Реализация почти любого нового начинания сопряжена с неопределенностью и вероятностью возникновения событий неблагоприятных как для самого начинания, так и, возможно, для бизнеса в целом. Меру неопределенности называют риском. Инновации, будь то какие-то глобальные преобразования или локальные проекты, почти всегда заведомо рискованны, то есть их внедрение сопряжено с неизвестными сложностями, которые могут поставить под угрозу весь ожидаемый от инновации позитив. Способность оценить риски на этапе планирования инноваций – значимая составляющая квалификации управленца. В этом ему могут помочь специальные методы. Рассмотрим один из них, ставший уже классическим SWOT-анализ.
Управление страховыми продажами – процесс динамичный, требующий от менеджера не просто рутинного администрирования раз и навсегда сложившихся механизмов, но поиска и внедрения инноваций, разработки и реализации новых идей. Инновации могут быть самые разные: вывод на рынок нового страхового продукта, запуск новой системы мотивации агентов, введение системы селективного подхода к страхованию автотранспорта и многие другие. Оценивая перспективность и обосновывая необходимость развития новой идеи или проекта в компании, в подразделении, менеджеру необходимо ответить на ряд вопросов (рис. 1).
Один из значимых вопросов обоснования инновации – это вопрос рисков. Не случится ли так, что реализация новой идеи будет столь рискованна, что возможные неприятности превысят ожидаемые изменения к лучшему? Как выявить и адекватно оценить вероятные сложности, с которыми придется столкнуться компании по мере реализации новой идеи? Технология поиска и оценки этих рисков несколько отличается от оценки рисков страховых.
При описании инновационных рисков обычно используется три принципиальных подхода: качественный, количественный и смешанный.
Общие данные о SWOT-анализе
Одним из самых распространенных в менеджменте качественных подходов определения рисков является SWOT-анализ (в русскоязычной литературе иногда встречается написание «ССВУ-анализ»). Родившись как инструмент стратегического управления, SWOT-анализ быстро завоевал симпатии не только стратегов, но и тактиков бизнеса. Сегодня SWOT-анализ широко используется в самых различных областях: маркетинг, финансы, продукт-менеджмент и др. Простота, показательность и универсальность этого метода сделали его настолько популярным, что не знать его по нынешним временам граничит с неприличием. Однако, являясь одним из наиболее известных и универсальных инструментов, SWOT-анализ на практике редко выполняется в полном объеме. Рассмотрим развернутую версию анализа.
SWOT – это аббревиатура английских слов:
Strengths – сильные (стороны)
Weaknesses – слабые (стороны)
Opportunities – возможности
Threats – угрозы
Сильны и слабые стороны, возможности и угрозы являются компонентами SWOT-анализа, которые отражают внутренне наличествующее состояние компании и внешнюю ситуацию (рис. 2). При этом сильные и слабые стороны отражают нынешнее внутреннее состояние компании, это то, что есть сейчас и что контролируется компанией. Возможности и угрозы – это то, что может произойти во внешней среде (на рынке), эти события могут быть предвидены, но они неподконтрольны компании.
В самом общем смысле SWOT-анализ нацелен на выявление, структурирование и сравнение уже имеющихся сильных/слабых сторон компании и вероятных событий на рынке (возможности/угрозы), наступление которых может поспособствовать или воспрепятствовать реализации анализируемой идеи, структуры, процесса, явления. Исходя из этого, можно сделать вывод об оправданности начинания, об ожидаемых препятствиях и направлениях профилактики неблагоприятных событий.
SWOT-анализ возможно проводить как индивидуально, так и в группе. Групповая работа предпочтительнее, так как позволяет более глубоко и обоснованно рассмотреть анализируемую проблематику. Индивидуальный SWOT-анализ менее точен, так как он может основываться на субъективных представлениях одного менеджера, не учитывать широко спектра мнений, объективных фактов и данных различных экспертов.
Алгоритм SWOT-анализа
Процедуру полного варианта SWOT-анализа можно представить в виде последовательности 6 шагов (рис. 3).
Определение и ранжирование сильных и слабых сторон
Сильные стороны – это все то, что может способствовать успешной реализации новой идей или проекта. Сила может заключаться в навыках персонала, в отлаженных технологиях, в различных ценных организационных ресурсах. Определяя сильные стороны, нужно учитывать ряд несложных правил.
- Анализируемый элемент внутренней среды в том случае считается сильной стороной, если он «сильнее» (лучше, качественнее, значимей), чем подобный элемент конкурентов. То есть арбитром силы выступает рынок. Если ваш персонал более опытный, чем персонал конкурента, и это отличие в опыте заметно рынку, клиентам, то можно говорить, что сильной стороной компании является опытный персонал.
