Портрет за минуту

Чтобы легче было разобраться в типе личности посетителя, для начала оцените самого себя. Сделав это, вы сможете изменять свой тип поведения при работе с посетителями.

Начиная разговор с посетителем, необходимо быстро определить его стиль речи и понять - общительный это человек или скрытный. Если он проявляет общительность, но стиль его речи резкий и решительный - его следует отнести к типу «доминирующий», а если клиент разговорчив - к типу «непосредственный». Точно так же и проявляющих скрытность посетителей можно разделить на две группы: тип «зависимый» (проявляет дружественность, прислушивается к вашим словам) или тип «скептик» (проявляющий наблюдательность, думающий).

1. Стратегия для «доминирующих». «Доминирующие» взаимодействуют с вами, проявляя свою общительность и деловой подход. Отношения с ними должны строиться на основе профессионализма и деловитости. Избегайте ничего не значащих разговоров. Цените время клиента. Будьте всегда хорошо подготовлены, организованны и собранны, переходите прямо к делу. Изучите их цели и потребности. Выясните, чего они хотят. Поймите, в какой ситуации они находятся сегодня и как бы они хотели ее изменить.

«Доминирующие» основное внимание уделяют сути вопроса, а не его деталям. Поинтересуйтесь, какая задача стоит перед ними. Спросите, чего они ждут от вас, и как вы можете помочь им сэкономить время или деньги.

2. Стратегия для «непосредственных». «Непосредственные» взаимодействуют с вами, проявляя общительность и открытость. Будьте открыты и неформальны в общении с ними. Дайте им возможность высказаться, но следите за тем, чтобы они не отвлекались от темы. Проявляйте свой интерес и стимулируйте их, демонстрируя различные материалы и иллюстрации. Будьте конкретны. Особо выделите те свойства продукта, которые повышают социальный статус этих людей.

«Непосредственные» придают большое значение взаимоотношениям, им нравится, когда собеседник восхищается ими. Спросите, что им нравится или не нравится в продукции, которой они пользуются в настоящее время, поинтересуйтесь их мнением о вашем продукте.

3. Стратегия для «зависимых». «Зависимые» строят свои взаимоотношения с вами, проявляя сдержанность, но открытость. Покажите личную заинтересованность, будьте приветливы и дружелюбны. Не торопите события. Постарайтесь сделать ваш разговор непринужденным и доверительным. Покажите, что вы разделяете их мысли, не забывая при этом о технических и деловых аспектах. Сделайте акцент на предоставляемых гарантиях. Вовлекайте их в обсуждение.

«Зависимые» уделяют основное внимание чувству безопасности и доверия. Спросите, как им помочь решить их задачу и какого риска вы можете помочь им избежать. Спросите, какие решения устраивали их в прошлом.

4. Стратегия для «скептиков». При общении с вами «скептики» демонстрируют скрытность и педантизм. Будьте деловиты, официальны, пунктуальны, организованны и готовы осветить множество технических деталей. Избегайте разговоров на отвлеченные темы. Покажите вашу продукцию в действии, предоставьте возможность клиенту участвовать в ее демонстрации. Предложите ему логическое решение проблемы, но не подталкивайте к нему, дайте ему время подумать.

Для «скептиков» главное - удовлетворить профессиональный интерес. Спросите их мнение о вашем товаре. Выясните, что бы помогло их организации работать более эффективно. Задавайте конкретные вопросы, требующие прямых ответов.

Есть контакт!

Установление контакта - ключевой фактор успешной работы с клиентом. Выставочная суета и сплошной поток сообщений, отвлекающих внимание посетителей, бросают вам вызов в борьбе за их внимание. Как же привлечь внимание посетителя к экспозиции вашего стенда, как преодолеть его отчужденность?

Начало разговора - будь то утверждение или вопрос - решающим образом влияет на то, захочет ли посетитель провести время у вашего стенда.

Не задавайте банальных вопросов типа: «Могу ли я быть чем-нибудь вам полезен?» или «Нравится ли вам выставка?» На такие стандартные вопросы вы получите стандартные ответы, потеряв время. Они не помогут вам завязать предметный разговор о потребностях посетителя.

Заранее продумайте вопросы, подготовьте приветствия, которые заставят посетителя обратить внимание на вас. Имейте всегда в запасе несколько типовых фраз, варьируйте их. Это позволит вам избежать сходства с заезженной пластинкой, которую ставят всем подряд.

Вопросы всегда должны быть открытыми, то есть начинаться со слов: кто, что, где, когда, почему, как. Они заставляют думать и помогают завязать разговор. Задавайте профессиональные вопросы, позволяющие обсудить продукты, а также их преимущества в определенных ситуациях.

