Цветовые и композиционные решения в страховом мерчандайзинге

 Цветовые и композиционные решения в страховом мерчандайзинге

На атмосферу и весь спектр ощущений в точ­ке продаж влияют многие факторы - интерь­ер, дизайн, профессионально составленные цветовые гаммы, правильное освещение, со­четание шрифтов, иллюстраций и других оформительских компонентов. Иными слова­ми, под атмосферой точки продаж страховых услуг мы понимаем целенаправленное воз­действие на восприятие посетителя офиса страховой компании с помощью совокупно­сти различных внешних факторов. Такое комплексное воздействие позволяет формиро­вать желаемое для продавца психологиче­ское состояние потенциального страхователя с целью стимулирования продаж страховых услуг.

Поскольку купля-продажа страхового полиса - сделка двусторонняя, то и место, где она осуществляется, оценивается по-разному. С точки зрения страхователя - это место приобретения полиса, а с точки зрения страховщика - это точка продаж. Здесь и далее данный вопрос будет рассматриваться под углом зрения продавца страховых услуг.

Ощущение покоя и комфорта

Страховые услуги не являются товарами первой необходимости. В этой связи при опреде­лении их потребительской ценности большое значение приобретают различные внешние и внутренние, психологические факторы. Основной подход заключается в следующем: все чувственные компоненты должны создавать единый образ точки продаж страховых услуг, иметь простой и понятный способ выражения для основной массы потенциальных клиентов.

Оформительский фон не должен довлеть и преобладать над информационно-рекламной составляющей, а количество акцентов должно быть ограничено. При этом никакая ориги­нальность композиционных решений не должна идти во вред удобству и комфорту клиен­та. Передавая внутренний смысл и основное содержание страхования, необходимо доби­ваться, чтобы атмосфера офиса страховщика формировала у клиентов ощущения внутрен­него спокойствия, надежности и уверенности в завтрашнем дне.

Разделяя подходы и взгляды А. Веллхоффа, Ж.-Э. Массона¹, степень и направления воздействия инструментов мерчандайзинга² на потребителя применительно к сфере стра­хования можно предложить в следующим образом систематизированном виде (табл. 1).

______________

¹ Веллхофф Ален, Массон Жан-Эмиль. Мерчандайзинг: эффективные инструменты в управлении товарными категориями. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. С. 38 - 101.

² Мерчандайзинг - деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли, является составной частью маркетинга.

Таблица 1

Большего внимания, чем это обычно принято, достойны вопросы оформления вывесок и внешних указателей. Эти атрибуты часто являются первым средством контакта клиента с брендом и корпоративным стилем страховщика. А при неудачном их оформлении это может стать и последней встречей потенциального потребителя страховых услуг с представителями страховой компании. Для размещения названия офиса страховой компании обычно используют фасад здания или козырек (навес) над входом. Вывески могут изготавливаться из различных материалов, а также с использованием элементов подсветки для лучшего восприятия в темное время суток. Стиль и оформление вывески должны отражать корпоративный (внутрифирменный) подход, способствовать пози­тивному восприятию бренда и формированию имиджа компании, а также вписываться в архитектурный облик самого здания и окружающих строений. Как правило, на такой вывеске размещается логотип страховой компании. Необходимо следить за тем, чтобы вывески всегда находились в чистом и опрятном виде. Поддержание их в достойном виде требует внимания и ухода со стороны персонала офиса.

Стиль и оформление вывески должны отражать корпоративный (внутрифирменный) подход, способствовать позитивному восприятию бренда и формированию имиджа компании, а также вписываться в архитектурный облик самого здания и окружающих строений.

Очень важно следить за правильным размещением наружных рекламных материалов. Под наружной рекламой мы понимаем весь спектр средств, приемов и способов передачи информации, рассчитанных на визуальное восприятие потенциальных клиентов. Основная задача наружной рекламы яркостью красок, информативностью текста, усиленными цветосветовыми эффектами, привлечь внимание прохожих и будущих страхователей и побудить их зайти в офис страховой компании.

Таблица 2

Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все страховые компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов. Они должны:

• · по возможности находиться непосредственно около точки продажи указанного страхового продукта либо по ходу к ней;
• · быть хорошо видны любому посетителю офиса;
• · быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании уста­навливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее оконча­нии).

