Страховым компаниям: как стать лидером в эпоху интернета

Страховщики в тупике

Страховые компании ищут новые способы привлечения, вовлечения и удержания клиентов. Клиенты компаний неличного страхования, давно работающих на рынке, меняют провайдеров чаще, чем три года назад: они уходят к другим традиционным игрокам, в Insurtech-компании и к страховым провайдерам из других отраслей, в том числе вышедших из сферы технологий, розницы или автомобильного сектора. Развитие цифровых платформ упростило и удешевило такие переходы.

Пытаясь привлечь и удержать клиентов, а также оказавшись под жестким давлением необходимости отстроиться от конкурентов, страховые компании вынуждены идти на ценовую конкуренцию. По мере оттока клиентов на цифровые площадки страховые компании рискуют потерять контроль над взаимодействием непосредственно с клиентом и превратиться в оптовых провайдеров стандартных сервисов.

Тем не менее выход есть — цифровизация, использование подключенных к интернету устройств и глубокое понимание потребителей.

Упрощение и цифровизация

Многие потребители сегодня делают выбор в пользу цифровых каналов, когда задумываются о покупке страховки. Первое, что они делают, — ищут варианты предложений в интернете, часто с мобильных устройств. В целом доля клиентов, которые используют цифровые каналы для некоторых или всех взаимодействий, растет, а доля клиентов, которые используют только офлайн-каналы, сокращается.

Страховые компании, занимающиеся прямыми продажами клиентам, без использования агентов или иных посредников, начинают разрабатывать цифровые стратегии, чтобы привлекать и удерживать клиентов. Они повышают осведомленность за счет массовой рекламы на телевидении и онлайн, предлагают низкозатратные продукты через простые в использовании цифровые каналы. Тем не менее даже страховщикам, работающим напрямую с клиентами, не удается их удержать: чувствительные к цене клиенты переключаются на других провайдеров, которые могут предложить лучшие условия.

По мере развития и усиления цифровых каналов средства офлайн-коммуникации, включая разговор с агентом по телефону или лично, никуда не денутся. Большинство клиентов продолжает пользоваться и онлайн, и офлайн-каналами. Это значит, что страховым компаниям недостаточно инвестировать в цифровые каналы. Они должны создавать омниканальный опыт для клиента в течение всего цикла взаимодействия с ним — от изучения вариантов и покупки до обслуживания и страхового требования.

Довольные клиенты — это, как правило, лояльные клиенты, а лояльные клиенты покупают больше продуктов, чаще рекомендуют услуги своего страховщика знакомым и реже меняют провайдеров. 

Миллениалы — возможность для страховых компаний

Эти тенденции особенно популярны среди миллениалов, которые, как правило, активно пользуются интернет-устройствами. На них приходится 37% работоспособного населения в 16 странах, где Bain & Company проводила опрос.

Миллениалы продвигаются по карьерной лестнице, у них появляются дома, дети, благосостояние, поэтому их потребность в страховании растет. Миллениалы, особенно на развитых рынках, активно используют смартфоны и многочисленные приложения для организации повседневных дел, носят устройства для мониторинга количества пройденных шагов, пульса, качества сна, водят машины, оснащенные разными датчиками, и внедряют технологии, которые управляют климатом и безопасностью их «умных» домов.

Эти молодые и технически грамотные потребители склонны к непостоянству. По сравнению с клиентами старшего поколения они, с большей вероятностью, меняют провайдеров и более открыты для новых игроков, в том числе из других отраслей. Их лояльность приходится завоевывать. Страховым компаниям придется упростить механизмы взаимодействия с клиентом и задействовать цифровые платформы.

Страховые компании, успешно работающие с миллениалами, могут обновить свои клиентские базы и увеличить органический рост с помощью инновационных подходов, основанных на цифровизации и подключении к интернету. Продвинутые страховщики должны будут совмещать при разработке стратегии два подхода к будущему: исходя из сегодняшней ситуации («Как изменятся рынки, конкуренты и клиенты в ближайшие три года-пять лет?») и исходя из того, как сегодняшняя ситуация рассматривается с позиций завтрашнего дня («Как будет выглядеть отрасль через десять лет?»).

Данные и использование подключенных к интернету устройств

Пользователи часто используют подключенные к интернету устройства для мониторинга своего здоровья, состояния автомобилей и домов. Согласно глобальному опросу Bain & Company, 39% клиентов страховых компаний используют как минимум одно подключенное к сети устройство, а около 72% предполагают, что будут использовать такие устройства в будущем. Среди различных типов интернет-устройств максимальное распространение на большинстве рынков получили устройства, осуществляющие мониторинг показателей здоровья и подключаемые к автомобилям и домам.

Вызов (и возможность) для страховых компаний заключается в том, чтобы найти способ использовать такие подключенные устройства для того, чтобы лучше обслуживать своих клиентов, которые привыкли использовать подключенные к интернету устройства и цифровые платформы, где можно легко искать товары и услуги, сравнивать их и покупать. Долгое время страхование было отраслью с минимальными контактами между провайдером и клиентом, поэтому у страховщиков часто нет ни количественных, ни качественных данных, которые необходимы для понимания того, чего хотят клиенты. Кроме того, по данным Gartner, по сравнению с компаниями в сфере банковских услуг или здравоохранения страховые компании недостаточно инвестировали в аналитику данных и ИТ.

