Во всём виновата «культура»?

КАКОВЫ РЕАЛЬНЫЕ ПРИЧИНЫ?

Тот факт, что население слабо заинтересовано использовать страховые продукты, чтобы минимизировать финансовые потери от непредвиденных событий, говорит о наличии определённых на то причин. Принято считать, что основными причинами, препятствующими развитию розничного страхования, являются:

• низкий доход населения;
• недоверие граждан к страховой системе вследствие её краха в начале 90-х годов,
• низкая финансовая грамотность населения и отсутствие страховой культуры.

Влияние первых двух факторов на уровень развития розничного страхования в настоящих условиях явно преувеличено. Уровень доходов населения Казахстана сопоставим с уровнем доходов стран с развитой системой розничного страхования. В Казахстане имеются категории населения, уровень дохода которых позволяет пользоваться страховыми услугами. Постоянный рост расходов населения косвенно можно оценить по увеличению количества и стоимости приобретаемых населением автотранспортных средств, недвижимости, увеличению объёма туристических поездок. Постоянное увеличение депозитной базы физических лиц в банках второго уровня также является убедительным подтверждением.

Надёжность страховой системы в настоящий момент не вызывает сколь бы то ни было серьёзных сомнений. Она объективно обеспечена требованиями к уровню уставного капитала страховщиков, пруденциальным надзором, системой гарантирования страховых выплат. Финансовый кризис не затронул надёжность страховой системы. А наблюдаемый уход с рынка ряда страховщиков обусловлен прежде всего факторами неэкономического характера и являлся следствием проводимой политики по обеспечению надёжности в страховом секторе.

Таким образом, фактором, по-настоящему сдерживающим развитие розничного страхования, можно было бы считать низкую финансовую грамотность и отсутствие страховой культуры.

КУЛЬТУРУ В МАССЫ!

Для понимания проблемы низкой страховой культуры населения и выработки решений по преодолению этой проблемы важно различать и соотносить между собой понятия финансовой грамотности и финансовой культуры.

Под финансовой грамотностью принято понимать прежде всего знания об устройстве финансового рынка, финансовых институтах, инструментах, услугах и т. д., об их предназначении, функциях и отличии друг от друга. Финансовую грамотность можно условно отнести к разряду экономических категорий. Её уровень возможно измерить. На её уровень можно влиять.

Исследования в области развития финансовой грамотности показывают, что финансовая грамотность напрямую связана с общим уровнем образованности. Чем выше общий уровень образованности населения, тем соответственно больше людей обладают знаниями и в области финансов. В настоящее время образовательный уровень населения в Республике Казахстан сравним с уровнем образованности в странах с развитым розничным страхованием. Но как показывает мировая практика, и наша страна тому пример, финансовая грамотность не гарантирует развитие потребления сложных финансовых услуг - услуг страхования, инвестиционных программ, добровольных пенсионных планов, услуг системы жилищного кредитования и т. д. (депозиты, кредиты, банковские платежи, принято относить к простым финансовым услугам).

Потребитель может знать о страховых компаниях, ипотеке, пенсионных фондах, управляющих активами, и других финансовых институтах, но не пользоваться их услугами. Напрашивается вывод, что финансовая грамотность является только минимально необходимым, но недостаточным условием для того, чтобы население начало пользоваться сложными финансовыми услугами.

Таким образом, можно констатировать тот факт, что в настоящее время на рынке сложились предпосылки для развития розничного страхования: страховая система стабильна, уровень дохода населения и образовательный уровень сопоставим со странами с развитым розничным страхованием. Однако как мы видим, вышеперечисленные предпосылки сами по себе не обеспечивают рост розничного страхования. В чем же загвоздка?

ЗРИ В КОРЕНЬ!

На развитых рынках высокая финансовая культура обеспечивается прежде всего наличием навыков рационального пользования финансовыми услугами. Особо надо подчеркнуть, что не просто пользования, а рационального пользования. К примеру, в Казахстане всё трудоспособное население пользуются услугами пенсионных фондов. Но насколько это пользование является рациональным? Очевидно, что единицы вкладчиков пенсионных фондов подходят рационально к вопросу о своих пенсионных накоплениях, основная же масса оставляет этот вопрос «до поры».

Аналогичная ситуация наблюдается и в страховании. На сегодняшний день весь «рационализм» отечественных страхователей основан на поверхностной эмоциональной оценке конкурентных преимуществ того или иного страховщика, хотя по большому счёту, если мы говорим об обязательном страховании - самых массовых и востребованных на сегодняшний день классах страхования, то реализовать какие-либо преимущества, особенно ценовые, не представляется возможным, ведь «перед законом» все равны! Единая «ценовая политика», установленная государством, предполагает равные возможности для граждан, при этом не даёт никаких рыночных рычагов страховщикам для реализации конкурентных преимуществ. В любом случае страховщики находят «выходы», и, как показывает практика, все они лежат в плоскости регулирования конечной стоимости страхового продукта. Предложение дополнительных услуг и подарков, включенных в стоимость обязательной страховки, и есть своего рода попытка конкурировать по цене.