- Если какие-либо непременные для анализируемой проблемы сильные стороны не совпадают с истинным положением вещей в вашей компании, то их следует записывать в слабые стороны.
- Качество анализа резко снижают слишком общие, ничего не значащие формулировки, которых следует избегать. Например, вписать в поле «сильные стороны» матрицы SWOT-анализа слово «бренд» будет некорректным. Правильнее указать, например, «хорошая узнаваемость корпоративного бренда в целевой группе», или «приверженность большей части страхователей бренду компании». Неконкретность, расплывчатость формулировок является недостатком для всех полей матрицы SWOT-анализа.
- Ранжирование выраженности сильных сторон производится также относительно предпочтений клиента: самыми сильными считаются те, которые в большей мере отмечены клиентами (значимы для них).
Слабые стороны – это все недостаточные, недоразвитые, одним словом – слабые элементы проекта или идеи, которые могут привести к потерям на этапе реализации. Слабость, как и сила, соизмеряется в сравнении с рынком. При формулировании слабых сторон так же важна конкретика.
Определение возможностей и угроз
Возможности отражают те внешние условия (отрасли, рынка, страны мира), которые есть или могут в ближайшее время наступить. Эти условия помогут с максимальной эффективностью реализовать сильные стороны компании, благотворно повлияют на анализируемую ситуацию. Наиболее выгодными являются те возможности, которые дадут наибольший эффект: принесут большую прибыль, обеспечат конкурентные преимущества, не потребуют больших затрат и т.д. Однако, возможности лишь в том случае целесообразно фиксировать в матрице SWOT-анализа, если компания действительно может воспользоваться этими возможностями себе на благо. Возможности, которые не могут быть применены для реального улучшения ситуации – это просо фантомы, их дальнейший анализ не имеет практического смысла.
Угрозы – все те условия внешней среды, которые способны нанести вред анализируемой новации или полностью сорвать новый проект. Например, повышение строгости надзорных органов к деятельности страховщиков ставит под угрозу развитие новых «серых схем».
Результатом первых двух этапов должна стать заполненная матрица, которая является основой дальнейшего анализа. На рисунке 4 представлены 2 упрощенных варианта («неудачный» и «удачный») матрицы SWOT-анализа. В данном примере проводился SWOT-анализ вывода на рынок нового продукта по страхованию ответственности владельцев крокодилов.
Последующие шаги
Дальнейший анализ данных матрицы SWOT-анализа представляет собой последовательное обсуждение и заполнение ряда таблиц:
- ранжирование возможностей (рис. 5) призвано оценить вероятность наступления благоприятных возможностей, и степени оказываемого ими позитивного воздействия на анализируемую идею, проект.
- ранжирование угроз (рис. 6) поможет менеджерам оценить вероятность наступления неблагоприятных событий и степень их влияния на анализируемую идею, проект.
- сравнение полей матрицы SWOT-анализа (рис. 7) позволяет выявить:
- усиленные возможности (сравнение возможностей и сильных сторон);
- возможности, с помощью которых можно нивелировать или устранить слабые стороны (сравнение возможностей и слабых сторон);
- сильные стороны, с помощью которых можно ослабить или устранить угрозы (сравнение угроз и сильных сторон);
- самые опасные (рисковые) сочетания (сравнение угроз и слабых сторон).
Завершающим шагом SWOT-анализа является формулирование так называемых стратегических вопросов. Эти вопросы формулируются на основе всей уже накопленной информации по анализируемой проблеме. Ответы на эти вопросы должны быть найдены в кратчайшие сроки до запуска нового проекта, они помогают наметить первостепенные направления компенсационных мероприятий по снижению выявленных рисков нового проекта.
Возможные примеры стратегических вопросов по представленной условной ситуации:
- Как, используя растущую моду на разведение домашних крокодилов, замотивировать агентскую сеть на работу по данному виду страхования?
- Каких владельцев крокодилов следует страховать в первую очередь, чтобы минимизировать риски, связанные с недостаточностью статистической информации?
В целом SWOT-анализ позволяет, выявить имеющие и недостающие для успешной реализации какого-либо проекта ресурсы, определить благоприятствующие влияния и возможные риски (как внутренние, так и внешние), и в конечно итоге, оценив взаимосвязь и взаимовлияние всех этих факторов, принять взвешенное и аргументированное решение относительно перспективности развития проекта.