Что влияет на покупку страхования P&C

В последнее время внешние факторы (пандемия COVID-19, инфляция и другие) увеличили масштаб и скорость изменений в отрасли. В последний раз JD Power рассматривал тенденции, влияющие на покупки страхования P&C в 2018 году. Естественно, сейчас самое время пересмотреть факторы, стимулирующие покупку страховок, поскольку за последние пять лет ситуация значительно изменилась.

В этом отчете JD Power рассматривает пять сил и тенденций, которые создают совершенно иную среду для покупок страхования, чем та, которую мы видели всего несколько лет назад.

1. Инфляция стимулирует ставки, а ставки стимулируют покупки.
2. UBI играет более важную роль в покупках страхования и может сломать «формулу комплектации» страхового продукта.
3. Страховщики все чаще ориентируются на наиболее прибыльных потребителей («Робинзоны»)
4. Страховщики отступают, поскольку все больше потребителей заинтересованы в покупке страхования.
5. Менее удовлетворительный опыт претензий начинает влиять на то, что больше потребителей стремятся сменить страховщика.

Инфляция стимулирует ставки, а ставки стимулируют покупки

После десятилетия бездействия инфляция вернулась с удвоенной силой и оказала глубокое влияние на несколько отраслей, и страхование P&C не стало исключением. Растущие расходы на замену транспортных средств, запасных частей, медицинских претензии и, по существу, все другие расходы, связанные с убытками, оказали существенное давление на прибыль страховщиков, поскольку адекватность ставок быстро стала проблемой во всей отрасли. Страховщики отреагировали быстро, сократив как затратную часть уравнения прибыли (сокращение расходов на рекламу, закрытие каналов привлечения и т. д.), так и улучшив доходную часть уравнения (путем серии повышений ставок, не наблюдавшихся десятилетиями).

Начиная с четвертого квартала 2021 года отрасль быстро перешла от усилий по снижению премий 2020 года к жесткому рынку, характеризующемуся значительным повышением ставок. Теперь, более чем через год после того, как эти повышения ставок начались всерьез, потребители испытали, по крайней мере, один цикл продления, в котором их страховщик поднимал ставку, и многие потребители видели, что в результате их страховые премии увеличились. Как отмечалось в исследовании JD Power «Покупка страхования в США за 2022 год», страховые премии росли, что было аналогично как «сыпать соль на рану», поскольку потребители боролись с последствиями инфляции в других сферах своей жизни в течение года или более, прежде чем увидели, что их страховые взносы увеличиваются при продлении.

Потребители теперь принимают меры. Данные Индикатора лояльности и тенденций покупок(LIST) от JD Power, который ежедневно отслеживает покупки по автострахованию и страхованию жилья, показали, что сумма покупки по автострахованию увеличились во втором квартале 2022 года (с 11,1% в среднем за 30 дней до 11,8%) и все больше потребителей назвали недавнее повышение ставок основной причиной роста покупок. После стабилизации в третьем квартале (11,7%) объем покупок снова увеличился в четвертом квартале (12,1%), поскольку еще больше потребителей назвали недавнее повышение ставок основной причиной поиска предложений по автострахованию. По предварительным данным, рост потребительских покупок страхования, скорее всего, продолжится и в 2023 году.

UBI играет более важную роль в покупках страхования 

Внедрение автомобильной телематики для отслеживания поведения вождения вряд ли является чем-то новым, поскольку Progressive и другие компании внедряют инновации в этой области с 1990-х годов. Страхование на основе использования (UBI), как оно теперь известно, становится все более популярным, особенно после изменений в поведении вождения, с которыми столкнулись многие потребители из-за пандемии COVID-19.

По данным JD Power, 16% клиентов автостраховщиков в США в настоящее время участвуют в программе UBI, и еще 32% говорят, что они либо участвовали в прошлом и/или приняли бы участие, если бы программа была доступна.

Согласно тому же исследованию, примерно каждый третий потребитель, участвующий в UBI, в настоящее время не получает скидки на свою страховую премию, тогда как остальные две трети получают скидки (13% сообщают о скидке 20% или более на свою премию по автострахованию). Интересно, что даже те, кто не получает скидки за участие, более удовлетворены своей страховой компанией, чем те, кто не участвует, и эти клиенты, вероятно, с большей вероятностью продлят контракт с этой страховой компанией в будущем.