Примеры вопросов-«ловушек»:

• Вопросы, относящиеся к отрасли индустрии: «Какое отношение имеет ваша фирма к ...?»
• Вопросы, относящиеся к товарам: «Скажите, может ли ваша организация использовать...?
• Вопросы о преимуществах: «Насколько важным является для вас... (преимущество) в настоящее время?»
• Вопросы о той или иной ситуации: «Что вас больше всего заинтересует, если перед вами возникает... (ситуация)?»

Как встречать посетителей?

Большинство посетителей (58%) будут ждать вашего сотрудника у входа на стенд не более минуты, а 42% - от трех до пяти минут. В период наибольшего наплыва посетителей вам может не хватать сотрудников.

Иногда поведение персонала может спровоцировать желание посетителей покинуть стенд. Многие из них испытывают неловкость при необходимости прервать беседу уютно расположившихся сотрудников. Сотрудникам не следует есть, пить, курить, находясь на стенде. Не стоит читать, сидеть развалившись, выглядеть утомленными или откровенно безучастными. Это вызывает негативную реакцию посетителей.

Никогда не оставляйте стенд без присмотра. Это также производит крайне неблагоприятное впечатление. Помните, живые люди, а не проспекты или пустые стенды продают товары. Если необходимо, наймите временного сотрудника для подмены каждые несколько часов. Лучше иметь хоть какого-нибудь работника на стенде, чем совсем никого.

Определение вероятных покупателей среди толпы посетителей - одна из важнейших задач персонала, и методы ее осуществления должны быть продуманы еще до начала выставки. Вы должны так задавать вопросы, чтобы установить контакт с посетителем в течение 3 - 5 минут.

Ключом к успеху являются правильно поставленные вопросы и умение слушать активно. Задаете ли вы сначала вопрос, а потом слушаете ответ, или наоборот - сначала выслушиваете собеседника, а затем спрашиваете - именно в умении вести беседу в форме вопросов и ответов заключается секрет поиска вероятных покупателей.

Сила открытых вопросов

К сожалению, многие продавцы верят в следующие мифы:

1. Если они не говорят, значит, они не продают.
2. Если они говорят, значит, они управляют ситуацией.

Нередко продавцы так расхваливают свой товар, что покупатель просто тонет в потоке информации. Настоящий профессионал знает, что искусство продажи состоит в умении затронуть «тонкую струнку» покупателя. Это можно сделать, лишь задавая вопросы и умело слушая. Чем разговорчивее клиент, тем больше сведений вы сможете почерпнуть из его слов, и, следовательно, тем больше у вас шансов эффективно презентовать продукты или заключить выгодную сделку.

И не стоит забывать, что когда вы задаете вопросы, вы управляете ходом беседы.

Еще одно правило - «Правило 80/20» гласит:

- 80% времени СЛУШАЙТЕ, что говорит клиент.

- 20% времени РАССКАЗЫВАЙТЕ клиенту о ваших товарах или услугах.

Мастерство задавать вопросы заключается в том, чтобы заставить посетителя расслабиться, что, в свою очередь, помогает установить с ним контакт. Не атакуйте его вопросами, не создавайте впечатления допроса - это может вызвать защитную реакцию. Как следует из пословицы, «у вас два уха и одни уста» - их надо использовать соответственно.

Умение активно слушать

Очень важно научиться активно слушать. Без этого многое из диалога между покупателем и продавцом может быть утеряно, неправильно истолковано или привести к ошибочным выводам. Умение активно слушать требует усилий и концентрации.

Специалисты так определяют качества активного слушателя:

• он удерживает себя от оценки сообщений и пытается понять точку зрения собеседника;
• он концентрирует внимание не только на словах, но и улавливает мысли и чувства, которые за ними стоят;
• он устанавливает обратную связь с собеседником (как посредством слов, так и жестами, выражением лица и т. д.)

Умение активно слушать должно быть одним из главных критериев при отборе персонала для участия в выставке. Исследования показывают, что у большинства людей эффективность слушания собеседника достигает лишь 50%.

Вредные привычки

Некоторые ваши привычки могут раздражать собеседника. Посмотрите на себя со стороны. Попросите ваших сотрудников высказать свое критическое мнение о ваших манерах и недостатках.

Изменить свои привычки совсем непросто. Но понять, что это необходимо сделать, уже первый шаг.

