Новый закон для «наружки»: драматичный конец для одних и начало для других

В то время как за размещение визуальной рекламы с помощью билбордов малый бизнес должен будет платить за каждое мелькающее на LED-дисплее изображение, автопарки освобождены от уплаты налогов за рекламу на общественном транспорте. Таковы нормы обновленного Закона РК «О рекламе», рассказал в интервью корреспонденту делового еженедельника «Капитал.kz» временно исполняющий обязанности президента Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) Дмитрий Маров. Полномочия по контролю за рынком наружной рекламы от ТОО «Алматыжарнама» переданы компании «Алматыгенплан».

- Дмитрий, что сейчас происходит на рынке наружной рекламы?

- По данным исследования ЦАРА, рынок наружной рекламы более или менее пережил кризис, который был в 2015 году, восстановил свои объемы и сейчас планомерно развивается. Если в 2015 году объем средств, вложенных в «наружку», составлял 9,05 млрд тенге, то в 2018-м – 9 млрд тенге.

Следует отметить, что наружная реклама в той или иной форме всегда будет присутствовать и будет востребованной. Можно спорить о том, кто будет уходить из офлайна в онлайн-формат, но именно наружную рекламу никаким диджиталом заменить нельзя, все равно человек будет отрываться от мониторов и выходить из дома, или от смартфона и смотреть по сторонам. То есть этот сегмент рынка рекламы нельзя перенести в интернет, можно только сделать его более современным.

Тем, кто занимается наружной рекламой, это дает надежду на лучшее будущее – они будут зарабатывать, что бы ни происходило. Вопрос регулирования в этом сегменте всегда играл важную роль, потому что человек, который решится вкладывать время, деньги и силы в наружную рекламу, очень сильно зависит от административной ситуации там, где ему придется работать.

Необходимо подчеркнуть, что сейчас качество наружной рекламы улучшилось. В частности, Алматы с этой точки зрения находится на уровне европейских городов. Его вполне можно сравнить с Барселоной.

- Вы затронули тему регулирования. Как это было и как это происходит сейчас? Ведь с 11 апреля планировалось ввести плату за размещение визуальной рекламы.

- Есть Закон о рекламе, который регулирует основную деятельность рынка, кроме того, существуют подзаконные акты, утверждаемые органами местного самоуправления.Согласно закону «О внесении изменений и дополнений в некоторые законодательные акты РК по вопросам рекламы» от 8 января этого года, нормы регулирования кардинально трансформируются. Года два-три назад полномочия надзора за наружной рекламой от ТОО «Алматыжарнама» перешли к управлению городского планирования и урбанистики, которое, в свою очередь, заключило договор с ТОО «Алматыгенплан». Для рекламодателей ничего не поменялось, за исключением того, что «Алматыгенплан» – это частная организация, с которой трудно судиться. «Алматыжарнама» все же было государственным коммунальным предприятием, и его сотрудники несли ответственность за злоупотребления полномочиями, как государственные служащие. Работники же ТОО с государственным участием таковыми не являются.

- Что именно делает ТОО «Алматыгенплан»?

- Фактически оно просто фотографирует объекты наружной рекламы и передает их в управление планирования и урбанистики. Там специальные сотрудники вносят эти фотографии в свои таблицы; если выявляются факты размещения без соблюдений соответствующих разрешительных или уведомительных процедур, то они с этим не разбираются, а передают в департамент государственных доходов Алматы. Но поскольку это фотографии, то не всегда понятна площадь размещаемого объекта наружной рекламы. Кроме того, по билбордам не всегда ясно, кто рекламодатель, часто на них фигурирует лишь название бренда. Тогда департаменту госдоходов приходится проводить целое расследование, чтобы найти тех, кто разместил эту рекламу, и выставить счет, а это может занять месяц. После выяснения всех обстоятельств и осуществления расчетов департамент направляет уведомление рекламодателю о начисленных налогах. В случае просрочки госорган в соответствии с законодательством вправе начислять пеню. Более того, неисполнение обязательств по внесению платы в бюджет может привести к аресту расчетного счета. Об этой бюрократической проблеме все знают, и сейчас она только усугубилась.