Главное правило эффективного страхового мерчандайзинга заключается в том, что он должен быть результатом совместных усилий страховщика, страховых и нестраховых посредников, а также самого страхователя, являющегося потребителем страховых услуг.

Главное правило эффективного страхового мерчандайзинга заключается в том, что он должен быть результатом совместных усилий страховщика, страховых и нестраховых по­средников, а также самого страхователя, являющегося потребителем страховых услуг. Для изучения мнения посредников и клиентов, их восприятия внутриофисного оформления и рекламы используются различные приемы - опросы, анкетирование, интервью и др.

Стиль оформления интерьера - деловой

Все офисное пространство можно разделить на отдельные зоны исходя из их предназна­чения. Каждая из зон в зависимости от планировки помещения и наличия свободных площадей может размещаться в одном помещении или располагаться отдельно. Обычно в офисе страховой компании выделяют следующие зоны (помещения): входная зона, клиентская зона (комната посетителей), функциональная зона (возможно разделение на фронт-офис и бэк-офис), переговорная зона, кассовая зона, бытовая зона и техническая зона. Как правило, имеются две наружные зоны вблизи офиса - парковочная и зона осмотра транспортных средств. Рассмотрим некоторые из этих зон более подробно. Зона входа может включать ресепшн, а также место или помещение для размещения охраны (при необходимости). Одна или несколько функциональных зон, объединенных в одну технологическую цепочку, должны располагаться, по возможности, рядом или размещаться в смежных помещениях.

Размещение рабочих мест персонала осуществляется с учетом заранее составляемых технологических маршрутов, позволяющих упорядочить и сократить излишние переме­щения клиентов внутри офиса. Для этого должны быть рационально размещены рабочие места консультантов, которые обычно располагаются в начале технологической цепочки - на входе или за стойкой ресепшн. В небольших офисах эти функции часто выполняет секретарь или офис-менеджер. Расчетно-кассовый узел должен располагаться в удобном месте как для приема страховых платежей, так и для осуществления выплат. Психологически правильнее было бы разделить места продаж страховых продуктов и осуществления выплат (урегулирования убытков). Причина, думается, понятна - один не удовлетворенный чем-либо клиент способен негативно повлиять на принятие решения о покупке страхового полиса сразу нескольких потенциальных страхователей, пришедших в офис компании. Если эту работу нельзя по каким-либо причинам организовать в различных помещениях, то надо хотя бы постараться сделать разные входы в места продаж и выплат.

Стиль оформления интерьера офиса  страховой  компании должен создавать атмосферу делового сотрудничества и обстановку для сосредоточенной, плодотвор­ной работы.

Для обеспечения комфортной работы персонала необходимо учитывать влияние естественных световых потоков. Для защиты от проникающих лучей солнца, вызывающих блики на экранах мониторов и затрудняющих работу сотрудников, применяются раз­личного вида жалюзи и шторы. Желательно, чтобы условия размещения рабочих мест по­зволяли в светлое время суток максимально использовать естественное освещение. При необходимости выделения отдельных рабочих мест в обособленные зоны используются декоративные перегородки. Применение эффективных систем искусственного освещения и кондиционирования воздуха позволяет повысить работоспособность персонала. При создании системы искусственного освещения обычно используются все виды световых потоков - точечный, прямой, рассеянный и отраженный свет. При этом учитывается, что освещение существенно меняет цветовые ощущения и влияет на пространственное восприятие людей. Поэтому в известном смысле требуется определенная световая режиссура.

Стиль оформления интерьера офиса страховой компании должен создавать атмосферу делового сотрудничества и обстановку для сосредоточенной, плодотворной работы.

Страховые операции и действия персонала требуют максимального внимания и само­контроля при оформлении документов. Оформление интерьера офиса - отличная возможность продемонстрировать успешность деятельности страховой компании. По­этому чаще всего используется классический стиль оформления офиса с применением ка­чественных, чаще натуральных отделочных материалов. Интерьеры в стиле модерн и хай-тек страховщиками используются редко.

