Страхование не покупается, а продается – любят повторять страховщики, упирая на то, что только лузеры от страхования считают, что клиент сам придет и застрахуется. На самом деле, чем агрессивнее продажи, тем лучше.
Тем не менее, такой известный постулат совсем не используется страховыми в работе с прессой. Надо продавать не только полисы, но и саму компанию, ее образ и успех. А для этого говорить по существу, комментировать даже неудобные темы. Это делают лишь единицы.
Во многих компаниях СМИ отдали на откуп службе маркетинга, которая уже хорошо уяснила, что работать со СМИ можно легко и просто без всякой «научной базы».
Главное крикнуть громче, что компания самая лучшая: «Мы собрали больше всех премий!», «Мы растем больше рынка!», «У нас самая большая доля!», мы, мы, мы. Причем, начинаешь вдумчиво читать цифры, оказывается, далеко все не так – и доля скорректирована и цифры не идеальные.
Проблема в том, что в компаниях служба пиар – паблик рилейшенс – совмещена с рекламой и маркетингом. Оно и понятно, страховые в большинстве своем мелкие, и держать отдельных специалистов не выгодно. и происходит подмена, PR (выстраивание отношений с общественностью) путают с рассылкой пресс- релизов.
Путаница усугубляется слабым профессионализмом корпоративных пиарщиков. Все они, как правило, бывшие журналисты и хорошо, если во время учебы слушали факультатив по пиару (либо учились на таком отделении).
Поработав год-два в газете, и поняв, что славы и денег здесь не заработаешь, карьеру не построишь (рынок СМИ всегда был дохлым), едва научившиеся писать, журналисты перетекают в PR агентства или стразу в корпоративный сектор. Не понимая толком ни финансовой тематики, ни сути пиара.
Далее. Поскольку они и в журналистике особо не напрягались в поиске громких тем, они и в пиаре не будут «рыть носом землю», да, наверное, это и не требуется. Акционерам и менеджменту главное, чтобы название компании написали правильно и не ругали.
А поскольку по-настоящему интересные новости компания генерирует не всегда, страховой бизнес – дело рутинное и нудное, а присутствовать в медиа-пространстве нужно хоть убей, и появляются на свет различные пресс-релизы-горлопаны на тему «мы – лучшие!», которые тут же становятся содержанием мусорной корзины. Потом руководство компании удивляется, почему так мало СМИ отписалось по пресс-релизам. А писать-то по сути нечего. Повод – «высосан из пальца» и «притянут за уши».
Не решает проблему даже работа с PR агентством. Потому что там работают такие же журналисты, к тому же не владеющие страховой спецификой. Иногда они даже портят мероприятие.
Вывод. Господа страховщики! Будьте бдительны! Повышайте профессионализм своих PR специалистов!
Татьяна Батищева