В поисках новых смыслов

Мероприятие прошло 1 октября в отеле Mercure в гибридном, очно-дистанционном, формате.

Банковский канал: удобно, эффективно, дорого

На протяжении последних пяти лет на страховом рынке лидирует банковский канал продаж, напомнил генеральный директор аналитического центра «БизнесДром» Павел Самиев. Сотрудничая с банками, страховая компания не только оптимизирует расходы на развитие собственной сети, но и осуществляет территориальную раскладку риска, считает директор страховых рейтингов НРА Татьяна Никитина.

В 2019 году сборы в банковском канале выросли на 0,3%, достигнув 550 млрд рублей. Первое полугодие 2020-го принесло ожидаемое сокращение — на 3,4 п.п., однако уже во втором полугодии рост восстановится, полагает вице-президент ВСС Виктор Дубровин. По его мнению, в 2021 и 2022 годах банкострахование может вырасти еще на 10%. По оценкам же Татьяны Никитиной, во втором квартале произойдет постепенное восстановление продаж через банковский канал, а в среднесрочной перспективе ожидается его рост на 40%.

Впрочем, не все эксперты дают столь оптимистичные прогнозы. Исполнительный директор «Евроинс» Андрей Зайцев ожидает спада продаж в банкостраховании на 18-20% по итогам года.

Основная проблема на рынке — высокие банковские комиссии. Комиссионные доходы банков в 2019 году увеличились на 33% и продолжают расти. При продаже страховых продуктов, например страхования от несчастных случаев и болезней, реальные комиссии достигают 85%, отметил Андрей Зайцев. Сокращение традиционно высокого комиссионного вознаграждения представляется уже необходимостью, убеждены игроки страхового рынка. «Многие хорошие продукты, которые нравятся клиентам, теряют привлекательность из-за комиссий», — считает Виктор Дубровин. Из-за того, что страховые компании ориентируются главным образом на требования банков, а не клиентов, клиенты зачастую получают дорогие, вмененные продукты с урезанным страховым покрытием, констатировал Андрей Зайцев.

Экосистемы vs маркетплейсы: кто кого?

Во время пандемии рынок совершил «цифровой скачок» и перевел большую часть продаж в дистанционный формат. В ближайшем будущем он будет двигаться в сторону создания экосистем, убежден генеральный директор «Банковского обозрения» Дмитрий Равкин.

На днях крупнейший игрок финансового рынка отказался от слова «банк» в названии, тем самым анонсировав появление экосистемы. Таких платформ на рынке должно быть несколько, и ни одна из них не должна играть доминирующую роль, считает вице-президент Ассоциации «Россия» Алексей Войлуков. В Ассоциации надеются, что регулирование экосистем, о котором в последнее время много говорят, будет сосредоточено на их расширении и развитии, создании возможностей для появления новых площадок, а не только регулировании уже существующих. В идеале ЦБ должен обязать игрока с самой большой клиентской базой предоставить вход в свою экосистему всем остальным через открытые API, убежден Алексей Войлуков. Что касается размера комиссий и характера продуктов, то рынок в состоянии отрегулировать все это сам, считает Андрей Зайцев.

Пока же регуляторы всего мира продолжают искать подходы к регулированию экосистем, добавил Павел Самиев. Это непросто, так как экосистемы предоставляют и финансовые, и нефинансовые услуги, да и не только услуги. «Сегодня все делают экосистемы — автодилер, техцентр, парень, который моет стекла на набережной… — выразил свою точку зрения генеральный директор «Росгосстрах Жизнь» Алексей Руденко. — Так не должно быть. Экосистема — это то, что органически получается в результате горизонтальной интеграции бизнеса, а не насаждается сверху». По мнению Татьяны Никитиной, экосистемы — путь для крупных компаний, в то время как средним и мелким поставщикам больше подходят маркетплейсы.