Вот список наиболее распространенных вредных привычек:

- увлекаться монологами;

- прерывать собеседника;

- смотреть «мимо собеседника»;

- вертеть что-то в руках, бренчать монетками в кармане;

- делать непроницаемое лицо (это мешает посетителю определить, находит ли он у вас понимание);

- слушать формально и незаинтересованно;

- менять смысл сказанного собеседником, навязывая ему собственное толкование;

- отклоняться от темы разговора, рассказывая якобы подходящие истории;

- заканчивать предложение за собеседника, если пауза затягивается;

- слишком пристально разглядывать собеседника;

- перебарщивать с обратной связью: все время кивать, слишком часто произносить «угу», «ага», «да-да» и т. п.;

- стоять слишком близко или слишком далеко от собеседника.

«Показательная» стратегия

Важным моментом является работа на стенде с вероятными покупателями. Некоторые принципы показа продукта и проведения презентации являются универсальными:

• ежедневно до начала работы лично проверяйте, все ли работает;
• сформулируйте достоинства и преимущества ваших товаров (услуг) и вытекающие из них преимущества для клиентов;
• вовлекайте посетителей в демонстрацию, разрешайте им помогать вам;
• активно используйте при разговоре с клиентом паузы и методы невербального общения (жесты, мимику и т. п.) для большей убедительности и установления доверия к вам;
• всегда задавайте открытые вопросы и будьте готовы предупредить вопросы клиентов;
• перечисляя особенности, акцентируйте внимание на тех характеристиках товаров (услуг), которые действительно нужны клиенту;
• говоря о преимуществах ваших продуктов, используйте количественные и качественные показатели эффективности;
• спрашивайте посетителя о его мнении.

При показе товаров посетителям учитывайте их тип личности. Различные типы покупателей нуждаются в различных приемах и методах показа товаров.

Если ваш клиент - «доминирующий», то будьте с ним кратки и точны. Избегайте технических деталей, если он сам о них не спрашивает. Обсуждайте преимущества, подчеркивая экономию средств и времени.

Если посетитель стенда - «непосредственный», то вообще избегайте технических деталей. Дайте ему почувствовать себя свободно и получить удовольствие от процесса общения, обсуждения. Подчеркните преимущества, связанные с тем, что покупка поднимет престиж посетителя.

Если клиент относится к типу «зависимый», то по возможности не перегружайте его информацией. Отмечайте преимущества, позволяющие сделать положение посетителя более стабильным, надежным или упростить его задачу. Предоставьте гарантии и личные заверения.

Если же посетитель - «скептик», то сделайте упор на логику. Стройте логические выводы, опираясь на точную информацию. Позвольте клиенту поделиться своими знаниями и опытом. Подчеркните качество, значение и надежность товаров.

Береги время!

Важно научиться работать с информацией, необходимой для отбора вероятных покупателей. Разговаривая с посетителем, следует затронуть ряд вопросов, представленных ниже. Помните, что каждый тип покупателя нуждается в индивидуальном подходе.

Вот 10 вопросов потенциальным покупателям:

1. Имя и должность.
2. Название фирмы.
3. Стоящие перед фирмой проблемы, которые необходимо решить.
4. Потребность в ваших товарах.
5. Планы использования ваших товаров.
6. Товары, используемые в настоящее время.
7. Какое влияние имеет посетитель на принятие решений и может ли он самостоятельно принять решение?
8. Размер средств, имеющихся у фирмы посетителя для приобретения товаров.
9. Сроки принятия решения о покупке.

10. Сроки, в которые будут приниматься решения о выделении средств.

Совет. Постарайтесь сразу определить, кто ваш клиент и откуда он, если не хотите даром потерять время. Возможно, это вовсе и не ваш покупатель.

Собранная информация должна быть занесена на специальную карточку. Опыт показывает, что попытки все запомнить или потом разобрать непонятные каракули, нацарапанные на обороте визитной карточки, не дают положительных результатов.

Наличие собранной и обработанной информации о контактах позволяет существенно сократить торговые издержки. По данным Бюро торговых выставок США, 54% заказов, оформляемых после выставки, уже не требуют специального визита к покупателю. Затраты на заключение одной сделки «по протоптанной дорожке» на 70% ниже, чем на заключение сделки с незнакомым покупателем.

При большом наплыве посетителей трудно вести переговоры с каждым в отдельности. Поэтому помните о возможности проведения конкурсов (лотерей, викторин), требующих от посетителя сообщить данные о себе. Разработайте для такого конкурса упрощенную анкету из 3 - 5 вопросов.

ВСТАВКА

В следующем номере, в завершение темы работы с клиентами на выставке, мы рассмотрим основные принципы работы с информацией, получаемой от посетителей, и доведения удачных контактов на выставке до реальных продаж.