Вот и обнаружился опытным путём один из ключевых факторов, способных в корне изменить конкурентную среду на страховом рынке и соответственно отношение страхователей к культуре потребления страховых продуктов - либерализация тарифов на обязательное страхование.

Принципы формирования тарифа, то есть цены страхового продукта, - это основной, но не единственный фактор, изменение которого должно заложить основу для рационального развития страхового рынка. Неценовые конкурентные преимущества, которые сформирует страховщик, - вторая составляющая для достижения желаемого результата. Проанализируем текущую ситуацию, которая сложилась на рынке, и постараемся понять, в каком направлении на сегодняшний день движется рынок.

НА ЧЁМ ИГРАЕМ?

К краткосрочным преимуществам можно отнести различного рода стимулирующие мероприятия: скидки, рекламные компании, подарки и прочее. Такого рода мероприятия легко копируются, и как правило после запуска их одной компанией мы видим воспроизведение полностью или частично другими активными участниами рынка.

Для любого страховщика важно создание долгосрочного конкурентного преимущества на рынке. Оно заключается в создании технологий, которые на момент их применения не имеют аналогов у конкурирующих компаний и трудно поддаются прямому копированию. Для того, чтобы выстроить такие долгосрочные преимущества, необходимо выстроить комплекс маркетинга из четырёх основных, взаимосвязанных составляющих: продукта, цены, продвижения и коммуникаций. Поэтому «провал» по одному из направлений означает «провал» всего проекта в целом. Для успеха необходимо выработать сбалансированную политику по всем четырём направлениям.

Рассмотрим взаимосвязь всех элементов и определимся с тем, в каких вариантах схема даёт сбой. К примеру, компания создала страховой продукт с хорошими потребительскими свойствами, который может быть востребован, но при этом продукт недостаточно разрекламирован. Другой вариант: создан качественный продукт, проведена грамотная рекламная компания, но цена не отвечает рыночным реалиям. И последний возможный из вариантов: создан хороший продукт по приемлемой цене, разрекламирован, но не представлен в каналах сбыта. На первый взгляд, все составляющие одинаково значимы, но на самом деле есть та, которая даёт максимальный вклад. Рассмотрим каждый из элементов в отдельности.

Продукты

Сами по себе страховые продукты не могут быть конкурентным преимуществом, поскольку легко копируются. Есть компании-новаторы, которые создают продукт, и есть другие, которые прямым копированием стараются повторить успех своих коллег. Продукт становится конкурентным преимуществом только тогда, когда в него включен какой-либо нефинансовый сервис или услуга, для создания которой необходимо иметь дополнительные возможности, отсутствующие у других компаний.

Цена

Цена - тоже легко копируемый параметр, и опыт показывает, что страховщики готовы варьировать цены на свои продукты в зависимости от поведения конкурентов, то есть допускать прямой демпинг. Другой вопрос, когда регулирование цены происходит не просто за счёт необоснованного снижения, а за счёт управления себестоимостью страхового продукта.

Управление себестоимостью страхового продукта может происходить по нескольким направлениям: сокращение аквизиционных расходов, регулирование стоимости страховой части услуги или управление резервами за счёт селекции рисков. И нужно отметить, что для реализации этих преимуществ необходимо иметь грамотные актуарные расчёты на основе анализа статистики, что составляет определённое ноу-хау компании и позволяет производить снижение цены на основе точных расчётов, а не просто потому, что так делают все. Так вот компания, которая грамотно управляет себестоимостью и за счёт этого снижает цены на свои продукты, может увести за собой и весь рынок, а конкуренты, не понимая до конца мотивов «лидера», простым копированием следуют успешному примеру и в результате, загоняя себя в область высокой убыточности, просто выбывают из конкурентной борьбы. Таким образом, снижение стоимости страхового продукта за счёт ноу-хау реально может стать долгосрочным конкурентным преимуществом.

Продвижение

Реклама требует взвешенного и системного подхода, знания целевой аудитории и способов эффективного воздействия на эту аудиторию. Если реклама нацелена на раскрутку имиджа компании, то это как правило дорогостоящие и долгосрочные мероприятия, и на казахстанском рынке трудно привести пример успешной популяризации какого-либо страхового брэнда. Надо отметить, что некоторым компаниям всё же удалось сформировать «своё, неповторимое лицо», но это просто выделяет эту компанию из ряда конкурентов и при этом не создаёт ажиотажа вокруг новых или старых страховых продуктов и очередей в офисах. Все используют одни и те же каналы коммуникаций, они доступны, и ни у кого на них нет монополии, поэтому как долгосрочное преимущество рекламная составляющая также исключается.