При этом клиенты, имеющие хотя бы одно устройство с подключением к интернету, взаимодействуют со своими страховыми компаниями в среднем 19 раз в год, что более чем в пять раз превышает частоту взаимодействия для клиентов без таких устройств. Благодаря данным, собранным с помощью подключенных к Сети устройств, страховые компании могут:

• разрабатывать продукты и услуги, адаптированные к индивидуальным потребностям клиентов,
• предлагать вознаграждения — например, скидки в случае автострахования для водителей, которые регулярно соблюдают ограничение скоростного режима, бонусы для клиентов страхования жизни и здоровья, которые регулярно занимаются спортом.

Кейс: работа с данными в автостраховании

Современные транспортные средства часто уже оборудованы датчиками, которые собирают данные по таким показателям, как скорость, типичные схемы ускорения и торможения, средняя масса груза, расход топлива, износ компонентов. Эти данные можно извлечь с помощью внешних устройств, мобильных датчиков и приложений для смартфонов, а затем передать страховщику. Одни страховые компании сотрудничают с автопроизводителями, другие — со специализированными технологическими провайдерами или предоставляют клиентам собственные варианты диагностики.

Собирая, анализируя и сопоставляя данные по обширной клиентской базе, автостраховщики могут принимать более информированные решения по андеррайтингу, рискам и страховым требованиям, поощрять клиентов за хорошие страховые привычки или за хорошее вождение при продлении страховых полисов. В то же время некоторые Insurtech-компании пошли дальше и начали предлагать варианты ценообразования на основе данных. Например, американская Insurtech-компания Root Insurance использует непрерывно получаемые через приложение в смартфоне водителя данные в течение трехнедельного испытательного срока, чтобы затем рассчитать страховые премии для держателя полиса.

Правильно разработанная и реализованная стратегия по работе с интернет-устройствами приносит пользу и клиенту, и страховой компании: клиент меньше платит, а страховщик получает меньше страховых требований по ДТП.

Данные в обмен на пользу

Клиенты готовы делиться со страховыми компаниями данными с таких устройств, если получат что-то ценное взамен. Однако, если страховая компания не обеспечивает эту ценность, клиенты готовы покупать страховки в нетрадиционных источниках, особенно в крупных технологических компаниях (или даже у другого традиционного страховщика).

Предложения для владельцев «умных» домов. На раннем этапе страховые компании, как правило, предлагали скидки в зависимости от наличия таких устройств, как сигнализация на случай взлома или датчики дыма. На рынках с агрессивной ценовой конкуренцией между страховыми компаниями, особенно в Азии и Европе, экономика таких предложений оказалась сложной, и некоторые страховщики от них оказались. Другие страховые компании изучают новые способы удовлетворить спрос со стороны клиентов на услуги, привязанные к устройствам «умного» дома.

Несколько страховых компаний сформировали экосистемные партнерства с производителями устройств. Например, итальянская Generali объединила усилия с производителем устройств Nest. Канадская страховая компания Desjardins работает с Roost, Insurtech-компанией из Кремниевой долины, которая производит телематические устройства. Страховые компании используют данные с устройств, чтобы выявлять и предотвращать протечки, пожары, отключения, вторжения и прочие события, которые могут привести к ущербу, убыткам или страховым требованиям.

Предложения для владельцев трекеров состояния здоровья и физической формы. Компании, занимающиеся страхованием здоровья и жизни, уже обратили внимание на растущую популярность устройств для мониторинга здоровья. Например, программа Vitality, разработанная страховой компанией Discovery из Южной Африки, продвигает изменение поведения, например повышение физической активности, снижение веса и отказ от курения, что может привести к снижению затрат на медицинское страхование. Discovery возвращает часть экономии своим клиентам через вознаграждения и скидки.

По мере того как страховые компании будут уделять больше внимания интернет-устройствам, им потребуется найти способ уверенно ориентироваться во все более строгой нормативной среде по защите персональных данных, и им придется заслужить доверие своих клиентов. И хотя пока большинство потребителей готовы поделиться своими персональными данными со страховщиками, клиенты на многих развитых рынках начинают беспокоиться о том, как используются их данные.

Будущее — за экосистемами

Потребители хотят, чтобы их страховщики были частью экосистемы провайдеров, включающей страховые и нестраховые компании, которые помогают им вести безопасную и здоровую жизнь. Интернет-устройства и сервисы играют важную роль в этих экосистемах. Большинство подключенных к интернету устройств предлагают технологические компании, автопроизводители и производители таких устройств, а не страховые компании. Однако в экосистеме услуг, опирающейся на интернет-устройства, то, как собираются, анализируются и используются данные для создания дополнительной стоимости для страховой компании и ее клиентов, важнее, чем то, какая компания предоставляет само устройство. Поэтому страховым компаниям необходимо инвестировать в сбор и аналитику данных, а затем позаботиться о защите этих данных, чтобы заслужить доверие своих клиентов.

