Пост-COVID-19 ценообразование для страховщиков P & C

В условиях, когда мировая экономика шатается от пандемии COVID-19, давление на доходы компаний общего страхования (P & C) усиливается. Ожидаемое резкое снижение мирового ВВП и сильная корреляция ВВП с валовыми подписанными премиями (GWP) ставят под угрозу финансовые показатели страховой отрасли P & C.

В результате экономического кризиса сокращение экономики вызовет ожесточенную конкуренцию. Страховые компании уже начали агрессивные маркетинговые кампании, чтобы уменьшить отток клиентов и привлечь новый бизнес. Некоторые снижают будущие премии, другие возвращают часть текущих премий клиентам, а третьи предлагают клиентам бесплатные временные дополнения, такие как новые полисы или расширенные периоды покрытия. Страховщики P & C, вероятно, развернут дальнейшие стратегии продаж в следующем нормальном режиме.

Этот рынок проблематичен для многих страховщиков: перед лицом агрессивной конкуренции и ценовых войн страховщики склонны жертвовать долгосрочной прибылью ради краткосрочного роста. Даже до пандемии большинство глобальных страховых компаний не смогли создать ценность. Анализ кривой емкости, проведенный McKinsey показывает, что распределение экономической прибыли в отрасли весьма неоднородно (Приложение 2). Действительно, около одной пятой глобальных страховщиков разрушают значительную стоимость, в то время как около 60 %, по крайней мере, могут заработать свою стоимость капитала. Только 20 % страховщиков в мире приносят своим акционерам положительную прибыль.

У прибыльных P & C страховщиков мало общего: они различаются по регионам (различные примеры в Азии, Европе и США) и по сегментам клиентов или каналов продаж. Тем не менее, все они делают упор на инновации в ценообразовании и улучшенных страховых продуктах, и в последнее время в это вкладываются значительные средства. Поскольку ценообразование будет основным дифференцирующим фактором для долгосрочной генерации стоимости в отрасли P & C, оно должно быть неотъемлемой частью стратегии реагирования на COVID-19 каждого страховщика.

Как ценообразование способствует прибыльному росту

Прежде чем руководители смогут сделать правильные инвестиции в ценообразование, чтобы обеспечить прибыльный рост и создать значительную ценность страхования, они должны сначала понять, как ценообразование может быть источником устойчивого конкурентного преимущества. Как правило, конкурентное преимущество проявляется в следующих четырех шагах:

1. Лидеры в ценовых инновациях инвестируют в инфраструктуру данных, чтобы лучше использовать внутренние данные и, возможно, более важные данные из внешних источников. Лидирующие страховые компании оценивают более 30 новых внешних источников данных, а затем ежегодно выбирают от двух до четырех источников, которые они используют для разработки новых функций, чтобы встраивать их в свои модели ценообразования и тарифа.

2. Имея превосходную инфраструктуру данных, лидеры инвестируют в технологии ценообразования и алгоритмы самообучения. Эти инструменты имеют соответствующую степень детализации и пропускную способность, чтобы генерировать ценовые котировки, которые регулярно опережают рынок, сохраняя при этом прибыльность и исключают антиселекцию.

3. Далее ведущие страховщики инвестируют в возможности, которые генерируют трафик, необходимый для потенциальных клиентов и первоначальных котировок. Например, они используют расширенную аналитику, чтобы распределить значительные расходы на онлайн-маркетинг для наиболее ценных клиентских сегментов и каналов.

4. Каждое обсуждение продукта с клиентом генерирует дополнительную точку данных, независимо от окончательного решения клиента о покупке. Детали каждой транзакции возвращаются в алгоритмы.
Использование этого подхода, который постоянно подкрепляется новыми данными, позволяет лидерам опережать конкурентов с помощью более точного ценообразования. С каждым заключенным договором идеи становятся все лучше и лучше.

Создание конкурентного преимущества в ценообразовании стало стратегическим императивом. По мере того как страховая отрасль становится более зрелой, а существующие продукты, как в личных, так и в коммерческих линиях, превращаются в товар, страховые компании P & C должны все в большей степени сохранять четкую направленность на повышение точности ценообразования и андеррайтинга для того, чтобы перехитрить и опередить конкуренцию по цене.

Пять уровней ценовых инноваций и трансформации

Группа практиков андеррайтинга и ценообразования McKinsey проанализировала и сравнила многочисленные трансформации ценообразования у глобальных страховщиков. На основании этого исследования было определено пять архетипов ценовых инноваций и стратегий трансформации. Каждый уровень отражает уровень зрелости страховщика и стратегический приоритет его программы ценообразования.