Один из маркетплейсов, на котором будут представлены и страховые продукты, недавно зарегистрировала Московская биржа. По информации Виктора Дубровина, в ближайшем будущем будет анонсирован еще один маркетплейс. «Я не верю в перспективы обособленных маркетплейсов страховых компаний, — заметил Андрей Зайцев. — Взрывного роста классических финансовых маркетплейсов тоже вряд ли стоит ожидать. Самый правильный маркетплейс — это площадка замкнутого типа по принципу “подбор товара — финансирование — страхование”. В нем должны быть представлены коробочные страховые продукты, включенные в размер кредита на товар и с возможностью онлайн-урегулирования».

Цифровизация открывает большие перспективы с точки зрения персонализации страховых продуктов, считает Владимир Черников («Ингосстрах-Жизнь»). Именно глубинные предложения дают возможность активизировать спящих клиентов.

Однако рынок не будет ограничен цифровыми каналами, уверены эксперты. «Омниканальность — идеальный вариант оказания услуг. Она важна и по партнерским продуктам. Офис, колл-центр, ДБО, банкоматы — все каналы должны стремиться к единству интерфейса», — отметила Анна Салманова, заместитель директора департамента развития розничных продуктов и процессов Россельхозбанка. «Клиент должен иметь возможность открыть договор одним способом, а пролонгировать — другим», — уверена Татьяна Никитина.

Мисселинг: все еще жив

Дистанционный формат продаж нивелировал часть рисков — например, эксцесс исполнителя, отметил Евгений Прончатов, представитель Управления поведенческого надзора за деятельностью профессиональных кредиторов Службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России. В то же время мисселинг при продаже страховых продуктов никуда не исчез. Количество жалоб на банкострахование в общем числе жалоб на страхование растет. В 2019 году оно составляло 6%, в 2020-м — уже 9%. Такие данные привел Виктор Дубровин.

Иногда клиентов не полностью информируют или не дают им возможности отказаться от страхования, в частности от присоединения к коллективным договорам. «Если кредит взят онлайн и страховка куплена так же, то по тем же каналам должна быть предусмотрена возможность отказаться, направить жалобу или предложение», — считает Евгений Прончатов.

Потребители должны быть письменно проинформированы об условях коллективного страхования, напомнил другой представитель Службы по защите прав потребителей Банка, России Евгений Федотов. Что касается отказа от дополнительных страховых услуг, то сегодня Закон о потребительском кредитовании предусматривает такую возможность в двух случаях: в течение периода охлаждения (14 дней после заключения договора) и при полном досрочном возврате кредита. Необходимо реализовывать страховые услуги только тем потребителям, которые в них заинтересованы, добавил Евгений Федотов.

По мнению генерального директора «Ингосстрах-Жизнь» Владимира Черникова, клиенты стали более чувствительны к прозрачности продуктов.

Ипотека: теперь полностью цифровая

Пандемия спровоцировала бурное развитие и в сегменте ипотечного страхования. На рынке появилась «цифровая ипотека», и сопутствующее страхование тоже стало удаленным. Еще несколько лет назад для получения ипотеки нужно было собрать толстую папку документов, в том числе многостраничную анкету — заявление на страхование, вспоминает Елена Силоч, руководитель отдела аналитики и продвижения «Росбанк Страхование». Затем полученные опросники складировались и выбрасывались, потому что без качественной автоматизированной системы обработать их было невозможно, — рассказал президент аналитического центра «БизнесДром» Арсений Поярков.

Сейчас все происходит иначе. В 2018 году между Росбанком и его страховой компанией появилось API, и появилась возможность бесшовно обмениваться данными. Спустя еще год автоматизация одобрения заявок на страхование достигла 70%. А в апреле этого года состоялась первая онлайн-сделка с выдачей цифрового полиса ипотечного страхования. Страховая компания упростила процесс андеррайтинга, и автоматизацию удалось довести до 100%. Анкета стала облегченной, от части вопросов в компании отказались, а полученные данные сразу отправляются в банк. Для клиента это означает, что решение принимается за пять минут. Причем заполнять анкету можно не только с ПК, но и с мобильного телефона или планшета, добавила Ирина Буева, руководитель центра по работе с партнерами «Росбанк Дом». Оплата страховой премии и пролонгация страховки возможны с помощью QR-кодов. Помимо ипотечного страхования банк предлагает клиентам в дистанционных каналах другие персонализированные продукты. «Зная, что у клиента новостройка, можем ему предлагать, например, страхование, включающее этап ремонта», — заявила Елена Силоч.

