Современные экономические кризисные реалии, неуверенность широких слоев населения в устойчивости банковской системы вообще и системы страхования в частности заставляют страховые компании объективно беспокоиться о положительной динамике роста продаж полисов. У страховых агентов возникает задача - искать все новые пути привлечения и удержания клиентов. В эпоху повальной экономии на всем у многих возникает соблазн сэкономить на оплате страховки от абстрактных неприятностей для предохранения от реальностей реальных - невыплат по кредиту, незавершения ремонта, непокупки зимней одежды и так далее.
Очевидно, что традиционных аргументов при обращении к клиенту уже становится недостаточно. И если раньше, в период экономического подъема, клиенту достаточно было рассказать про высокий рейтинг надежности и про гарантированные страховые выплаты - о чем говорили ВСЕ страховые агенты, то теперь нужно более тщательно подбирать аргументы и доводы как в пользу страхования вообще, так и в пользу страхования именно в ВАШЕЙ компании. Клиент стал сверхтребовательным и мегавстревоженным.
И в этой ситуации, на мой взгляд, крайне важно говорить с клиентом на одном языке. То есть, формулируя для клиента предложения и презентуя страховую компанию, использовать именно те слова и понятия, которыми сами клиенты маркируют образ достойной и надежной страховой компании. Той, куда не страшно отдавать деньги.
Для того, чтобы узнать эти правильные слова, следовало провести небольшое исследование - блиц-опрос целевой аудитории. Что и было сделано. В разных формулировках преподанный вопрос звучал примерно так:
- Чем Вы руководствовались, когда выбирали свою страховую компанию?
Или:
- При выборе из двух страховых компаний какую именно Вы выберете? Почему?
Или:
- Я знаю, Вы перешли из одной компании в другую. Что было плохо в старой компании и чего Вы ожидаете от новой?
Или:
- Какая должна быть у страховой компании репутация, чтобы Вы в нее обратились?
И так далее.
Целевой аудиторией стали практически все мои знакомые, друзья, партнеры и клиенты, встреченные за последние полтора месяца. Причем принадлежащие к тому социальному слою, который в России принято считать средним классом - основному потребителю страховых услуг. Некоторые отвечали на вопрос и с позиции частного физического лица, и с позиции лица юридического - компании, которой они владели либо управляли.
Автор не претендует на репрезентативность. Но, мне думается, что в ситуации общечеловеческого разговора люди говорят именно то, что думают, а не произносят социально одобряемые слова, которыми зачастую грешат официальные опросы.
Далее я хочу привести именно те критерии, которые звучали в ответах чаще всего. Логично предположить, что люди озвучивают свои искренние пожелания. И именно эти доводы должны быть включены в структуру аргументации страхового агента, конечно, если он хочет быть максимально убедительным.
Итак, чего ожидают от страховой компании ее потенциальные и нынешние клиенты? Чем руководствуются клиенты при выборе поставщика страховых услуг? Что именно они хотят услышать от страховых агентов для облегчения принятия решения по выбору? Какие аргументы производят на них наибольшее впечатление в процессе переговоров?
Одно из наиболее часто употребляемых слов было слово «УДОБНО». В это понятие респонденты вкладывают очень много: комфортно общаться, офис компании близко к дому, простые правила оформления и главное - процедуры при наступлении страхового случая. Работа с сайтом компании, телефонные коммуникации с ее сотрудниками - ничто не должно вызывать у клиента напряжения, смущения, затруднения.
В понятие «ДОСТУПНО» отвечающие вкладывают свое огромное пожелание принадлежать к той категории наших граждан, которые могут позволить себе страховать нажитое имущество, банковские вклады, бизнес, здоровье и жизнь. И при этом страхование не становится для них основной статьей расходов. Размер одноразовых или регулярных страховых взносов должен коррелировать с финансовыми возможностями среднего класса. По мировой классификации это люди, имеющие не менее 1000 долларов ежемесячного дохода на каждого члена семьи. Профессионалы, владельцы или управленцы малых предприятий, управленцы среднего звена, государственные служащие на ответственных должностях. Соль земли, столпы общества. И именно эти люди ожидают, что стоимость страховых услуг будет им по карману.
«СОЛИДНО». Субъективный, но весьма значимый фактор. Все что связано с управлением и рациональным использованием денег, связано в массовом сознании с респектабельностью, солидностью, возможно, даже с некоторым консерватизмом. Образ уважаемого человека, с посеребренными висками, небольшим брюшком, мягкими манерами и хорошим костюмом незримо витает над всеми банковскими и страховыми операциями. Клиент хочет быть уверенным в том, что люди, принимающие решения о судьбе его денег и выдающие ему гарантии, - спокойные, уверенные и достойные.
Еще один аргумент, высказанный участниками опроса - «ВНЕ ПОЛИТИКИ». И хотя все эти успешные и хорошо образованные люди понимают, что совсем вне политики в нашей стране ничего, а тем более управление финансами быть не может, тем не менее высказывались пожелания по поводу максимальной дистанциированности финансовой структуры от подковерных политических интриг, борьбы кланов и ангажированности партийных интересов. При этом все с энтузиазмом отметили, что очень приветствуют государственные гарантии в вопросах укрепления стабильности страховой системы.
Понятие «РЕЙТИНГ» тоже имеет ощутимую ценность. Правда, ряд респондентов довольно скептически относятся к его правдивости, говоря, что все рейтинги куплены. Однако большинство участников опроса утверждают, что их этот вопрос интересует, и они серьезно относятся к подобным экспертным оценкам качества работы компании, ее надежности и положительных прогнозов развития.
