными издержками повысить эффективность продаж. Говорилось также, что повышение эффективности путем организации внутрифирменного обучения – это дорогостоящее, ресурсоемкое удовольствие. Выстраивать учебные программы для продающего персонала целесообразно после того как будет обеспечено информирование, отлажены рабочие инструменты продаж, отрегулирована система стимулирования. При этом специфика страхования требует от продавцов страховых услуг особых знаний и умений, начиная буквально с первых шагов к первым клиентам. Посылать необученного агента к потенциальному страхователю не только бессмысленно с экономической точки зрения, но и вредно для репутации компании, с которой ассоциируется агент в понимании клиента.
Поэтому обучение агента начинается по сути со дня его прихода в компанию и, в идеале, продолжается в течение всей его трудовой деятельности. Понятно, что подходы к обучению и наполнение учебных программ новичка и опытного агента существенно отличаются. Можно выделить пять ступеней обучения (Рис. 1.).
В самом начале трудового пути агента, когда он еще не имеет опыта работы и, соответственно, не обладает ни необходимыми знаниями, ни умениями, обучение должно быть направлено на формирование этих самых знаний и умений, которые в последствии, с практикой станут навыками. Метафорически первую ступень обучения можно назвать «палочки, крючочки», то есть те самые первые кривулины, которые выписывает первоклашка, начав обучение. На этой ступени в нового агента закладываются основы основ: первоначальные сведения о фирме, о страховании, самые простые страховые продукты, самые элементарные техники работы с клиентами. Неплохим вариантом здесь является обучение переговорам по принципу: «Если клиента скажет А, то скажи ему Б». Реализуется этот принцип следующим образом. Сначала формируется четкий пошаговый алгоритм типовых переговоров агента с потенциальным страхователем, перечень типичных ситуаций, возникающих в процессе работы с клиентом, типичных вопросов и возражений клиентов. Затем для каждой из ситуаций или фраз клиента прописываются ответные фразы агента. От новичка на этой ступени обучения требуется правильное воспроизведение «правильных» слов в нужные моменты. Понятно, что такой упрощенный подход к переговорам имеет свои недостатки. Однако для «палочек и крючков» он вполне приемлем.
Такое обучение, актуальное примерно в первые три месяца работы новичка, проходит под девизом: «Старайся делать так». Здесь еще нет резона строго требовать от обучаемого агента высокого качества исполнения. Важно, чтобы он пробовал, может быть (и даже наверняка) ошибался и пробовал снова, старался делать так, как его учат. Важно на этой ступени заложить некий экстенсивный норматив активности. Например, приучить новичка ежедневно делать 15-20 телефонных звонков потенциальным клиентам с целью назначения встречи. Желательно, чтобы встреч было больше, но гораздо важнее на этой ступени обучения, чтобы агент соблюдал норматив: ежедневно делал необходимый минимум звонков. Со временем придет и результативность.
Вторая ступень обучения – «прописи». Здесь мы уже имеем дело с агентом, который что-то знает и что-то умеет в страховании. Уже нет резона обучать его «правильным словам», пора давать ему цельные техники ведения переговоров, стандарты работы с клиентом, принятые в вашей компании. Следует уже требовать от него соответствия этим стандартам: «Делай так!» Основной упор в обучении на этой ступени имеет смысл делать на тренинговую подготовку агентов. Здесь важно формировать и оценивать профессионально важные для агента навыки.
Формируются эти навыки не сразу и не вдруг. Говоря о процессе их формирования обычно используют четырхфазную модель перехода от неосознанной некомпетентности к неосознанной компетентности (Рис. 2). В первой фазе неосознанной некомпетентности отсутствуют не только знания и умения (тем более навык) в какой-то области, но нет даже представления об этой области. Я чего-то не знаю и не осознаю свое незнание этого. Например, я, до того как пришел в страховой бизнес, не умел страховать клиента от несчастного случая. Я даже не знал о существовании такого вида страхования, и вообще об этом никогда не думал. Но вот я устроился на работу страховым агентом и в первые же дни работы услышал, что страховать людей от несчастного случая достаточно просто, и это должен уметь делать каждый агент. Услышать-то я об этом услышал, но страховать я все еще не умею, хотя и осознаю это – я перешел в фазу осознанной некомпетентности. Я начинаю учиться: узнаю в чем особенности программы страхования от несчастного случая, какие потребности страхователя может удовлетворить такая страховка, научаюсь оформлять полис. Через некоторое время я уже могу застраховать клиента от несчастного случая, но делаю это пока еще неуверенно. Всякий раз, оформляя полис, я сосредотачиваюсь, вспоминаю все, чему научился, стараюсь не допустить ошибку – это фаза осознанной компетентности. Проходит еще какое-то время, и я уже легко и просто страхую клиентов от несчастного случая. Оформляю полис уверенно, не задумываясь, как бы автоматически. Это и есть фаза неосознанной компетентности – сформирован навык.
Проходя путь формирования устойчивых навыков страхования в первый год работы, агент постепенно переходит из категории новичков в категорию опытных продавцов страховых услуг.
На третьей ступени обучения агенту важно сформировать свой индивидуальный почерк работы. Не секрет, что многие успешные агенты в своей работе используют сугубо индивидуальные приемы взаимодействия со страхователем. Зачастую это приемы, про которые нигде не прочитаешь. Они были наработаны самим агентом, пропущены им через призму собственного мировоззрения, отшлифованы под его темперамент, личностные особенности, манеру поведения. Иногда такие приемы прямо противоречат общепринятым правилам и работают только у данного агента. Так, например, мне доводилось слышать историю про одного очень успешного зарубежного агента, специализирующегося на долгосрочном страховании жизни. Этот агент приходил на переговоры в дом потенциального клиента с игрушечным гробиком, в котором лежала фигурка человека в костюмчике для погребения. Когда клиент начинал сомневаться в целесообразности страхования своей жизни, агент в качестве веского аргумента доставал гробик, открывал его и обращался к сомневающемуся клиенту примерно со следующими словами: «Я говорю не с вами. Вас нет. Вы умерли. Вот вы лежите в гробу, а вокруг вас собрались ваши близкие: жена, сын, дочь. Я говорю с этими людьми. Что вы оставили им после себя, кроме воспоминаний? Не ляжет ли на них сама ваша смерть неподъемным финансовым бременем? Смогут ли они после вашей смерти сохранить привычный для них уровень жизни? Страхуя вас, я страхую родных вам людей…» И подобный «жуткий» прием срабатывал у этого агента в большинстве случаев. Он умел его применять, хотя у большинства других агентов использование такого приема привело бы к разрыву отношений с клиентом.
На ступени обучения «почерк» важно помочь каждому агенту найти свои «фишки» и «примочки», которые помогут ему повысить личную эффективность. Здесь уже ни в коем случае не идет речь о шаблонных стандартных ситуациях и заученных дежурных фразах, - во всем этом опытный агент уже дока. Напротив, обучение проходит под девизом: «Можешь делать и так, и так, и вот эдак. Выбери, что больше всего подходит для тебя». Здесь агенту предлагается изучение разнообразнейшего опыта продавцов, следует вырабатывать вариативность поведения. Большое внимание уделяется самоанализу, проработке личных ресурсов.
Четвертая и пятая ступени обучения – это уже работа с асами страховых продаж. По большому счету здесь речь идет не столько об обучении, сколько об использовании опыта профессионалов для формирования учебных программ, предназначенных новым поколениям страховщиков. Это сложная работа, требующая от специалиста по обучению владения специальными технологиями и научного мышления.
Переход со ступени на ступень может происходить по мере накопления рабочего опыта. На рисунке 1 указаны примерные временные интервалы, в которые может укладываться пребывание агента на той или иной ступени обучения. Однако со временем далеко не все агенты становятся суперпродавцами. Поэтому при принятии решения об обучении можно также учитывать (ППЭ) - показатель потенциала повышения эффективности (о том как рассчитывается этот показатель было написано в статье Формулы компетентности / Русский полис. – 2005. - № 7. – С. 68-71.). Указанные в таблице значения ППЭ носят рекомендательный характер автора, серьезных исследований в этом направлении не проводилось.
Теперь рассмотрим структуру возможной программы профессионального обучения и развития страхового агента в первые 1,5-3 года его работы в компании (на первых 3 ступенях обучения). Предложенный вариант программы охватывает основные стадии трудовой жизни агента (см.: Vita agentis / Русский полис. – 2003 - № 7. – С. 70-73.). Как и всякий проект построение учебной программы хорошо начинать с определения целей и задач.
Цели и задачи программы обучения и профессионального развития страховых агентов
Программа представляет собой комплекс мероприятий, направленных на обучение, профессиональную адаптацию и профессиональное развитие страховых агентов, начиная с первого дня работы агента в страховой компании (СК).
Общая цель программы: профессиональная подготовка страховых агентов (СА), умеющих эффективно осуществлять поиск потенциальных клиентов, вести переговоры с различными категориями клиентов, осуществлять грамотное консультирование клиентов по вопросам страхования, владеющих широким спектром страховых продуктов (СП) своей компании, мотивированных к продуктивной деятельности в рамках своей компании.
Этапы обучения
Программа включает в себя три этапа подготовки СА
В целом программа состоит из 2 подпрограмм: 1) обучение новых СА; 2) профессиональное развитие опытных СА. Возможное дальнейшее профессиональное развитие СА должно строится по другим принципам и в данной программе не рассматривается.
Подготовка и профессиональное развитие СА по данной программе занимает до 3 лет. Лишь первые 2 недели являются исключительно учебными и не предполагают деятельность СА по доверенности СК. Большую часть остального времени, охватываемого программой, СА будут заняты непосредственно страховой деятельностью в соответствии с планами и приоритетами своей СК. Учебные сессии будут проводиться через каждые 9-10 недель. Длительность учебных сессий – от 1 до 5 дней. В промежутках между учебными сессиями программой предусмотрено проведение коротких тематических обучающих встреч со страховыми агентами без отрыва от основной деятельности, а также выполнение определенных развивающих заданий.
Детальная структура учебной программы будет опубликован в следующем номере.