Иногда технология оформления тех или иных страховых документов предполагает некоторое время ожидания для клиента. Надо предусмотреть и такой вариант, оборудовав место для ожидания. Это может быть отдельная комната или журнальный столик с удобными креслами или стульями. Здесь же можно разместить рекламные буклеты и предложения по страхованию, страховые и иные периодические издания. Если позволяют условия, то для этих целей оборудуется специальная клиентская зона.

По мнению Р. Колборна³, к основным категориям дизайна в мерчандайзинге относятся баланс, красота, композиционная линия, цвет и текстура. Он выделяет две формы композиционного баланса:

• · формальный баланс, когда элементы, призванные привлечь внимание посетителей, располагаются симметрично и тем самым формируют впечатление некоторой статичности композиции;
• · скрытый баланс, когда элементы разного размера и степени важности размещаются вокруг центра на разном расстоянии для создания ощущения динамики.

Помимо функциональности и композиции необходимо, чтобы оформление точки продаж выглядело гармонично и красиво. Важное место в дизайне занимает композиционная линия, которая может заключаться в данном случае в создании видимых линий путем различных способов размещения офисной мебели, рекламных и выставочных стендов и стоек, а также декоративных элементов отделки и оформления помещения. Нельзя за­бывать о создании фокусной точки восприятия наиболее значимой информации о продвигаемых страховых услугах - она должна располагаться таким образом, чтобы вни­мание посетителей непроизвольно и в течение достаточно длительного времени концентрировалось именно на этих предметах. Акцент на определенных композиционных элементах внутриофисной рекламы позволяет устранить чрезмерную монотонность и официальность в дизайне точки продаж. Дизайн офиса страховой компании - это ху­дожественное конструирование и оформление пространства и помещений. Крупные страховые компании обычно предпочитают единый фирменный стиль и корпоративный дизайн оформления интерьеров всех офисов и точек продаж. Пейзажные и архитектурные мотивы, прямо не связанные с темой страхования, придают ощущение композиционной завершенности и служат отличным фоном. Возможно и стилизованное оформление с учетом местных традиций или, например, тематическое оформление композиции, рассказывающей об истории возникновения и развития страхования. Для этого подойдут рисунки или фотографии в любом стиле, а также цветные копии страховых полисов, свидетельств, муляжи страховых досок и знаков.

___________

³ Колборн Роберт. Мерчандайзинг / Пер. с англ. И. О. Черкасовой. СПб.: Изд. Дом «Нева», 2002. С. 82 - 87.

Баланс в цветовых решениях

Большое значение в мерчандайзинге имеют дизайнерские решения и цветовое оформле­ние. Язык цвета появился задолго до рождения вербального языка. Его отличительная черта - подвижность семантических значений, то есть один и тот же цвет может вызывать у различных людей разные эмоциональные реакции и переживания.

Размещение рабочих мест персонала осуществляется с учетом заранее составляемых технологических маршрутов, позволяющих упорядочить и сократить излишние перемещения клиентов внутри офиса.

Цвет - это первое, на что обращает внимание посетитель, заходя в офис страховой компании. Он является одним из важных инструментов дизайна. Более того, цвет стано­вится существенным фактором воздействия на внимание и поведение потребителя в точке продаж страховых услуг, позволяет в нужном направлении влиять на активизацию его познавательных ресурсов. Цвет действует сам по себе и часто формирует общие для многих людей ассоциации и оказывает воздействие на внутреннее состояние. Вместе с тем цвет психологически и эмоционально субъективен. Давно замечено, что сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии, а рационального - к монохромии. Цветовая гамма активно воздействует на чувства и мысли людей. Проведенные иссле­дования показали, что 80 % цветового воздействия приходится на нервную систему человека и только 20 % воспринимается через органы зрения.

Свет и цвет в природе тесно связаны между собой. При отсутствии света у человека не возникает цветовых ощущений. В природе часть материальных объектов являются источником естественного или искусственного света, а абсолютное большинство объектов, отражая некоторое количество падающего на них света, большую часть его просто поглощают. Зрительное восприятие света человеком является реакцией на воз­действие стимула интенсивности (воспринимается нами как яркость света) и длины электромагнитной волны (собственно свет). Таким образом, то, что мы субъективно вос­принимаем как свет и цвет, зависит от индивидуальной чувствительности зрительной системы человека. Из школьного курса физики каждый помнит, что длина видимого спектра находится в пределах от приблизительно 360 нм (фиолетовый свет) до 750 нм (красный свет). Волны меньшей длины (ультрафиолетовый свет) невидимы для глаза человека, как и более длинные волны - инфракрасный свет. Впрочем, инфракрасный свет воспринимается уже другими органами чувств человека и часто ощущается нами как тепло.