В то же время участников рынка беспокоит инициатива ЦБ по созданию новой экосистемы ипотечного страхования, которая означает отказ от действующей более двадцати лет модели добровольного страхования ипотечных продуктов.

Регулятор полагает, что банк от своего имени и за свой счет должен страховать все риски, которые возникают при оформлении ипотеки, то есть недвижимость, жизнь и здоровье заемщика. При этом банк становится единственным выгодоприобретателем. В ЦБ считают, что ипотека таким образом станет доступнее для пользователей. На деле все произойдет наоборот, уверен Алексей Войлуков: данная модель приведет к повышению стоимости ипотечного кредитования на 0,8-1,3 п.п., и у заемщиков в конечном счете не получится финансовых послаблений. «Недобросовестные игроки страхового рынка смогут предлагать заниженный тариф, по которому банки будут скупать продукты с непонятным покрытием. А заемщикам дополнительно нужно будет страховать риски за свой счет, потому что в случае форс-мажора они останутся ни с чем», — описал возможную ситуацию Алексей Войлуков. Вместо этого ЦБ должен поддержать добросовестную конкуренцию между страховщиками, в том числе на платформе маркетплейса, считают в Ассоциации «Россия».

Что нового в жизни

Основу банкострахования наряду с кредитным страхованием составляют инвестиционно-накопительные продукты. И если кредитное страхование и инвестиционное страхование жизни (ИСЖ) во втором квартале 2020 года продемонстрировали снижение, то накопительное страхование жизни (НСЖ) выросло.

Продукты НСЖ не могут полностью заменить собой ИСЖ из-за иного наполнения, но именно они сегодня стали полноценным драйвером рынка. НСЖ эволюционирует — получает больше вариативности по срокам и периодичности взносов (вплоть до ежедневных), отметил Владимир Черников. Продукт обрастает новыми сервисами — например фитнес- и веллнес-платформами, не говоря об уже привычной телемедицине. По словам Владимира Черникова, потребители наконец почувствовали ценность сервисной составляющей продуктов.

Инвестиционно-накопительное страхование выдерживает конкуренцию с ПИФами, ДУ, инвестиционными счетами и структурными продуктами, полагают участники рынка. Как отмечает генеральный директор «Росгосстрах Жизнь» Алексей Руденко, это дается непросто: «Падение процентных ставок бьет по страховщикам в несколько раз сильнее, чем по банкам, потому что наши продукты долгосрочные. Во втором квартале мы продавали их с почти с нулевой маржинальностью». Чтобы компенсировать низкую маржу, в «Росгосстрах Жизни» запустили продажи семилетнего ИСЖ. Продукт довольно быстро занял треть в структуре продаж ИСЖ. «Люди покупают его, потому что считают, что ставки лучше зафиксировать сейчас», — пояснил Алексей Руденко. К продукту добавили опцию автоколла — возможность забрать денежные средства досрочно при соблюдении определенных инвестиционных условий.

Кроме того, «Росстгосстрах Жизнь» зарабатывает на продаже дополнительных опций, например за отдельную плату переводит часть накоплений по ранее заключенному договору страхования жизни из рублей в доллары. «Мы как-то пытаемся выкручиваться, придумывать интересные решения, — пояснил Алексей Руденко. — Мы — как автодилер, который зарабатывает не на автомобилях, а на запчастях и дополнительных сервисах».

