Меняющаяся конкуренция

1. Возвращение брокеров

Брокеры являются одним из самых ценных каналов продаж на разви­тых рынках. На основании данных Европейской ассоциации по стра­хованию и перестрахованию (CEA) «Accenture» оценивает долю брокеров на европейском страховом рынке на уровне 20 %. Это говорит о том, что более успешно продажи сложных продуктов осуществляют неспеци­ализированные посредники.

Однако за последние несколько лет традиционно сильные рыночные по­зиции брокеров пошатнулась. Напри­мер, на немецком рынке страхования жизни, где доминируют штатные стра­ховые агенты, доля брокеров в новом бизнесе резко возросла до 32 % в 2005 году, остановившись на этой от­метке. На британском рынке страхо­вания имущества и ответственности брокеры утратили былые позиции в сегменте прямых продаж. Брокерам пришлось принять решительные меры, чтобы отвоевать потерянную долю рынка. Консолидация, оказание профессиональных консультационных услуг, фокус на сегментирование, обслуживание клиентов и создание востребованных продуктов, а также использование новейших технологий помогли им восстановить утраченные позиции во многих странах. В целом мы рассчитываем на сохранение такой тенденции, особенно в континентальной Европе, где до сих пор доминируют штатные агенты.

2. Расцвет компаний-агрегаторов

Расцвет компаний-агрегаторов (на­пример, www.confused.com), который начался в Британии с 2003 года, чётко обозначил ещё дну негативную тенденцию, отражающую отношения страховщиков со своими клиентами. Являясь площадкой для сравнения цен и онлайн-посредником, агрегаторы совершили революцию в системе продаж страховых услуг в Великобритании. В сегменте частного автострахования они только в 2008 году удвоили долю рынка, заняв 45 %. Рыночный аналитик «Datamonitor»-15 предполагает, что к 2011 году объём продаж через компании-агрегаторы достигнет 64 % от всего рынка.

«Accenture» рассматривает агрегаторов как катализатор структурных изменений в страховой индустрии, который влечёт изменения в систе­ме дистрибуции. Агрегаторы ставят перед страховщиками новые задачи, так как по мере роста ценовой осве­домленности клиента его лояльность по отношению к компаниям будет снижаться. Появление новых игро­ков на рынке, которым благодаря онлайн-посредникам не придётся инвестировать в собственную сеть продаж, приведёт к ужесточению конкуренции. Развитие компаний-агрегаторов потребует от страхов­щиков существенных операционных изменений. Например, они будут вынуждены развивать онлайн-услуги для использования доступных агрегаторам возможностей.

Для увеличения потребительской ценности предлагаемых продуктов и услуг на этом динамичном рынке необходимо провести сегментирова­ние клиентской базы, основанное на глубоком понимании нужд и потреб­ностей потребителей. Для увеличения доли рынка будущие онлайн-посред­ники смогут взять на себя заполне­ние полисов/документации, а также ряд услуг в области урегулирования убытков. Для того же, чтобы исполь­зовать возможности абсолютно новых бизнес-моделей, создания альянсов и построения партнерских отноше­ний, онлайн-посредники могут также выступать в роли универсальной небрэндовой платформы для новых участников рынка. В конечном счёте у агрегаторов есть потенциал для переосмысления того, что значит быть поставщиком страховых услуг.

3. Новые игроки

Создание совместных предприятий или партнёрская модель ведения бизнеса меняют конкурентные отно­шения по всему миру. Страховщики объединяются с крупными нетради­ционными игроками или с компани­ями из других отраслей. Исходя из данных, предоставленных компанией «BvD», совместные предприятия актив­но создаются как на развитых, так и на развивающихся рынках: с 2000 года 40 % от более 400 совместных предприятий в области страхования были созданы на Дальнем Востоке и в Центральной Азии, около 30 % - в Западной Европе.

«Accenture» считает, что в течение ближайших пяти лет значение со­вместных предприятий возрастёт по двум причинам. Во-первых, доступ к клиенту является ключевым фактором для того, чтобы быстро занять устой­чивое положение на рынке. Зачастую крупные нестраховые компании, на­пример, телекоммуникационные про­вайдеры, могут предоставить стра­ховщикам доступ к своей клиентской базе и инфраструктуре продаж, или же к обширной базе собственных со­трудников. Во-вторых, растёт уровень информированности о брэнде среди представителей среднего класса развивающихся стран. Очевидно, что брэнд является своего рода символом принадлежности к среднему классу, за которую люди готовы платить - вот ещё одна причина, по которой стра­ховщикам стоит обратить внимание на потенциальных партнёров, не име­ющих отношения к страхованию.

4. От выплат компенсаций к предоставлению услуг

Высочайшее качество обслуживания клиентов станет одной из отличи­тельных черт успешной страховой компании. Мы убеждены, что этот аспект изменит конкурентную среду на рынке. В то время как большин­ство европейских страховщиков пытается позиционировать себя как компании с высоким уровнем обслуживания, определение того, что такое "обслуживание", остаётся неяс­ным. Мы выявили три составляющие понятия "обслуживание", которые действительно важны для клиента.