Цветовые решения широко используются в бренде и рекламе практически всех страхо­вых компаний. Например, СК «РОСНО» отдает предпочтение бордово-вишневому цвету, «Согласие» - оранжевому, «РЕСО-Гарантия» - темно-зеленому, а «Россия» - светло-синему. У некоторых страховщиков фирменные цветовые решения совпадают - темно-синий цвет является корпоративным у Ингосстраха, «СОГАЗа» и «УралСиба». Красно-кирпичный цвет используют московская страховая компания и «АльфаСтрахование».

О воздействии цвета на ощущения и внутренний мир человека задумывались издавна. С точки зрения профессионального дизайна цветовые ощущения человека можно классифицировать по трем основным характеристикам: это - оттенки, светлота и насы­щенность. Оттенок - это характеристика, которая разделяет синий, зеленый и красный цвета и в то же время объединяет темно-оранжевый, оранжевый и светло-оранжевый. Этот термин очень близок к тому, что мы подразумеваем под словом «цвет» в повседневной жизни. Оттенки меняются с длиной волны. Светлота - это характеристика, благодаря которой отличают черный цвет (низкая светлота) от белого (высокая светлота) и множество разновидностей серого между ними. Черный, белый и все серые цвета - это ахроматические цвета; у них нет оттенка. Но светлота - это характеристика и хро­матических цветов (пурпурный, красный, желтый и т. д.). Насыщенность - это чистота цвета, показатель его  «хроматичности». Чем больше серого (или черного, или белого) примешано к цвету, тем менее он насыщен⁴.Светлые цвета часто называют оттенками или пастельными тонами. Темные цвета называют приглушенными. Нужный тон и светлота на практике достигаются путем смешивания оригинального цвета с черным или белым.

Цветовые решения широко используются в бренде и рекламе практически всех страховых компаний. Например, СК «РОСНО» отдает предпочтение бордово-виш­невому цвету, «Согласие» - оранжевому, «РЕСО-Гарантия» - темно-зеленому, а «Россия» - светло-синему.

Обычно в оформлении точки продаж страховых услуг преобладающим является какой-либо один из цветов, называемый в этом случае доминантным. В этих целях может использоваться корпоративный цвет, если он на уровне психологии восприятия не вызывает отторжения или дискомфорта у посетителей. Оформительская радуга должна учитывать основной тип потенциального клиента и ориентироваться на выбранные сегменты страхового рынка. Если основная клиентская группа - это молодые люди, то предпочтение следует отдать «теплой» цветовой гамме с преобладанием цветов актив­ности и энергии (красного, оранжевого, желтого). Люди старшего возраста предпочитают более темные и «приглушенные» цвета и оттенки. Поэтому, выбирая те или иные цвета для оформления офиса, мы заранее настраиваем на определенный лад волны ощущений будущих посетителей. Если рассматривать цвет одежды в качестве символического языка общения человека с окружающим миром, то цветовую гамму интерьера офиса страховой компании можно представить как многоголосый разговор одновременно с каждым посетителем.

В оформительской практике следует учитывать, что темные цвета создают эффект приближения объекта. Крупные предметы, окрашенные в темный цвет, всегда выглядят и воспринимаются меньшими по размерам, чем на самом деле. Различные вариации в этом направлении позволяют значительно изменять внутренний облик помещения. При этом заранее как-то подстроиться под идеального посетителя практически невозможно, поскольку каждый человек имеет определенные цветовые пристрастия, и они довольно редко меняются. Хотя некоторые цветовые предпочтения, связанные с возрастом посетителей, можно учесть заранее. Юные потребители предпочитают яркую, на­сыщенную палитру, в то время как взрослые люди обычно предпочитают приглушенные цветовые тона. Поскольку страхователи и потенциальные клиенты - это в абсолютном большинстве взрослые люди, то и при оформлении внутреннего дизайна точки продаж надо исходить из цветовых и тоновых предпочтений этой целевой клиентской группы.

