Как производитель загорелся идеей продавать свет в рассрочку
Чем вооружен отечественный производитель, желающий расширить рынок сбыта? Реклама для него недоступная роскошь, социальные сети упоминание продукта встречают раздражением. Как доказать, что продукт хорош, и убедить потребителя сделать выбор в его пользу? Можно ли развивать производство под прессингом снижающейся стоимости национальной валюты? Опытом своих решений с «Капитал.kz» делится Кадырсеит Айханов, директор ТОО «3ЕS-Инжиниринг».
От производства хлеба к светильникам
«3ES-Инжиниринг» – третий бизнес-проект Кадырсеита Айханова. В 1998 году он открывал в Алматы пекарню «Хлебный дом «Цесна», затем был кирпичный завод в Кызылординской области. В кризисе 2008-2009 годов, сокрушившем строительную индустрию, завод поглотила волна неплатежей, потери составили 180 млн тенге.
Некоторое время спустя Кадырсеит Айханов начал осваивать рынок осветительных приборов. Сначала это была организация импорта, но вскоре предприниматель загорелся идеей организовать собственное производство. 7 лет предприятие «3ES-Инжиниринг» выпускает светильники, сейчас они предлагаются рынку под маркой Alauled.
По мнению Кадырсеита Айханова, емкость рынка осветительных приборов только в Алматы составляет $60 млн. Это без учета освещения уличного – $50 млн. Бытовые осветительные приборы в интересы компании не входят. Предприниматель настроен в будущем занять 20% рынка при текущем ежемесячном обороте в 20-25 млн тенге. Каким образом?
При покупке светильника требуйте… физических экспериментов
Как любой амбициозный и верящий в собственный продукт бизнесмен Кадырсеит Айханов считает свои светильники лучшими на рынке. Хотя имеет все шансы, чтобы убедить в этом и клиентов. Во многом потому что все доводы производителя обращены не к эмоциям, а к разуму и расчету. И помогают ему в этом законы физики и непреклонные правила математики.
Это касается не только цены, хотя и она имеет значение. «Мы даем свои светильники продавцам вместе со специальным демонстрационным стендом, но они отказываются их включать. Потому что им выгоднее продать два других по 12 тыс. тенге, чем один наш за 9 тыс. Хотя качественные параметры одного нашего светильника выше, чем совокупные параметры двух конкурентных», – говорит Кадырсеит Айханов.
В доказательство своей правоты он проводит для нас массу физических экспериментов, тестируя как свой продукт, так и продукцию конкурентов. И надо признать, что итоги по меньшей мере заставляют гораздо внимательнее всмотреться в ослепительный мир осветительных приборов. В значительном количестве экспериментов заявленные производителями параметры мощности были занижены, а освещения, напротив, завышены.
Безусловно, это большая проблема для рынка в целом, ведь потребителю приходится платить за качество, которое он не получает. А в данном конкретном случае это и проблема производителя, который вынужден искать путь к потребителю, запутанному избытком не всегда добросовестного предложения. «Наш покупатель не может представить, что кто-то из производителей думает о качестве. Да и кто проверяет технические параметры, когда покупает светильник? Проблема в том, что большинством предприятий управляют финансисты. А должны управлять инженеры», – говорит Кадырсеит Айханов.
Доходы производителя – это оптимизированные расходы
Каждый пункт своей маркетинговой программы Кадырсеит Айханов подтверждает неоспоримым тезисом. «Почему китайские производители завоевали мир?» – спрашивает он. И сам же отвечает: «Потому что ориентированы не на розничные, а на оптовые цены. Если я поставлю розничную цену, у меня никогда не появятся ни дистрибьютор, ни дилер. Поэтому рентабельность моего производства – 20-25%. Это невыгодно, если оценивать через валютный курс тенге». «Например, сейчас мы выиграли тендер на «умное» освещение реконструируемого проспекта Абая в Алматы. Уличные светильники мы сами не делаем, привозим из Беларуси. Производителю мы должны заплатить за них $150 тыс., но акимат условия контракта не пересмотрит и мы потеряем на разнице курса. Но цены мы все равно повышать не будем, – продолжает Кадырсеит Айханов. – Смотрите, алюминиевые формы для светильников мы заказываем у компании Hoffmann Aluminium. Чем больше я сделаю заказов, тем меньше себестоимость. Есть детали, которые сейчас нам выгодно заказывать на стороне, но однажды, когда станет выгодно производить самим, купим нужное оборудование. Внутренние детали мы покупаем у очень хорошего производителя в Китае, с расширением производства они будут дешевле. Вот так работает первое правило производителя: твои доходы – это оптимизированные расходы».
По сценарию Стива Джобса
В начале следующего года компания планирует начать экспансию в регионы. «Откроем представительства во всех областных центрах. Это будут наши «дочки», цена будет везде одна, и работать они будут по стратегическому плану, который мы сейчас опробуем в Алматы... Помните фильм о Стиве Джобсе, – неожиданно меняет тему Кадырхан Айханов. – Как он пригласил лучшего продажника «кока-колы» и сказал: «Так и будешь газировку продавать или вместе с нами изменишь мир?»
Компания «3ЕS-Инжиниринг» пошла тем же путем – наняла лучшего менеджера по продажам. Он разработал новую программу проникновения светильников Alauled на рынок, которая реализуется первый месяц.
Для этого компания расширила штат продающих менеджеров с 3 человек до 20. За каждым из них закреплен определенный участок города, который продавец должен изучить вдоль и поперек. Менеджеры мотивируются премией за каждый проданный светильник – 500 тенге. При окладе в 70 тыс. тенге средний заработок менеджера в первый месяц работы составил около 300 тыс. тенге.
Потенциальным клиентам предлагаются условия, по которым светильники устанавливаются на две недели бесплатно, после чего в случае согласия на приобретение клиент платит половину стоимости, а вторую выплачивают в течение года. Ежемесячный платеж составляет половину суммы, которую новый светильник экономит потребителю в тот же месяц. Условия и гарантия закрепляются в энергосервисном договоре.
Чтобы не быть голословным, Кадырсеит Айханов снова проводит тестирование светильников, своих и конкурентов, сводит в таблицу показатели, рассчитывает годовую стоимость эксплуатации…
По всему выходит, что потребителю это выгодно. Но какая от этого выгода производителю? «Мне сейчас важно пополнять оборотные средства. Без них я не могу взяться за большие заказы – освещение школ, больниц, ЦОНов. Таковы условия работы на этом рынке: оплата после завершения проекта, – говорит Кадырсеит Айханов. – Мы просили в «Даму» 30 миллионов, удовлетворили все их требования. Но эти деньги лежат в банках, у которых есть и свои требования, так что деньги для нас оказались недоступны. Мы остались без помощи. Зато есть хороший товар и хорошие идеи по его продвижению».
Подготовлено kapital.kz