Отдельная история про оплату рекламы на витринах. Раньше внешнее оформление витрин, как и собственная вывеска, не считалось рекламой. Предприниматель с помощью них мог рекламировать свой товар и услуги и никому ничего не платить за это. Если же он рекламировал кого-то другого, то налог с него взимался. Теперь, согласно поправкам в законодательство, вступившим в силу с 11 апреля текущего года, платить надо во всех случаях. Не совсем понятно, для чего это сделано: бюджету города много денег мера не принесет, но для бизнеса, которому говорят о всесторонней поддержке, это неприятно.

- Сколько нужно будет платить?

- Например, в городах республиканского значения, к которым относится Алматы, за витрину от 2 до 5 кв. м 5 МРП (12 625 тенге), от 10 до 20 кв. м – 10 МРП (25 250 тенге). Это небольшие деньги, как я сказал, казна не разбогатеет. Но и тут могут возникнуть разногласия между бизнесом и регулирующим органом. Так, если на витрине магазина указано только название, то это считается вывеской – платить ничего не нужно. А если добавить к этому, что проводится акция, то уже считается рекламой. Но ведь акции бизнес проводит не круглый год, а ДГД не будет каждый месяц проверять, убрал ты это слово или нет, поэтому автоматически начислит налог и выставит счет. Отсюда возникает задолженность, могут арестовать расчетный счет предпринимателя.

Кроме того, в законе есть пункт про рекламу, распространяемую путем видеоизображения. Раньше за рекламный билборд площадью 18 кв. м бизнесмен платил 20 МРП (50 500 тенге), и неважно при этом, статическое на нем изображение или динамическое. Теперь по LED-дисплеям плата будет взиматься за каждого рекламодателя, который на нем мелькает, точнее, за каждое видеоизображение, пусть и по одному рекламодателю. На мой взгляд, это далеко не лучшее решение.

- Почему?

- Как я понимаю, задача городского акимата заключается в том, чтобы способствовать появлению в Алматы как можно большего числа современных билбордов – электронных, светодиодных. Это достаточно дорогие конструкции и для того чтобы бизнес хотел на них тратиться, его нужно стимулировать налоговыми послаблениями. Но сейчас по факту получается так: мало того, что нужно вкладывать в такие билборды деньги, так еще это и невыгодно – за них придется платить больше налогов.

- А кто будет контролировать процесс демонстрации изображений?

- «Алматыгенплан», у которого есть плейлист, где указаны рекламодатели. Но все светодиодные билборды в городе имеют динамический плейлист, в рамках которого в разное время суток демонстрируется разная реклама. И может получиться так, что за билборд, который показывает сто роликов в день путем воспроизведения определенного количества видеоизображений, придется платить столько же, сколько за другой билборд, который показывает столько же видеоизображений, но с частотой в тысячу роликов в день. Таким образом, создаются возможности для злоупотребления нормами закона.

Интересен еще один пункт нового закона, согласно которому, реклама на автотранспорте не облагается налогами. Вероятно, кто-то пришел и объяснил законодателям, что за счет роста рекламных бюджетов можно обновлять автопарк. Но это не сработает, просто автопарки будут больше зарабатывать. Есть другие способы. Например, на новых автобусах размещение рекламы сделать бесплатным, а на старых–за деньги.

- Почему вообще появилась идея менять законодательство?

- С учетом того, что прежний Закон О рекламе принимался в 2003 году, за 16 лет назрела потребность в изменениях. Просто мы сейчас обсуждаем именно недоработки.

- Каковы будут последствия для рынка от них?

- Рынок ко всему приспособится, но на развитие МСБ, тем более в сфере наружной рекламы, изменения окажут тормозящее влияние. Для каких-то предпринимателей это будет драматичным, кто-то выживет, появится кто-то новый. Я наблюдаю за рынком наружной рекламы четверть века, поэтому такого рода изменения мне уже давно не кажутся драматичными.