Потенциал рынка страхования жизни заключается в выходе на массовую клиентскую аудиторию, так как сегменты Private и Affluent уже достаточно охвачены, считает Владимир Черников. Существует несколько «пилотов» в этом направлении, но их развитие сдерживает снижение доходов населения, продолжающееся уже более пяти лет.

С чем в 2021-й?

В 2018-2019 годах было принято около десяти запретительных и ограничивающих законодательных инициатив, касающихся банкострахования. Период мягкого регулирования заканчивается, убеждены участники рынка. В то же время, увеличивается конкуренция за «продуктовую полку». В этих условиях потенциал развития рынка заключается в росте продаж в мобильных приложениях, а также в конкуренции между приложениями банка и страховой компании. Положительное влияние на сегмент окажут появление маркетплейсов и экосистем, борьба за качество продаж и работа над повышением репутации.

Как выстроить общение между поколениями Y и Z

Модераторами дискуссии выступили Павел Самиев и Арсений Поярков из компании «БизнесДром». Приглашенными спикерами стали Мария Мальковская, гендиректор «УРАЛСИБ Страхования»; Николай Тюрников, учредитель группы компаний «Правокард», и Арсен Даллакян, управляющий партнер Российского Поведенческого Департамента.

На первый вопрос модератора о том, что нужно страховать потребителям поколений Y и Z и что они должны ощущать в мире экосистем, был дан ответ: «Ничего не должны. Вообще ничего не должны. Они хотят минимизации своих усилий. А что дает эту минимизацию? Возможность не делать выбор». Эти слова принадлежат Арсену Даллакяну. И далее в своем выступлении эксперт пошел по пути критического осмысления самой темы дискуссии: «Вся концепция поколений — это прекрасно проданная концепция консалтеров, “больших ребят”, которые снова начали продавать сегментацию». Потому закономерно прозвучала следующая фраза: «Я не верю ни в какие поколения. Поколения каждые десять лет не появляются. Я верю в возрастную психологию». Опорными смысловыми точками в выступлении Арсена Даллакяна стали два тезиса. Первый — отличия потребления и изменения спроса не произойдет у людей, которым 30 лет сейчас, и тех, кому исполнится 30 лет в 2030 году. Второй — только два фактора влияет на потребительское поведение на страховом рынке: стремление к удовольствиям и избежание боли, выраженной в трудозатратах, деньгах и... сложностях с документацией. Как ни странно, первый тезис Арсена Далакяна стал лейтмотивом всей дискуссии, и выступления Николая Тюрникова и Марии Мальковской подтвердили данное положение. «Только меняется контекст. Страхование — это перераспределение финансового риска», — заявила Мария Мальковская и напомнила о важности этической проблемы в страховании, а ее решение справедливо связала с тезисом: «Мы должны уметь объяснять все про страхование (клиенту. — Ред.) на уровне шестого класса и не ориентироваться на то, что кто-то что-то должен знать». В заключение Мария резюмировала: «Мы будем работать не с поколениями, а с уровнем образования, с разъяснением». Уточняя первую фразу Арсена Даллакяна, она закончила свою речь словами: «В ценность страхового продукта я верю, и это вопрос разъяснения на том уровне, где вы можете достучаться до каждого, чтобы он понял, что ему это действительно нужно», подразумевая, что клиент не должен только потому, что сам пожелает обратиться к страховщику.

Третьим в этой дискуссии выступил Николай Тюрников, который согласился с тезисами выступивших до него коллег. После двух примеров — страхования имущества и автострахования — спикер заключил: «Клиент в страховом полисе ищет минимизацию усилий либо освобождения от негатива. И в страховых продуктах нам нужно искать такое решение». Также Николай Тюрников вернулся к особенностям молодого поколения, заметив их особенную бережливость, тогда как Арсен Даллакян в своем выступлении выделял в них «рациональность, циничность в отношении к поставщикам, то есть желание только одного: чтобы их проблемы решились здесь и сейчас».

Авторы: Дарья БАЛАБОШИНА, Андрей КОВТУН

Источник: Банковское обозрение