Влияние цвета на восприятие страхователя

Цветовым тоном называют сам цвет во всех его вариациях интенсивности и насыщенности - от самых темных до предельно светлых оттенков. Взяв за основу первичную чистоту цвета и необходимость смешения с другими цветами для получения необходимого цвета, можно все их разделить на три большие группы:

• · первичные (базовые) цвета, которые существуют самостоятельно и для получения которых не требуется смешивать какие-либо другие цвета. К ним относятся три цвета - красный, синий и желтый;
• · вторичные цвета - это те, которые получаются от смешения двух первичных цветов. Например, красный и синий дают пурпурный цвет, красный и желтый - оранжевый и т. д.;

__________

⁴ Глейтман Г. и др. Основы психологии / Пер. с англ.; Под ред. В. Ю. Большакова, В. Н. Дружинина. Спб.: Речь, 2001.

• · третичные цвета получают путем смешения равных долей первичных и вторичных цветов. В результате получают сложные цветовые гаммы - красно-оранжевый, желто-зеленый, желто-оранжевый и др.

Швейцарский психолог М. Люшер, изучавший влияние цвета на психику человека, отмечал, что желто-красные тона вызывают чувство взволнованности и активности. Серые и синие цвета, наоборот, действуют успокаивающе. Фиолетовый цвет формирует тревожность и агрессивный настрой. Белый цвет символизирует чистоту и порядок, а ко­ричневый - стабильность и реалистичность. Дизайнеры и оформители обычно работают с пятью цветовыми семействами: красным, желтым, зеленым, синим и нейтральным. При этом к нейтральному цветовому семейству относят бежевый, коричневый, черный, белый и сланцевый цвета. Как отмечает Р. Колборн, в справочно-наглядных целях оформителями и дизайнерами часто используется так называемый цветовой круг, на котором сверху располагается гамма красного цвета, а все остальные цвета распределены по часовой стрелке. Хроматическое распределение получается в результате спектрального раз­мещения цветовых тонов. Есть и другие подходы для определения степени воздействия цвета на человека. В таблице 3⁵ приведены варианты воздействия цвета на психику и восприятие человека.

Относительно формулировок, в виде которых оценивается то или иное воздействие цвета на психику человека, можно спорить и рассуждать, но что касается факта и направ­ления такого воздействия, то, на наш взгляд, они отражают объективные процессы.

В зависимости от цветовой среды, например, существенно меняются тепловые ощущения человека. В комнате, окрашенной в сине-зеленый или синий цвет, кажется холоднее на 3-4 градуса, чем в комнате с такой же температурой, но окрашенной в оранжевый цвет или цвет охры⁶.

На восприятие цветовых решений существенно влияет степень и сочетание контрастности используемых цветов и их оттенков. Это необходимо учитывать в практике страхового мерчандайзинга. На рисунке 1 представлена смысловая трактовка звучания основных разновидностей цвета при отображении основных и второстепенных цветовых контрастов. В некоторых работах по мерчандайзингу такой способ схематического изображения основных и второстепенных контрастов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: желтый - красный - синий. На рисунке они изображены в виде вершин выделенного треугольника.

Таблица 3

_________

⁵ Грачев Н. Н. Психология инженерного труда: Учеб. пособие. М.: Высшая школа, 1998. С. 317.

⁶ Там же. С. 38.

Рис. 1. Схематическое отображение основных и второстепенных цветовых контрастов

Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого. На рисунке представлены также в виде треугольника, но со сторонами, обозначенными пунктирными линиями. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, но там он работает менее интенсивно⁷.

На основе психометрического подхода к изучению цветовой среды в 1967 году в Швед­ском центре цвета была разработана «Естественная цветовая система», позволяющая определять влияние цвета на эмоциональную составляющую психики человека (табл. 4).

Другой важный фактор - это внутренний дизайн и необходимый уровень комфортности пребывания потенциального страхователя в точке продаж. Поэтому площадь помещения точки продаж должна быть рассчитана на ежедневную посещаемость клиентов чуть выше средней и иметь необходимое количество мебели для посетителей.

Таблица 4