На сегодняшний день существуют как традици­онные способы организации общения с клиентами, так и клиент-ориентирование стратегии. Внедре­ние стратегии, ориентированной на повышение лояльности клиента, требует изменения корпоратив­ной культуры, психологии и ключевых бизнес-про­цессов всей компании. Залогом успешной реали­зации такой стратегии является автоматизация страховой и финансовой деятельности. Наличие автоматизированного контактного центра являет­ся как раз тем инструментом, который позволит привести в соответствие возможности современ­ных телекоммуникационных и информационных систем и потребности страховой компании.

В мире нет дефицита товаров и услуг. Есть де­фицит покупателей, а компании конкурируют между собой за их кошельки. Потребитель устал от изобилия рекламных лозунгов и уже не реаги­рует на массированные рекламные компании. Ог­ромные деньги, вложенные в раскрутку нового бренда, ничего не гарантируют. Вот поэтому ком­пании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. С использованием технологии прямого маркетинга, СRМ-системы, Call-центров и маркетинговых баз данных появилась возможность рентабельно работать с каждым клиентом так, словно он – единственный.

Лицо страховой компании, внедряющей в своей программе лояльности Call/Contact Centre:

• Это компания, в которой каждое обращение клиента приносит потенциальную или реальную прибыль, все те, для которых хотя бы один поте­рянный входящий вызов означает прямую потерю клиента, а следовательно, – денег.

• Это компания, сотрудники которой по долгу службы обязаны эффективно реагировать на каждое обращение. Это компания, для которой хотя бы один потерянный вызов означает подрыв веры клиента в систему страхования

Рецепт лояльности – три главных правила, очень простых:

1. Дать быстрый ответ.

2. Обеспечить решение проблемы за один звонок, без перевода от одного оператора к дру­гому. Если клиента постоянно перебрасывают от одного оператора к другому, он чувствует раздра­жение, у него создается впечатление, что компа­нии на него наплевать

3. Гарантировать персонализированный сер­вис. Система должна помнить всю историю отно­шений с клиентом. Если клиент обращается по по­воду медицинской страховки для своей семьи, оператор может спросить, как поживает "ягуар", который клиент застраховал три года назад, и на­помнить, что на рынок недавно вышла более но­вая модель этой марки. 

Общение в рамках программы лояльности

• Общение в рамках программы лояльности про­исходит в трех направлениях: между ее участниками, персоналом, финан­сирующими программу компании, и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.). Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, ин­формационный бюллетень или рассылка, горячая линия, сайт, встречи участников, другие меропри­ятия, проходящие в рамках программы и многое другое.

• Информационные расходы могут снизиться, но только после того, как клиент глубоко вовлечен в программу и продемонстрировал готовность к изменению поведения.

• Личное обращение действительно является эффективной стратегией усиления значимости предложения, но не заменяет саму значимость.

• Правильным фокусом программы лояль­ности являются взаимоотношения клиента и бренда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной.

• Технология является средством, а не целью > аутсорсинг (делаем то, в чем мы – профессионалы).

•Call/Contact Centre в страховой компании способен круглосуточно выполнять запросы кли­ентов, максимально эффективно реализовать справочно-информационные задачи, наполнять достоверной информацией клиентскую базу.

Интеграция Call/Contact Centre с клиентски­ми базами страховой компании гарантирует сог­ласование между базами данных, находящихся в различных офисах, что делает Call/Contact Centre незаменимым в холдинговых структурах, а также позволяет предоставлять персонализированное общение агентов с каждым клиентом.

С помощью Call/Contact Centre страховая компания может автоматизировать и повысить эффективность обработки:

- исходящих звонков (телемаркетинг, опросы) – предложение страховых услуг по телефону су­ществующим и потенциальным клиентам, прове­дение маркетинговых акций, опросов мнений кли­ентов, актуализаций;

- входящих звонков – круглосуточная диспет­черская и справочная службы, сервис, послепро­дажное обслуживание клиентов, урегулирование страховых случаев.

Качественная работа службы поддержки требует значительных инвестиций в оборудова­ние, обучение персонала и т. д.

Аутсорсинговый call-центр – это альтернатива собственному подразделению или его дополнение (для снятия пиковых нагрузок). Если вы относите общение с клиентами к ключевым компетенциям своей компании, то развивать это направление нужно с самого начала работы.

Второй вопрос – фор­мализация и оптимизация бизнес-процессов – очень тесно связан с первым. В сall-центре важно не оборудование само по себе, а бизнес-процессы, реализуемые на этом оборудовании. Компания специализируется в областях, отно­симых ею к своим ключевым компетенциям, и благодаря концентрации сил и ресурсов может достичь в них совершенства [а значит, получить конкурентное преимущество).

Работа с call-центром предоставляет, кроме всего перечисленного, еще и возможность соб­рать большой объем статистических данных о существующих и потенциальных клиентах. Пос­кольку агенты во время разговора отмечают за­даваемые абонентом вопросы, то нетрудно по­лучить их количественное распределение, а так­же попросить call-центр записывать дословно комментарии клиентов. Кроме этого, агенты и сами задают вопросы. Так можно получить со­циально-демографический "портрет" тех, кто интересуется товарами или услугами, узнать, какие товары конкурентов они покупают и мно­гое другое.

И еще один плюс: получив в call-центре нес­колько телефонных номеров, можно разместить их в разных рекламных объявлениях и измерить количественно, какая реклама приносит больший эффект. Аналогично, помещая номер теле­фона call-центра в телевизионной рекламе, можно узнать, по каким каналам и в какое время реклама приносит больше откликов, и оптими­зировать рекламный бюджет.

И, наконец, насто­ящей маркетинговой лабораторией делает call-центр функция тестирования различных спосо­бов выхода на потенциальных покупателей: сравнение эффективности баз данных, оценка результативности вариантов презентации услуг по телефону, анализ различных коммуникатив­ных стратегий.

Важно, что технологии call-центра позволяют количественно – в процентах, числе клиентов, объемах продаж – отслеживать результаты по­добных экспериментов. Получив в этой "лабора­тории маркетинга" точные данные о реакции рын­ка на предложения, страховая компания может обоснованно планировать долгосрочную масш­табную рекламную кампанию или промоушн-акцию в борьбе за лояльность своих клиентов.

Подготовлено порталом Allinsurance.kz