Последовательное применение обобщенных линейных моделей (generalized linear model - GLM)

McKinsey отмечает, что большинство страховщиков на разных рынках последовательно отдают приоритет применению GLM для всех моделей риска и типов продуктов. Этот подход служит отправной точкой для большинства ценовых инноваций и преобразований.

Исходя из принятого McKinsey критерия оценки возможностей ценообразования, чуть более половины всех страховщиков P & C в Европе и США уже достигли этой стадии. Этот уровень по-прежнему является шагом вперед по сравнению с текущим моделированием риска, практикуемым нижней половиной рынка. Страховщики, которые осваивают внедрение GLM, вкладывают значительные средства в повышение квалификации и найм актуарного персонала с необходимыми навыками моделирования.

Большая часть портфеля бизнеса и потенциальные эффекты ценообразования для контрактов на продление представляют собой серьезную проблему для многих страховщиков, поскольку даже небольшая ошибка в ценообразовании может иметь огромный эффект, поскольку она проходит через портфель стоимостью в несколько миллиардов долларов.

Инструменты ценообразования на основе искусственного интеллекта и машинного обучения
Небольшая группа глобальных страховых компаний перешагнула первый уровень цен или основалась на существующих GLM. Эта группа страховщиков начала внедрять автоматизированные инструменты ценообразования на основе искусственного интеллекта (ИИ), которые предлагают следующие преимущества:

1. Моделирование на основе ИИ позволяет разрабатывать модели риска и ценообразования с высоким качеством и достоверностью (измеряется коэффициентом Gini) через итеративное тестирование на основе ИИ.

2. У этих страховщиков время выхода на рынок значительно сокращается, поскольку моделирование рисков на основе ИИ может быть выполнено намного быстрее, чем ручные методы тестирования и изучения некоторых других моделей.

3. Кроме того, автоматизированные процессы позволяют страховщику перепрыгивать через GLM, если у компании нет специалиста, необходимого для их последовательного применения.

Более широкое внедрение и более эффективное использование инструментов и подходов, основанных на искусственном интеллекте, обеспечивается экспоненциальным увеличением данных, большей вычислительной мощностью (например, облачных вычислений) при сниженных затратах и недавними достижениями в области объяснимого искусственного интеллекта. Хотя эти инструменты могут помочь страховщикам быстро добиться ощутимого эффекта - например, повысить цены и ускорить выход на рынок, - их не следует внедрять отдельно. Организации, которые так рискуют, не смогут развить способности, необходимые для долгосрочной конкурентоспособности.

Внедрение робо-ценообразования

Исторически страховые компании изо всех сил пытались включить чувствительность к ценам и поведение клиентов, потребительские ценности, и данные внешнего рынка в свои процессы ценообразования. В частности, постоянный анализ динамики рыночных цен и включение этой внешней информации в рыночные цены - в конечном итоге с постоянным обновлением - были сложными.

В течение последних нескольких лет страховщики по всему миру интегрировали робототехнику в две области процесса ценообразования: улучшение понимания рынка и прозрачности, а также автоматическое и динамическое регулирование цен. В то время как первый (например, робототехника для веб-сканирования) может использоваться страховыми компаниями на многих крупных рынках, возможность использования робототехники для корректировки динамических цен зависит от рынка. Роботизированное ценообразование не применяется к некоторым рынкам, таким как Соединенные Штаты, где изменения цен должны быть одобрены местными регуляторами, что затрудняет (или делает невозможным) динамическую корректировку цен в реальном времени. Поэтому страховщики должны оценивать эту возможность на основе нормативной среды, в которой они работают.

Упрощение продукта как предпосылка для оптимизации цен

Все большее число европейских страховых компаний придерживаются ценового подхода, характеризующегося упрощением продукта, которое формирует основу для повышения цен. Анализируя потребительский спрос на тарифные комбинации и дополнительные модули, а также исключая неиспользуемые предложения, организация может снизить сложность и затраты на ИТ, операции и урегулирование убытков.

Страховщики могут добиться более конкурентоспособной цены, упрощая структуру продукта и сокращая убыточные модули продукта, которые подвержены антиселекции. В большинстве случаев устранение вариаций продукта усиливает диверсификацию, что также улучшает коэффициент потерь. Это упрощение положительно влияет на возможности риска, уровни премий и ценовую конкурентоспособность. Кроме того, благодаря внедрению новых функций продукта, которые действительно нужны клиентам, страховщики, использующие поведенческие цены и могут устанавливать надбавки к цене.