Отдельная тема, приобретающая особую значимость в теме страхования, - «СКОРОСТЬ». Причем это понятие относится и как к процессу оформления страхового договора, и, что очевидно, к энергичности реагирования компании при наступлении страхового случая. Возможность быстро отремонтировать машину, сделать ремонт в затопленной соседями квартире или получить компенсацию за поврежденный при транспортировке товар - одно из главнейших ожиданий клиента. Насколько компания им соответствует - настолько много друзей, родственников и знакомых ее клиентов обращаются к ней. «Сарафанное радио» в этих вопросах бескомпромиссно.
А еще клиенты при общении со страховой компанией хотят испытывать такое чувство, как «УВАЖЕНИЕ». Им важно ощущать это при общении с любым сотрудником страхового агентства, они хотят осознавать себя уважаемыми людьми. Люди высокого социального статуса, многого добившиеся в жизни хотят, чтобы этот факт был всеми признан и отражен в соответствующем поведении персонала и руководства компании - страховщика по отношению к ним.
Кроме того, клиенты хотят радоваться тому, что они - клиенты. Это происходит тогда, когда компания наглядно демонстрирует им свою признательность и благодарность за то, что те когда-то их выбрали. И клиенты называют это ЛОЯЛЬНОСТЬЮ. Неслучайно многие компании запускают специальные программы лояльности, ориентированные на удержание клиента. И принимающим решение о том, кто именно станет их поставщиком страховых услуг, хочется сознавать, что компания ориентирована не только на сегодняшнюю прибыль, но ценит и долгосрочные отношения.
Также клиентов интересует косвенная прибыль, которую они могут получить, выбрав ту или компанию в качестве поставщика. В банковском секторе довольно часто можно встретить ситуацию когда, будучи клиентом какого-то банка, человек имеет скидки в определенных магазинах, бонусы при оплате авиабилетов и так далее. И мои респонденты заявляли, что хотели бы получать такие ЛЬГОТЫ, будучи клиентами страховых компаний.
Однако этот критерий все же второстепенен. А первостепенным фактором выбора компании-страховщика является ПРОФЕССИОНАЛИЗМ страхового агента, ее представляющего. От того, насколько этот человек компетентен, знает практику разрешения страховых случаев, убедителен, умеет вести переговоры, обаятелен наконец, и зависит, его компания получит страховые взносы или какая-то другая. Переоценить роль личности в этом вопросе невозможно. Очевидно, поэтому дальновидные страховые компании организуют бизнес-тренинги для своих линейных сотрудников. Слишком высока цена вопроса, чтобы экономить на инвестициях в персонал!
Есть еще один важнейший критерий, доказывать наличие которого страховой агент должен уметь с цифрами в руках, конкретными названиями и параметрами. Я говорю о таком принципиальном вопросе, как НАДЕЖНОСТЬ. Клиенту совершенно недостаточно услышать: «У нас очень надежная компания». Ему нужны четкие и исчислимые аргументы, иллюстрирующие эту уверенность сотрудника компании. И агент должен быть соответствующим образом подготовлен. Такие данные, как общее количество клиентов, процент выплат при наступлении страховых случаев, примеры решения в пользу клиента сложных страховых случаев и так далее должны быть у страховщика в «оперативной памяти». Иначе он не будет убедительным и доказать ничего не сможет.
А еще у клиентов есть заинтересованность в том, чтобы их страховая компания энергично и адекватно реагировала на веяния рынка и ситуации самих клиентов. Поэтому такой параметр, как ГИБКОСТЬ, также очень приветствуется клиентами.
Но еще больше клиенты хотят, чтобы их компания могла предложить и своим постоянным и своим начинающим клиентам значительную ШИРОТУ ассортимента - богатую линейку разнообразных страховых продуктов. Варианты заключения подобных соглашений, возможность переходить от одних продуктов к другим со временем и с изменением в личной или коммерческой жизни - именно этого ожидает клиент от современной и динамично развивающейся страховой компании.
И завершая этот достойный список, хочется напомнить, ради чего, вообще говоря, существует страховой бизнес - ради успешного, благополучного и безопасного БУДУЩЕГО! Поэтому все переговорные стратегии мудрого страхового агента должны быть выстроены с учетом этого параметра. В момент расставания с деньгами клиент не получает ничего, кроме нескольких бумажек и номера телефона, по которому надо звонить, если что… И происходит это лишь потому, что в сознании клиента это действие неразрывно связано с уверенностью в завтрашнем дней, замечательных перспективах детей, собственной безоблачной старостью или, если не рассматривать столь масштабно, минимумом проблем по нейтрализации результатов автомобильной аварии или посещения дачного дома лицами без определенного места жительства с целью ограбления.
Те страховые агенты, которые умеют выстраивать эти мостики, - выдающиеся профессионалы своего дела. Хотелось бы, чтобы таких было больше.
Резюмируя все сказанное, хочется отметить, что новые экономические реалии диктуют новые требования к профессиональному уровню страховых агентов. Те из них, кто быстро перестроится, обучившись, повысит эффективность своей работы, привлечет новых клиентов и пролонгирует договоры со старыми. Те, кто будут ездить по наезженным, привычным рельсам-схемам переговоров с клиентом, которые были применимы, когда всего было много, скорее всего, скоро перестанут быть страховыми агентами вообще. Рынок труда безжалостен к отстающим.