Рынок онлайн-страхования в Европе: потенциал и перспективы развития

Сегодня европейский страховой рынок характеризуется двумя основными подходами к продажам продуктов:

 - Традиционная персональная или индивидуальная модель, включающая полный комплекс услуг премиум-брэндов в основном сосредоточена на «качестве» топ-менеджмента, справедливых тарифах и на качественном обслуживании клиентов. Больший эффект достигается путём оказания полного спектра финансовых услуг и индивидуальных решений, включающих персонализированный сервис и личный подход к продаже продуктов по рыночным ценам.

 - Прямые продажи и модель «low-cost»-сегмента сфокусированы на недорогой стоимости брэнда и в основном сосредоточены на низкой цене и справедливой стоимости с учётом особенностей клиентов, для которых решающим фактором является цена продукта. Данная модель включает предложение стандартизированных продуктов, а также легкий, быстрый и удобный способ получения услуги (зачастую самостоятельно), которая предоставляется через Интернет или телефон.

Обе бизнес-модели имеют потенциал развития, особенно прямые продажи в «low-cost»-сегменте, которые показывают высокие темпы роста во всех секторах экономики на рынках Европы. Так, 175 млн европейцев уже осуществляют покупки через Интернет по сравнению с 80 млн 6 лет назад (рост активных онлайн-покупателей - в 2,2 раза). Кроме того, во всех отраслях значительно выросли скидки, а также количество и качество специальных акций для «low-cost»-сегмента - от авиакомпаний и автодилеров до банковского сектора с быстро растущими объёмами потребительского кредитования. Нынешний экономический кризис в Европе дополнительно усиливает чувствительность клиента к цене продукта или услуги.

Интернет- и direct-продажи страховых услуг приносят страховщикам 80 млрд евро

Модели прямых и «low-cost»-продаж в страховом секторе появились в Европе почти 30 лет назад. Основными пионерами и первопроходцами стали "Cosmos Direkt" - дочерняя компания "Generali Group" в Германии, которая начала использовать модель прямых продаж с 1982 года, и "Direct Line" - дочерняя компания "Royal Bank of Scotland" в Великобритании (начала продажи с 1985 года).

В отличие от других каналов продаж, быстро растущая популярность бизнес-модели продаж через Интернет и прямые каналы позволяют европейским страховщикам ежегодно получать 80 млрд евро брутто-премий, включая сектор рискового страхования и страхования жизни. В данный объём премий не включены доходы страховщиков от быстро растущих альтернативных каналов дистрибуции (розничные и кэптивные сети).

Заключение сделки в онлайн-страховании или direct-страховании в основном происходит черезИнтернетили по телефону, но может происходить и через почтовые рассылки, SMS или по факсу. Сделка осуществляется либо через страховщика, либо путём прямых продаж партнёров страховщика (через онлайн-брокеров или агрегаторов, которые производят расчёт по нескольким компаниям и предлагают лучший страховой тариф). Модель прямых продаж, как правило, предполагает продажу продуктов или услуг по ценам ниже, чем через другие каналы продаж.

В принципе, почти все страховые продукты могут продаваться онлайн, однако есть существенные различия в том, как это происходит в Европе. Основным сегментом прямых продаж пока ещё остаётся non-life-сектор. Однако в разных странах Европы структура продаж отличается. Так, в Германии доля прямых продаж по страхованию жизни намного выше, чем по рисковому страхованию, а в Нидерландах, наоборот, наибольшие продажи осуществляются в сегменте страхования здоровья.

Огромный потенциал онлайн-страхования в Европе

Развитие прямых каналов продаж показывает заметное изменение в странах Европы. Доли рынка онлайн- и прямого страхования от общего бизнеса существенно различаются по всей Европе. Так, «зрелые» рынки, такие как в Великобритании, имеют долю интернет- и прямых продаж более 10%, в развитых странах, таких как Испания, - долю между 1,1% и 10% и в развивающихся странах - 1% и ниже.

В период 2000 - 2010 годов прямые каналы продаж в Европе показали значительно более высокие темпы роста, чем общий объём рынка страхования. 13 крупнейших европейских страховых рынков показали среднегодовой рост доли прямых каналов (CAGR) по стране на 26% по сравнению с общим ростом европейского рынка 7 %. В целом страховой рынок Западной Европы показал среднегодовой рост на 4 %, в Восточной Европе - на 10%. В то же время прямые продажи в Западной Европе выросли на 14%, а в Восточной Европе - на 40%. Давление рынка онлайн-страхования постоянно растёт, и особенно в крупных странах Западной Европы. Прямое страхование в настоящее время начинает активно развиваться и в остальной части Европы.

Онлайн- и direct-страхование становится популярным и активно разваивается благодаря приближающемуся экономическому кризису еврозоны. Так, на протяжении 2007 - 2010 годов прямые каналы продаж показали значительно более высокие темпы роста, чем общий рынок страхования.

