Максим Чернин: Зачем страховщикам цифровая телемедицина

– Как вы уже говорили ранее, в сфере телемедицины пока не очень развит канал B2C: в большинстве своем клиенты пока не готовы самостоятельно покупать услуги телемедицины. Какие каналы продаж работают лучше – банки, страховщики, еще что-то?

Для человека цифровая медицина - пока мало знакомая история, мало опытных пользователей. Сейчас потребителями являются только своего рода новаторы, которым всегда интересно пробовать что-то новое. Поэтому на данном этапе на мой взгляд более перспективным каналом дистрибуции цифровых медицинских услуг является партнерское направление: интеграция цифровой медицины в привычные для потребителей продукты того или иного партнера. А уже на следующем этапе, после того как клиент опробовал новинку на себе и ему понравилось, он с гораздо большей вероятностью приобретет такой сервис самостоятельно, напрямую у провайдера. То есть главная цель сегодня – снять барьер первого опыта.

В связи с этим один из ключевых каналов продаж таких услуг сегодня — это банки и страховщики. Таким компаниям элементы цифровых медицинских сервисов помогают разнообразить собственные продукты и увеличивать их потребительскую ценность. Например, полис страхования от несчастного случая становится гораздо более полезным для клиента, если в него добавлена возможность дистанционно пообщаться с профессиональными врачами. Такими же интересными каналами дистрибуции могут быть телеком-операторы или даже туроператоры: вы едете в путешествие, а вместе с путевкой приобретаете пакет телемедицинских услуг.

Через полтора-два года настанет период активного спроса на цифровую медицину, и клиенты сами будут спрашивать у своих провайдеров, будь то клиники, страховые компании или какие-либо другие организации, телемедицину и цифровые медсервисы.

Кстати, еще один канал привлечения клиентов – это сервисы премиального обслуживания банков. Туда, как правило, включается много услуг: priority pass, чтобы отдыхать в бизнес-зале во время перелетов, полис выезжающего за рубеж, льготные курсы обмена валюты, консьерж-услуги и т.д. С рядом банков у нас уже интегрированы в подобные программы и телемедицина, и даже услуга «второе медицинское мнение».

– То есть это не просто лежит у них, как оффер, а они ее используют?

Частота использования любых таких сервисов не мегавысокая, не бывает 90% пользующихся. Потому что кто-то о включенном сервисе слышал только вскользь, ему подробно не рассказали, у кого-то вообще не было контакта со своим клиентским менеджером и об услугах в продукте клиент не знает. Но если человеку рассказали и он помнит об этом, то наша главная задача – ему просто напоминать в момент, когда ему услуга действительно нужна.

Поэтому мы проводим триггерные кампании, когда, например, человек пошел в аптеку, что-то купил, и ему идет напоминание. Но это может делать только банк, потому что он видит его платежи. Поэтому наша большая задача – сделать что-то в продукте, чем клиент сможет и захочет пользоваться, когда он здоров. То есть нам не надо будет ждать, что клиент почувствует себя не важно, чтобы сервис ему был полезен.

– А что можно добавить?

Телечекапы – профилактическую проверку здоровья. Или это могут быть симптом-чекеры, для уточнения значения проявляющихся симптомов болезни

– Расскажите подробнее, что входит в телечекапы?

Они могут быть разными по наполнению: от очень небольших до достаточно насыщенных. Человек сдает определенные анализы и делает инструментальные исследования. То есть, либо просто анализы, либо, например, еще УЗИ. И дальше ему профессиональный врач широкого профиля – ВОП (врач общей практики) – по результатам этих анализов уже дистанционно по видео или в чате рассказывает о его здоровье. Например, он говорит: анализы показали, что вот этих заболеваний у вас практически гарантированно нет, 99% вероятности. Вот эти не были выявлены, но чтобы узнать точнее, надо сдать дополнительные анализы. А вот эти мы не проверяли. То есть создаст человеку путь заботы о здоровье, даст ему еще один инструмент управления своим состоянием.

Есть история с диетологами – не нужно заболеть, чтобы иметь желание правильно питаться. Существуют какие-то диеты. Почему они критикуются все время? Потому что люди все разные – одному эта диета подходит, а другой из-за нее плохо себя чувствует. Нужен индивидуальный подбор.

Есть такое новое течение в медицине – 4П-медицина. 4P раньше было в маркетинге – это price, place, product, promotion, а сейчас появилось в медицине. Это медицина предиктивная – то есть та, которая предсказывает, что с человеком может быть, например, на основе его ДНК или семейного анамнеза, чем болели его близкие родственники. Вторая «П» – это «превентивность», то есть медицина должна подсказывать, как сделать, чтобы болезни не произошло. Также медицина должна быть персональной: двух вроде похожих людей с одним и тем же заболеванием лечить надо по-разному, потому что у них разные истории болезни, семейного анамнеза, разные врожденные истории. И четвертая «П» – партисипативность. Приведу пример: вы пришли к врачу, он говорит – вам нужно пропить вот этот курс. Вы говорите: скажите, а как он действует, какие побочные эффекты, или как это вообще работает. А доктор в ответ вас вовлекает, простыми словами объясняет, как это работает, с чем это связано, почему именно это лекарство нужно использовать. С таким подходом врач не может ответить: «Вам надо десять лет учиться, чтобы вообще это понимать. Либо пейте, либо идите к другому врачу».

– В таком случае, вероятно, люди будут более охотно прибегать к телемедицине, нежели к классическим оффлайн вариантам лечения, потому что вопросы о лекарствах, в частности, могут возникать не сразу. Как вы думаете, возможно ли, что через условные лет десять спрос на онлайн-медицину будет больше, чем на оффлайн?

Точно останутся истории, которые нельзя перевести в онлайн. Например, хирургия. Когда у человека «острый живот» – не надо его по телефону лечить. Но по базовым вещам, профилактическим, второму мнению, каким-то распространенным заболеваниям, вроде кашля, насморка, или для хронических больных – конечно, частота использования телемедицины будет огромная. И я уверен, что частота использования телемедицины по этим поводам в течение десяти лет как минимум сравняется.

– Можете для сравнения сказать, какова сейчас доля телемедицины в общей медицине и какого уровня она может достичь через эти примерные десять лет?

Сегодня я думаю, что формализованным образом доля телемедицины от общего объема рынка медуслуг в России – меньше процента. Думаю, через пять лет эта доля достигнет 30-40%. Но я говорю про формализованный сервис, который запущен официально с нужными ИТ-разработками, врачами и от имени организации, которая отвечает за качество телемедицинских услуг. Когда вы с врачом просто по WhatsApp переписываетесь – это же тоже телемедицина. И когда звонят врачу – это тоже телемедицина. Раньше, знаете, писали письма врачам, когда не было телефона, – это была первая телемедицина.

– То есть постепенно предвзятость к телемедицине у людей уходит?

Даже не предвзятость. Спросите своих родственников, знают ли они, что такое телемедицина, что она есть? Во-первых, осведомленность. Это общая задача государства, частных клиник, средств массовой информации, Минздрава. А есть тема доверия. А что там за врач вообще? Может, это интерн, которого только что взяли? Я должен понимать, что это за сервис.

Сейчас сервисов много. Уверен, они будут группироваться, и из них останутся только самые большие и мощные игроки. Поэтому не только доверие, но еще осведомленность и положительный опыт использования. Вот три кита, на которых будет стоять развитие телемедицины.

– А как ситуация с доверием у потенциальных партнеров, скажем, тех же страховщиков? Бывают ли случаи, когда они не стремятся включать телемедицину в свои продукты?

Из топ-20 страховых компаний на рынке только мы за год запустили работу с 14. Это как снежный ком: у кого-то появляется новое предложение, а следом другие партнеры начинают проактивно обращаться, чтобы создать подобную услугу для своих клиентов. Уверен, к концу этого года не будет ни одной значимой страховой компании или банка, в программы которых не интегрированы цифровые медицинские сервисы. Если инновации не сложны в имплементации, партнеры без проблем интегрируют их в свои сервисы. А телемедицина – это технологически не самая сложная вещь. Операционная поддержка полностью на стороне медицинского или технологического партнера. Поэтому я считаю, банки и страховые компании (и особенно страховые компании) играют сегодня огромную роль в развитии нового формата услуги на рынке медицинских сервисов. Я бы даже сказал, что сегодня их вклад больше, чем вклад конкретных клиник. Они дистрибьютируют, они приносят цифровую медицину в дом клиентам.

Дальше уже вопрос – воспользуется ли клиент сервисом, или нет, зависит от того, как ему это продали, объяснили ли, как это работает, при покупке. В разных проектах очень разный уровень использования, но четко видно, что если человеку рассказали о сервисе в момент продажи правильно, то вероятность того, что клиент воспользуется сервисом, очень высока. А наша текущая задача - сделать расширение продукта в рамках которого человек сможет им пользоваться не только во время болезни, но и когда он хорошо себя чувствует. Пример такой услуги – телечекапы, профилактическая проверка здоровья. Или диетология – не нужно заболеть, чтобы иметь желание правильно питаться, но нужен индивидуальный подбор диеты.

– Есть возможность дать оценку, какие выгоды несет страховщик от подключения телемедицины?

Первое – его продукт получает большую потребительскую ценность. Вчера этого не было, а сегодня я могу с профессиональными врачами разговаривать дистанционно через свое мобильное устройство. Второе, если телемедицина в составе ДМС, то страховщик снижает убыточность, потому что часть посещений клиник, а это и есть убыточность страховщика, заменяется на телемедицинские консультации, которые стоят несколько дешевле, так как нет расходов на аренду клиники в привлекательном месте, нет администраторов, записей и т.п.

Третье – более косвенная история. У человека есть барьеры использования медицины в жизни, люди не любят ходить к врачам, не любят узнавать о себе что-то плохое. У людей есть огромное количество психологических, или финансовых, или географических преград, чтобы своевременно не обращаться к врачу. А это означает позднюю диагностику заболеваний. В итоге в случае поздней диагностики заболеваний денег тратится на лечение гораздо больше, а шансов на восстановление будет меньше. Поэтому телемедицина через снятие указанных барьеров приводит к более ранней диагностике серьезного заболевания , что в итоге не только позитивно сказывается на здоровье клиента, но и на его кошельке и кошельке его страховщика.

– Насколько велик прирост телемедицинских стартапов по России?

В телемедицине на нашем рынке за последние годы появилось, наверное, больше 20 компаний. Часть из них появилась и уже прекратила свою деятельность. Компании продолжают появляться, так как рынок обещает быстрый рост и большой потенциал. Как и в любой инновации – есть хайп, на него реагируют, запускаются, но кто-то не выживает, кто-то вырастает в большие и интересные проекты. Думаю, что начинать делать первые шаги в телемедицине нужно было в прошлом году, однако и сейчас пространство для запуска интересных решений существует.

Сейчас в первую очередь развиваются именно партнерские продажи телемедицины как часть другого продукта или через дистрибуцию другому партнеру через его сеть. Этот рынок уже поделен между другими участниками и попасть на него будет нелегко. Если выходить сразу на сегмент B2C, то это должно сопровождаться большими вливаниями в маркетинг и рекламу, что заведомо делает проект более рискованным.

Я не ожидаю появления большого количества именно телемедицинских экосистем или маркетплейсов в ближайшее время. Многие хорошие клиники, которые оказывают услуги в офлайне, я уверен, будут развивать сервис, обеспечивающий возможность для своих клиентов поговорить с теми же врачами онлайн.

Я думаю, что через года полтора-два это станет гигиеническим фактором: если вы клиника, у которой есть телемедицина, то вы нормальная клиника, а если нет, то что-то с этой клиникой не так. Это как сегодня, если в клинике нет онлайн-записи или личного кабинета клиента, то она воспринимается как менее удобная и современная. Или если вам за анализами нужно приезжать, подписывать кучу документов, а вам их на руки выдают и не могут в личном кабинете на сайте направить. С телемедициной произойдет за два года то же самое.

– Как вы считаете, если брать в мировом масштабе, на каком месте сейчас находится Россия и как далеко она сможет продвинуться через те же условные десять лет?

Знаете, чем рынок медицины сегодня характеризуется? Доля рынка у компании номер один в России меньше 3%. Рынок очень фрагментированный. При этом доля лидера, например, в банковском секторе – 50%, в страховом – 30%. Я считаю, что на рынке медицинских услуг будет происходить консолидация и укрупнение. Надеюсь, что и наша сеть клиник будет играть активную роль в этом процессе.

По оценке Deloitte цифровая медицина займет около 3% рынка здравоохранения в мире через пять лет. Мое мнение заключается в том, что Россия не будет уступать среднемировым показателям. А на более длинном горизонте будет обгонять мировые значения, потому что потребность в России в цифровой медицине с ее территорией, с ее инфраструктурными особенностями, выше, чем, например, у маленькой Швейцарии.

– То есть мы через эти пять лет сможем обогнать мировые показатели в этой сфере?

Среднемировые показатели - да. Пока лидерами являются Китай, Америка. Великобритания очень много делает в последнее время. И развивающиеся рынки растут – Индия, тот же Китай. В Китае нет выстроенной системы первичной медицины, поэтому дистанционные сервисы развиваются сейчас стремительно. Более того, в прошлом году ВОЗ включил китайскую народную медицину в официальную. На этом рынке сейчас очень много диджитал-проектов, которые оцифровывают народные китайские методы, например, диагностику по языку и пульсу.

– Насколько разные потребители за рубежом и в России?

В разных странах по-разному. Мы уже привыкли к инновациям. А например, Европа, на мой взгляд, гораздо более консервативная. В Китае у вас любой таксист принимает оплату через телефон, через QR-код.

Я бы не стал сравнивать Россию и другие страны. У всех свои особенности. У нас уровень принятия потребителями инноваций выше, например, вызов такси в онлайне прижился год после появления, и все перестали как-то по-другому вызывать такси. Я думаю, что мы открыты к любым инновациям, так как исторически в нашей стране много происходит изменений и перемен. Поэтому у цифровой медицины большой потенциал, который в том числе подкреплен и нашей открытостью к восприятию нового.

– Вы сказали, что охват телемедициной в нашей стране будет расти в значительной степени. Как вы думаете, эта динамика простимулирует государство включить телемедицину в программу обязательного медицинского страхования?

Я в этом более чем уверен. На горизонте двух лет телемедицина все более и более активно будет входить в государственную медицину и ОМС. Сейчас уже есть определенные пилоты (пилотные проекты – ред.), в частности в Москве, как раз связанные с наблюдением за хроническими больными.

– А ведутся переговоры, чтобы это внести на законодательном уровне?

Инициативы такие есть, они обсуждаются на уровне регулятора, не только среди участников рынка.

– Частные участники рынка предлагают какие-то свои законопроекты?

Именно в части ОМС этого даже не нужно, этим уже занимается само государство. Если есть желание и бюджеты, государство делает отличные цифровые проекты, например, те же госуслуги. Очень логичный и удобный инструмент. Благодаря таким проектам сейчас получать многие услуги гораздо проще, но медицина пока несколько консервативна, так как цена ошибки выше. Но локомотив нельзя остановить. На уровне государственной медицины уже есть такой формат, как телемедицина «врач-врач». В прошлом году это направление очень активно развивалось, в этом году, по заявлению руководства Минздрава, будет продвижение телемедицины на уровне «врач-пациент».

– Если сравнивать ценники, то какая разница между услугами телемедицины и походом в поликлинику?

На Западе телемедицина дешевле процентов на 25, но не больше.

– Часто ли бывают прецеденты, сложные ситуации с врачами или пациентами?

Каких-то очень сложных случаев не было, но это не значит, что их не будет. Чем больше портфель клиентов, тем больше потенциально возможных таких случаев. Однажды мы расстались с врачом, это было мое личное указание, потому что прослушали его консультацию – там по врачебной части все было правильно, но стиль общения был далек от того, что мы хотим видеть. Так нельзя, я боюсь дальше пользоваться его услугами.

Таких вещей, как, например, неверные врачебные рекомендации, не было. Опять же, не значит, что их никогда не будет в принципе на рынке, и рынок должен пройти испытание на прочность такими кейсами. Пока нельзя ставить диагноз, нельзя делать назначения, поэтому, такие кейсы пока редки. Но с развитием рынка они неизбежно будут появляться, поэтому уже сейчас нужно делать упор на качество врачебной помощи, внимательно выбирать врачей, смотреть, какое у них образование.

– Вы ранее говорили, что через какое-то время консультации вместо врачей сможет проводить искусственный интеллект. Как скоро это может произойти и что еще нужно сделать?

В пример приведу аналогию: сегодня самолеты летают практически без участия пилота, все автоматизировано. И вот вы заходите в самолет, и вам говорят: поздравляем вас, у вас сегодня дебютный полет без пилота. Как вы себя будете чувствовать? Я не очень хорошо, хотя вроде на уровне логики и фактов все понятно. Так и здесь. Искусственный интеллект, а скорее даже машинное обучение, будут появляться. Но врача в ближайшее время не заменят, просто даже по психологическим причинам. Зато эти технологии станут его надежным помощником в оценке рисков и принятии решений.

Большинство врачей – это узкие специалисты, хирурги, гастроэнтерологи, неврологи и т.д. А лечить надо не конкретное заболевание, а человека, то есть смотреть на него максимально комплексно. Один врач определенного направления не может быть экспертом во всех вещах, связанных со здоровьем человека, поэтому использование алгоритмов и данных для поиска и выбора оптимальных рекомендаций для пациента это точно благо. Принимать решение будет все равно врач, а машина и алгоритм будут его помощниками.

Я уверен, что в ближайшие лет пять-семь именно эти направления и будут развиваться огромными темпами, машинное обучение станет все больше и больше помогать врачам. При этом какие-то элементы цифровых технологий могут быть использоваться и без прямого участия врача. Например, сбор анамнеза: через интеллектуально-настроенный алгоритм вопросов о состоянии и жалобах пациентов. Подобные программы могут либо останавливаться на сборе анамнеза, с которым потом работает врач, либо выявлять зоны риска для клиента и помогать ему в выборе навигации: к какому врачу обратиться. Такие программы называются «симптомчекеры».

– А технологии вроде блокчейна вы рассматриваете?

Хорошая тема – медицинская карта на блокчейне. Но пока, к сожалению блокчейн нигде кроме криптовалюты не выстрелил. В последнем рейтинге наиболее интересных технологий Gartner блокчейн отсутствует. Я гораздо больше верю в этом отношении в machine learning и автоматизацию алгоритмов. Они больше принесут медицине. В блокчейне больший акцент сделан на прозрачность и безопасность. Конечно, создание конфиденциальности медицинской информации это очень важно, но может ли это стать настоящим прорывом в медицине? Не думаю. Хотя в определенных направлениях это может повысить удобство использования, например существенно ускорить регулирование убытков в медицинском страховании и страховании жизни.

Мегапрорыв – это сначала machine learning, а потом artificial intelligence. Я очень верю в тему с расшифровкой ДНК, генома. И в целом все направление, которое называется сегодня модным словом «биохакинг», будет развиваться высочайшими темпами. Интерес рядовых пользователей к подобным инструментам большой и будет еще расти с каждым днем все больше. И очень интересно принимать в этом участие и как клиенту, и как бизнесмену.

Источник: korins.ru