Основные требования

Последний опрос потребителей-13 в пяти развитых странах Западной Европы и Бразилии, проведённый «Accenture», показал, что люди невы­соко оценивают страховые компа­нии, когда речь заходит о качестве обслуживания. Основными крите­риями, которые выделяют потре­бители при выборе страховщика, являются "скорость решения про­блем", "доступность в любое время" и "осведомлённая и отзывчивая служба поддержки по телефону". И всего 25 % опрошенных порекомен­дуют услуги своей компании. Мы пришли к выводу, что, хотя многие компании реорганизовывают служ­бу поддержки клиентов, стремясь повысить качество и доступность обслуживания, этого остаётся недо­статочно для создания надёжного конкурентного преимущества.

Простота

Страхование воспринимают как сложный продукт с объёмными анкетами, многостраничными тек­стами с трудными для понимания правилами и условиями страхова­ния, а также нередко бюрократизи­рованным процессом компенсации убытков. В связи с этим некоторые страховщики позиционируют себя как компании "простого страхо­вания" с сокращённым набором продуктов, упрощёнными про­цессами, правилами, и условиями, а также всё большими возможно­стями для самообслуживания. Их цель - привлечение более молодых клиентов, которые ориентированы на простоту использования про­дукта и не намерены покупать то, что им не совсем понятно. Хотя это относительно новое и перспектив­ное направление, для сохранения конкурентного преимущества необ­ходимо будет постоянно изобретать всё новые продукты и процессы.

В 2001 году немецкая страховая группа «Allianz» объединилась с индийским автопроизводителем «Bajaj» для соз­дания компании «Bajaj Allianz General Insurance Company». На протяжении шести лет ежегодный рост «Bajaj Allianz» составлял в среднем 34 %, что позволило ей занять лидиру­ющие позиции в своём сегменте.

Огромная клиентская база «Bajaj», известный и проверенный брэнд, разветвлённая сеть торговых залов в городских и сельских районах Индии позволили «Allianz» сделать рывок на начальном этапе освоения локального страхового рынка.

Удобство

Лидеры страхового рынка не огра­ничиваются простой выплатой по убыткам, а стремятся комплексно решить проблему, с которой сталки­вается клиент. Таким образом, они не только предоставляют качественную и своего рода уникальную услугу, но и могут лучше контролировать процесс компенсации убытков, подчас снижая тем самым объём выплат. Программы по оказанию дополнительных услуг и медицинское страхование - вот две основные бизнес-модели с хорошим потенциалом роста.

Впечатляющий показатель ежегодно­го роста премий на 8 % за последние 5 лет свидётельствует о стабильном успехе компании «Mondial Assistance». Мировой лидер в своём сегмен­те, «Mondial Assistance» обслуживает около 250 млн клиентов в области автострахования, медицинского страхования, страхования жизни и страхования путешественников, придерживаясь философии "помо­гать людям в любом месте, в любое время". Сталкиваясь с проблемой повышения среднего возраста клиен­тов, компания разрабатывает новые услуги, например, оказание помощи людям, которые не могут самостоятельно себя обслужить, или профи­лактика хронических заболеваний. От остальных страховщиков «Mondial Assistance» отличает процесс обслужи­вания клиентов. Компания убеждена, что решающим фактором успеха яв­ляется высокий уровень взаимодей­ствия с клиентом, который возможен за счёт использования передовых технологий. Результаты говорят сами за себя: по данным «Net Promoter», 16 - 61 % клиентов готовы порекомендо­вать этого страховщика друзьям, в от­личие от 25 % в среднем по отрасли.

С финансовой точки зрения «Mondial Assistance» контролирует свои расходы за счёт чёткого управления сетью компаний, предоставляющих услуги по уходу за больными, техническую помощь при авариях и т. п.

Подобная бизнес-логика характерна для ведущих организаций медицин­ского обслуживания. Учитывая вы­сокие затраты государства и самих потребителей на здравоохранение, лидирующие страховые компании США, такие как «Aetna Health или Cigna», ориентированы на предоставление розничным клиентам доступного и качественного медицинского обслуживания. Оказание медицинских услуг осуществляется только через собствен­ную сеть медицинских учреждений и специалистов. Различные механизмы помогают этим компаниям контро­лировать расходы (например, стиму­лирование медработников выбирать менее дорогостоящие формы лечения) при сохранении высокого качества обслуживания клиентов (например, проводятся проверки специалистов на соответствие определённым требова­ниям и стандартам).

Мы убеждены, что сфера обслужи­вания открывает перед страховыми компаниями большие возможности для конкуренции. При этом главной задачей станет выбор оптимального способа предоставления услуг: через кооперацию, совместные предприятия или собственную сеть. Опыт стра­ховщиков по созданию собственных сетей станций техобслуживания по­казывает, что лишь немногие крупные игроки смогут добиться в этом успеха, достигнув тем самым конкурентного преимущества. Таким образом, со временем компании, далёкие от стра­ховой деятельности, будут играть в страховании всё более важную роль.

Об «Accenture»

«Accenture» - крупнейшая междуна­родная компания, оказывающая услуги в области управленческого консалтинга, информационных технологий и аутсорсинга. Обладая уникальной экспертизой, широчай­шими возможностями во всех от­раслях и направлениях экономиче­ской деятельности, а также глубоко изучая опыт наиболее успешных компаний мира, «Accenture» помогает повысить эффективность бизнеса своих клиентов - как коммерческих компаний, так и государственных организаций. Около 204000 со­трудников «Accenture» работают в 120 странах мира. Доход компании за финансовый год, закончившийся 31 августа 2010 года, составил $21,6 млрд.