Коммуникации (каналы сбыта)

У каждой компании должна быть выработана чёткая политика по формированию каналов сбыта, которые в зависимости от потребности компании могут быть собственными и привлечёнными. При этом собственные каналы сбыта, как правило, требуют разработки и внедрения инструментов и технологий, связанных с подготовкой продавцов, их управлением и развитием. Для привлечённых каналов сбыта решающим фактором является цена, которую страховщик готов заплатить за услуги агентов.

Как показывает сложившаяся на сегодняшний день практика по массовым видам страхования, доля страхователей, которым важен продукт, очень мала в силу низкой страховой культуры. И в выигрыше оказывается не тот страховщик, у которого лучшие продукты или рыночный имидж, а тот, который за счёт переменных расходов, попросту говоря, комиссионного вознаграждения, организует большие сбытовые сети на основе аутсорсинга. Причём уровень квалификации сотрудников этих сетей вызывает большие сомнения, поскольку основные затраты, которые несёт страховщик связаны всё-таки с комиссионным вознаграждением, а уж на профессиональную подготовку ни времени, ни средств как правило не хватает. Вот и получается, что на сегодняшний день вся конкуренция на розничном рынке страхования по большому счёту сводится к количественному и территориальному охвату страховых агентов.

Напрашивается вывод по поводу второго ключевого фактора, влияние которого способно стимулировать развитие розничного страхового рынка, - наличия грамотных и профессиональных страховых посредников.

И ВЫХОД ЕСТЬ

Получив путём оценки состояния страхового рынка представление о том, какие факторы способны сыграть ключевую роль в его качественном развитии, мы не открыли Америку. Мировая практика показывает, что массовое и рациональное использование населением сложных финансовых услуг обеспечивается прежде всегопрофессиональными страховыми посредниками в условиях свободной ценовой конкуренции, и ключевым словом здесь является «профессиональными».

На плечи посредников ложится основная работа по выработке у населения навыков рационального использования финансовых услуг. Фактически финансовая культура - это и есть совокупность финансовой грамотности и наличия навыков пользования финансовыми услугами.

На развитых рынках посредники являются силой, формирующей спрос на рынке. Они же выступают силой, которая инициирует инновации в финансовой сфере. Но самое главное - они обеспечивают защиту прав потребителей финансовых услуг.

На казахстанском страховом рынке ситуация разворачивается иначе. Роль и статус финансовых посредников после негативного опыта с нерегулируемыми страховыми агентами и армией «кредитных офицеров» во времена кредитного бума настолько дискредитировали эти важные для развития финансового рынка профессии, что говорить о том, что сейчас они могут занять какую-либо значительную позицию, просто не приходится. При этом, несмотря на то, что вроде бы статус страховых агентов фактически зафиксирован в законодательстве, каких-либо коренных изменений в создании рынка «профессиональных страховых агентов» не наблюдается.

Какой выход видится из сложившейся ситуации? Наверняка однозначного ответа на этот вопрос никто не даст, но, подводя итог, хотелось бы всё-таки ещё раз остановиться на основных позициях, реализация которых однозначно даст положительный эффект для развития страховой розницы:

1. Установление свободных рыночных тарифов, и прежде всего на обязательные виды страхования, даст возможность страховщикам сформировать рыночные механизмы расчёта стоимости страховых продуктов, которые будут учитывать конкурентные преимущества той или иной компании.

2. Для страхователя в условиях свободного рынка возникнет необходимость принимать решение о выборе страховщика на основе анализа не только цены, но и оценки других параметров, предлагаемых страховщиком, кроме тех, которые минимально предусмотрены законодательством.

3. Полноценное разъяснение населению всех преимуществ страхового продукта будет происходить за счёт привлечения грамотных консультантов, а не просто «выписывателей полиса». Таким образом на рынке сформируется класс профессиональных страховых агентов, деятельность которых и будет развивать рынок. Агентская комиссия, которую будет платить страховщик агенту, будет действительно заработана, поскольку для страховщика минимально возможной стоимостью продукта станет нетто-премия, ниже которой он не сможет предложить продукт, а задача агента будет заключаться в том, чтобы «поднять стоимость» в глазах страхователя.

Владимир ЛЕВИН
Источник: Журнал «Рынок страхования»  № 8-9 (83-84), Август-Сентябрь 2011 г.