В развивающихся странах в non-life-секторе рынок прямых продаж рос в среднем в 2-4 раза больше (8,1%), чем общий страховой рынок (1,8%). В секторе страхования жизни, например, в Германии, прямые продажи росли в среднем в 7-10 раз активнее в год (18,1%) по сравнению с общем объемом рынка (4,6%).

В «зрелых» странах, таких как Великобритания, в настоящее время более 25% населения пользуется прямым страхованием при покупке продуктов по автострахованию (КАСКО, MTPL), а с учётом всех страховых продуктов - доля интернет- и прямых каналов продаж превышает 30%.

Основная целевая аудитория прямых продаж - частные клиенты и представители малого бизнеса (частные предприниматели, фрилансеры и т. д.).

В течение ближайших 10 лет эксперты оценивают рост рынка прямых продаж в Европе на 44 млрд евро, то есть ёмкость данного канала продаж превысит 124 млрд евро.

Различные бизнес-модели и стратегии

Прямые каналы продаж реализованы в виде гибрида и представляют собой пассивную или активную бизнес-модель. Гибридные онлайн-каналы продаж в основном сфокусированы на удержании существующих клиентов и повышении их лояльности к брэнду по аналогии с интернет-магазинами, существующие страховые продукты предлагаются без активного продвижения через традиционные каналы.

Пассивные онлайн-каналы в основном сосредоточены на удержании клиентов и на привлечении новых через собственные сети и веб-сайты с минимальными затратами и инвестициями. Активная бизнес-модель прямых продаж сфокусирована на привлечении новых клиентов через собственные сети и веб-сайт с использованием мощных инстументов рекламы и продвижения брэнда компании, включая печатную и телевизионную рекламу.

По сравнению с прямым каналом продаж классический direct-маркетинг или прямые продажи в рамках традиционной модели должны обеспечивать поддержку своих продавцов и других партнёров по дистрибуции, которых нужно мотивировать, что существенно повышает расходы на ведение дела страховщика.

После апробации различных интернет-стратегий в 2012 году европейские страховщики структурировались, определившись с выбором модели прямых продаж: 24,6% компаний используют активные каналы онлайн-продаж, 23,3% - пассивные модели и 52,2% - гибридные решения. Кроме того, модели существенно отличаются в разных странах и в рамках международных групп, большинство которых используют две онлайн-модели.

В настоящее время на европейском страховом рынке существуют более 250 каналов онлайн-продаж

В 32 европейских странах в 2012 году для продвижения своих услуг онлайн-каналы продаж использовало 232 страховщика (и это без учёта локальных «клонов» специализированных «туристических» страховщиков, продающих онлайн-полисы страхования выезжающих за рубеж, а также онлайн-брокеров или онлайн-агрегаторов, генерирующих заявки и предлагающих продукты прямых страховщиков).

В «зрелых» странах в среднем около 20 страховщиков используют онлайн-канал продаж в каждой стране, в «развитых» странах - 12 игроков, а в «развивающихся» - 4. В Германии, например, рынок прямых продаж сильно конкурентен, поэтому существует практика скидок, что положительно сказывается на продажах. Тем не менее число мелких игроков, практикующих прямые и онлайн-продажи, по-прежнему больше, чем крупных на европейских рынках. В общей сложности в 2012 году страховщики активно использовали 27 каналов онлайн-продаж.

В 2012 году из всех основных игроков в Европе 58% являлись международными (с присутствием в более чем одной европейской стране), 42% - исключительно национальными игроками с активной работой только на внутреннем рынке. Например, в Великобритании в основном работают международные группы, в Нидерландах - доминируют национальные группы. В общей сложности более 20 международных страховых групп действуют как международные игроки онлайн-рынка. Среди крупнейших игроков рынка онлайн-продаж - ведущие международные страховые группы Европы, среди которых "Allianz", "Generali", "AXA" и "RSA".

Будущее за онлайн-страхованием и многоканальной дистрибуцией

Сегодня бизнес не может игнорировать интернет-магазины и интернет-продажи. По сравнению с другими отраслями эта тенденция распространяется на страховой бизнес с запозданием отчасти из-за предполагаемого конфликта интересов при организации продаж. Традиционный страховой бизнес по-прежнему делает ставку на собственные агентские сети и продающие подразделения, а также на страховых брокеров, посредников, туроператоров, автодилеров и банки, которые воспринимают модель прямых продаж как угрозу их существованию и поэтому отвергают её. Но европейцы становятся более требовательными и отдают предпочтения онлайн-продажам. Страховщики во всём мире в настоящее время планирует или рассматривают инвестиции в развитие новых каналов дистрибуции, использования агрегаторов как канала или расширение услуг, используя продажи черезИнтернетили по телефону.

Пока ещё онлайн-страхование является всего лишь дополнением к традиционным каналам продаж и не может заменить их на 100%. Однако для достижения большего роста и прибыльности бизнеса топ-менеджеры должны смотреть в будущее и думать на перспективу.