По данным опроса Bain & Company, клиенты открыты к тому, чтобы страховые компании стали точкой контакта для получения услуг, связанных с подключаемыми к сети устройствами. В целом клиенты ожидают, что страховщики будут предоставлять связанные с устройствами услуги, являющиеся естественным продолжением основной страховки (например, мониторинг, предотвращение и экстренное реагирование). Рост использования подключаемых к интернету устройств и сдвиг в направлении платформенной экономики размывают границы между отраслями, упрощая нестраховым компаниям проникновение на рынок и соперничество за контроль над элементами взаимодействия с клиентом. Однако уходят клиенты в основном не в Insurtech-компании — они чаще выбирают другую традиционную страховую компанию.

Традиционные страховые компании имеют значительное преимущество: клиенты им верят. Потребители больше доверяют своему основному страховщику, когда принимают решение о покупке следующего страхового продукта. Первичные страховщики в этом плане опережают Insurtech-компании, крупных технологических игроков (Google, Apple, Facebook и Amazon), а также розничные сети и производителей. Тем не менее поводы для беспокойства есть. Многие клиенты доверяют как минимум одной технологической компании больше, чем своему основному страховщику или страховым компаниям в целом, особенно на развивающихся рынках.

Insurtech-компании еще не вызвали серьезных прорывных изменений на рынке, как опасались многие в отрасли. Небольшая часть Insurtech-компаний занимается работой с клиентами и андеррайтингом, большинство же выступает в качестве цифровых торговых площадок, виртуальных страховых агентов или предоставляет программное обеспечение и аналитику другим страховым компаниям.

Некоторые страховые компании объединяют усилия с Insurtech-компаниями, чтобы привлечь внимание клиентов, в первую очередь миллениалов, — например, за счет мониторинга и анализа постов в соцсетях, посвященных событиям в жизни, которые могут приводить к возникновению потребности в страховании (рождение ребенка, покупка машины или дома). Другие традиционные страховые компании запускают собственные цифровые бренды, которые продвигают низкозатратные продукты и качественный клиентский опыт (Haven Life от MassMutual и LINK от Prudential).

Бизнес-модель, которая может стать причиной масштабных изменений в страховой отрасли, связана с альянсами крупных технологических компаний, Insurtech-компаний и традиционных страховщиков. За последние два года Amazon осуществила инвестиции в Acko, индийскую Insurtech-компанию, заключила партнерство с испанской страховой компанией Mapfe о продаже полисов на amazon.es, а также начала работать с компанией Travelers в США в рамках продажи наборов для «умного» дома, включая камеры видеонаблюдения, детекторы движения и датчики воды. В то же время Alphabet инвестировала в страховые компании Oscar Health, Lemonade и Collective Health.

Что дальше

Страховые компании должны пересмотреть традиционные бизнес-модели, чтобы добиться успеха в будущем. Вот возможные варианты стратегии и вопросы, которые должны задать себе страховщики.

Занять место в экосистеме, где все большую значимость приобретают интернет-устройства. 

• Где они смогут создать максимальную дополнительную стоимость? Стоит ли им присоединяться к существующей экосистеме или создавать собственную?
• С какими провайдерами следует сотрудничать?
• Как выглядит «дорожная карта» монетизации?
• Приведет ли все это к улучшению работы с рисками и снижению затрат на привлечение и удержание клиентов?

Использовать данные и предоставлять услуги, создающие ценность для клиентов.

• Обладают ли страховые компании правильной инфраструктурой для получения данных и превращения их в инсайты?
• Есть ли у них компетенции в сфере ИТ и аналитики, которые нужны для извлечения выгоды из имеющихся клиентских данных и для лучшего использования новых данных, получаемых с устройств и из других источников?
• Заниматься дистрибуцией страховых услуг и продуктов. Адаптировали ли страховые компании свою агентскую модель к новым реалиям?
• Реализовал ли канал банковского страхования новые возможности в сфере цифровизации, данных и платформенных услуг?
• Готова ли у страховых компаний интегрированная омниканальная стратегия?

Создавать простой и цифровой клиентский опыт. Это особенно верно для быстрорастущего мобильного канала. Устройства с небольшими экранами требуют простых и интуитивно понятных приложений и продуктов.

• Обнаружили ли страховые компании проблемные точки цикла взаимодействия с клиентом, приняли ли меры для их устранения?

Об исследовании

Компания Bain & Company пятый год подряд проводит глобальный опрос среди клиентов услуг розничного страхования «Поведение и лояльность клиентов в страховании». В 2019 году Bain & Company в сотрудничестве с Dynata, ведущей компанией сферы исследований рынка, опросила более 167 тыс. держателей страховых полисов в 16 странах в Северной и Южной Америке, Европе и в Азиатско-Тихоокеанском регионе, чтобы узнать, чего они ожидают от своих страховых компаний и с какой вероятностью они порекомендовали бы своего провайдера знакомому или коллеге.

Автор: Хенрик Науджокс, Эндрю Шведел, Харшвир Сингх и Камилл Гооссенс

Источник РБК: