22
Пт, окт

Как страховщики могут поддержать клиенториентированность

Процесс понимания пути клиента по каналам связи и каналам продаж при создании непрерывного обслуживания клиентов в значительной степени ускользнул от страховой отрасли.

Большинству из нас знаком термин «путешествие клиента», который рассказывает о том, как клиенты взаимодействуют с компаниями с их точки зрения. Выявляя и понимая пути наших клиентов, мы можем лучше оценивать и направлять их опыт работы с нами как с компанией, способствуя установлению позитивных, долгосрочных отношений, которые приносят пользу, как клиенту, так и страховщику. Но процесс понимания этого пути по каналам связи и каналам продаж при создании постоянного опыта работы с клиентами в значительной степени ускользнул от страховой отрасли.

Одной из основных проблем является то, что технологии и инфраструктура данных большинства страховщиков не поддерживают ориентированность на клиента. Устаревшие системы и приложения на уровне политики, созданные буквально десятилетия назад, все еще «гудят» в современных центрах обработки данных. За последние несколько лет страховщики добились успехов в модернизации своей инфраструктуры, но в основном под видом затрат и операционной эффективности.

Даже с изменением архитектуры и внедрением новых систем администрирования полисов и новых систем обработки претензий страховщики не смогли использовать возможности (и инвестировать в них), которые обеспечивают долгосрочные и выгодные отношения с клиентами. Аргумент заключается в том, что новая система администрирования полисов может повысить эффективность и снизить долгосрочные эксплуатационные расходы, но не обязательно приведет к появлению новых клиентов.

Устаревшая инфраструктура поставляется с устаревшим мышлением. Политика по сравнению с ориентацией на клиента все еще широко распространена во многих организациях. И все еще существует инерция вокруг необходимости перемен. В целом, рынок общего страхования стабилен и прибылен, а менталитет «если не сломаешься, не чини», мешает некоторым страховщикам оценивать и продвигать вперед ориентированные на клиента возможности.

Страховщики следят за тем, чтобы банковская индустрия была сосредоточена на клиентах. Например, австралийский банк Westpac использует маркетинг и аналитику на основе данных в поддержку своей программы «Знай меня» для своих девяти миллионов клиентов. Westpac берет цифровые данные клиентов и данные о транзакциях и создает картину того, кем является каждый клиент, где он находится на своем жизненном пути и какие потребности у него могут быть. Хотя их программой руководит маркетинговая организация, банк старается придерживаться сервис-ориентированного подхода к своим взаимодействиям. Преимущества программы включают в себя более высокие коэффициенты конверсии для предложений и увеличение количества продуктов по домашним хозяйствам.

Взяв за основу такие банки, как Westpac, страховщики создают свои собственные стратегии «следующего лучшего действия». Такие термины, как «управление клиентским опытом», начинают превращаться во что-то более реальное. Страховщики вкладывают больше средств в ориентированные на клиента приложения и механизмы принятия решений, чтобы подтолкнуть клиентов к следующему лучшему действию, а также в инструменты для анализа точек контакта с клиентами (большие данные, анализ данных, анализ текста и анализ социальных сетей).

Многие из этих инициатив терпят неудачу, когда страховщики все еще смотрят на своих клиентов изнутри. Большинство следующих лучших стратегий действий сосредоточены на маркетинге (возобновления, перекрестные продажи) и еще не включают в себя более широкий опыт клиентов. Это связано, прежде всего, с тем, что финансирование этих масштабных трансформационных программ исходит из возможностей получения доходов. Как и в других отраслях, страховщикам необходимо помнить о маркетинговой усталости - если ваши клиенты постоянно засыпаны маркетинговыми сообщениями и предложениями (даже теми, которые для них более актуальны), они с большей вероятностью откажутся или уйдут. Задача страховщиков состоит в том, чтобы найти правильное сочетание маркетинговых, сервисных и образовательных сообщений и поддержки. Чтобы понять это правильно, страховщики должны понимать и предугадывать, чего хотят клиенты и что им нужно.

Помимо маркетинга, следующие лучшие действия могут управлять стратегиями обслуживания клиентов. Одно агентство федерального правительства США оценивает возможности, которые позволят им автоматизировать свою обширную базу знаний и включить механизм рекомендаций. Они хотят включить Amazon-подобные рекомендации в свои возможности поиска (например, такие клиенты, как вы выбрали ABC или XYZ). Это позволяет быстрее получать информацию от своих клиентов, одновременно снижая затраты и операционную нагрузку на их контакт-центры.

Независимо от того, если вы начинаете с подхода маркетинга или обслуживания, аналитика представляет собой основной компонент. Аналитика способствует глубокому пониманию взаимоотношений с клиентами, потенциальными клиентами и агентами и помогает страховщикам выявлять содержательные взаимодействия и предложения, которые в конечном итоге будут способствовать прибыльному росту. Цифровые отпечатки клиентов растут благодаря более широкому использованию телематики, постоянных мобильных устройств и социальных сетей, а также транзакционных хлебных крошек, которые они оставляют позади. Клиенты ожидают, что эти данные будут использованы в их интересах.

Страховщики имеют все возможности для развития своих организаций и воплощения их в жизнь клиента. Это включает оценку организационных, операционных и инфраструктурных компонентов, необходимых для поддержки цифрового преобразования. Компании признают необходимость культурных изменений как часть своей стратегии, ориентированной на клиента. Многие привлекают агентов для изменений для преобразования возможностей. Одна компания подошла к преобразованию своих клиентов на основе данных, как будто они начинали новую компанию. Они набросали, как они хотят, чтобы их клиентская экосистема работала, и определили, как их текущая операционная модель должна развиваться, чтобы поддерживать ее. Включение цифрового мышления в организацию - понимание и взаимодействие с потребителями на их условиях - было первостепенным.

Ключом к успеху является создание стратегии, которая привлекает клиентов на протяжении всего их жизненного цикла, включая как соответствующие маркетинговые предложения для повышения прибыльности, так и обеспечения превосходных возможностей обслуживания. Помните, это их путешествие ... и ваше

Подготовлено порталом Allinsurance.kz