Стратегия ценообразования, основанная на упрощенном портфеле продуктов, частично зависит от тщательной сквозной оптимизации всей цепочки создания стоимости продукта. Эти усилия включают в себя систематическую интеграцию внешних рыночных данных из анализа клиентов и конкурсов в дополнение к совместной работе операций, претензий и ИТ для оценки экономии, достигнутой за счет снижения сложности продукта. Наконец, страховщики также должны информировать свои отделы продаж о преимуществах упрощенных продуктов, чтобы обеспечить их принятие.

Полномасштабная ценовая трансформация

Полномасштабная трансформация ценообразования направлена на создание правильной инфраструктуры для достижения существенных и устойчивых улучшений в ценообразовании посредством эффективного управления всеми функциями в рамках всей организации.

Рыночные наблюдения, проведенные аналитиками McKinsey показывают, что превосходство в ценообразовании может быть достигнуто за счет улучшений в семи областях: от стратегии андеррайтинга и выбора рисков до технических, рыночных и поведенческих цен, исполнения и управления. Эти базовые строительные блоки поддерживаются такими элементами, как организация и специалисты, а также расширенные аналитические и цифровые возможности.

Полномасштабная трансформация ценообразования обычно включает в себя определение текущих возможностей организации в качестве базового уровня, определение концепции, а также разработку и определение приоритетов всестороннего набора вариантов для использования. Страховщики должны приступить к созданию начальной дорожной карты, разработке операционной модели и системы управления, а также оценке любых возможных изменений в операционной модели.

По опыту McKinsey, страховщики, которые успешно внедрили эти уровни ценообразования, достигли значительных результатов.

Как позиционировать свою организацию в ценовой гонке

Путь вперед зависит от предпосылок и стратегических приоритетов страховщиков. Трехэтапная самооценка может помочь руководителям определить тип ценовой инновации и трансформации, который может наилучшим образом соответствовать текущему положению их компании.

1. Начните с диагностики
На начальном этапе страховые компании должны оценить зрелость своих текущих возможностей ценообразования, включая процессы ценообразования и андеррайтинга, инструменты (такие как ИИ и расширенная аналитика) и организационные структуры.

2. Получить представление о возможностях рынка
Чтобы определить относительную конкурентоспособность ценообразования, руководители должны сравнить уровень зрелости ценообразования в своей организации с рыночным уровнем. Интервью на местном рынке с экспертами и анонимные сравнения могут быть полезными источниками для понимания. Кроме того, страховщики должны определить потенциальных партнеров для предоставления услуг, таких как робо-ценообразование и ценообразование на основе ИИ.

3. Выберите уровень цен, который лучше всего подходит для стратегии

Чтобы выбрать уровень цен, руководителям следует рассмотреть следующие вопросы:

1. Сколько и какого типа ресурсов (например, денег, специалистов и времени) доступно для запланированного преобразования цен?
2. Насколько конкурентоспособны текущие тарифные и рисковые модели компании?
3. Включает ли компания данные о внешнем рынке в свои текущие процессы ценообразования?
4. Насколько срочно требуется изменение - краткосрочный эффект или долгосрочный возврат текущего приоритета?
5. Какова дифференциация компании по каналам распространения?
6. Существуют ли какие-либо нормативные ограничения?

Дорожная карта ценовой трансформации может быть разработана на основе выбранного уровня. Общее время, необходимое для внедрения, будет зависеть от уровня цен и продуктов, включенных в объем трансформации.

COVID-19 оказал существенное давление на мировую экономику и страховую отрасль. Большинство страховых компаний P & C уже начали инициативы, направленные на увеличение выручки. Тем не менее, страховые компании, которые регулярно создают наибольшую ценность своих страховых продуктов, проявляют постоянную приверженность ценообразованию и превосходному качеству страхования, что создает непреходящее конкурентное преимущество.

Каждый страховщик может значительно улучшить свою ценовую стратегию и возможности. Ключ заключается в выборе правильного подхода к трансформации цен.

Авторы: Грегор Беккер, ассоциированный партнер офиса McKinsey в Кельне; Удо Клоцки, консультант офиса McKinsey в Кельне, Даг МакЭлхани, партнер офиса McKinsey в Вашингтоне; Ашиш Шривастава, консультант офиса McKinsey в Чикаго.

Перевод с англ. подготовлен порталом Allinsurance.kz