По данным исследования JD Power, UBI производит фурор на рынке страховых покупок: 28% недавних покупателей автострахования говорят, что их нынешний страховщик предложил им UBI. Это больше, чем 20% в 2020 году. Принятие этой программы также растет, поскольку 17% покупателей заявили, что приобрели полис на основе UBI и получили при этом скидку по сравнению с 12% в 2020 году. Удовлетворенность опытом нового покупателя существенно возрастает, когда предлагается UBI, независимо от того, решает ли потребитель принять предложение или нет.

В условиях растущих премий как по страхованию автомобилей, так и по страхованию домовладельцев/арендаторов, UBI может поставить под угрозу комплексные отношения, которые многие страховщики имеют со своими страхователями. Как отмечалось выше, на рынок приходит больше покупателей, чем в прошлом, и они чаще руководствуются ценовыми соображениями. Страховщики могут корректировать коэффициенты оценки пробега быстрее и с большей уверенностью для водителей, участвующих в программе UBI.

Возможно, предложение UBI (с достаточными скидками) могло бы заставить покупателя перевести свой страховой полис новому страховщику, даже если он решит не переводить полис для домовладельцев. Это потенциально может перевести разговор с экономии за счет объединения на общую экономию за счет размещения этих полисов у разных страховщиков. Последствия для страховщиков с точки зрения удержания и прибыльности очевидны.

Страховщики все чаще ориентируются на наиболее прибыльных потребителей (Робинзоны)
Наряду со снижением затрат и увеличением ставок, стремясь снизить совокупные коэффициенты, страховщики уделяют больше внимания целевому маркетингу среди наиболее прибыльных страхователей, то есть тех, кто объединяет полисы автовладельцев и домовладельцев с одним и тем же страховщиком. Сегмент Робинзоны, недавно популяризированный компанией Progressive, представляет собой высокодоходных клиентов, которые платят более высокую премию своему страховщику и с меньшей вероятностью совершают покупки и меняют страховщика, чем их коллеги.

По данным JD Power Робинсоны представляют почти половину застрахованных семей в США. Робинзоны менее чем в два раза реже меняют страховщиков, чем Райты (те, у кого есть полисы авто и домовладельцев у разных страховщиков, что составляет 15% застрахованных домохозяйств) или Дианы (те, у кого есть полис автомобилей и арендаторов у одного и того же или разных страховщиков, что составляет 31% застрахованных домохозяйств) и менее чем на одну треть с такой же вероятностью, как Сэмс (клиенты только по авто и без полисов для арендаторов и домовладельцев, которые представляют 8% застрахованных домохозяйств в США).

Многие страховщики сосредоточили свои маркетинговые усилия и каналы продаж в 2022 году на привлечении большего количества домохозяйств Робинзонов. В некоторых агентствах по продажам произошли изменения в планах вознаграждения, которые делают привлечение семьи Робинсонов еще более привлекательным по сравнению с Сэмсом, чем это было в прошлом. Эта стратегия используется в надежде, что клиенты, привлеченные в эти трудные времена, с большей вероятностью помогут повысить прибыльность страховщика как сегодня, так и в будущем.

JD Power отслеживает покупки полисов автомобилей и домовладельцев/арендаторов в этих сегментах клиентов с июня 2022 года. Интересно, что Робинзоны лишь немного чаще покупали автострахование в четвертом квартале, чем в третьем квартале (9,7% против 9,5% соответственно), а немного чаще будут покупать страховку для домовладельцев в четвертом квартале, чем в третьем (5,0% против 4,9% соответственно) – все цифры представлены как скользящие средние за 30 дней. С другой стороны, Сэмсы, которые сегодня, предположительно, менее привлекательны для многих страховщиков, даже чаще покупали автострахование в четвертом квартале (15,1%), чем в третьем квартале (14,7%). Райты гораздо чаще совершали покупки в четвертом квартале, чем в третьем (15,1% против 13,3% соответственно). Стратегии страховщиков по завоеванию Робинзонов не способствовали привлечению большего количества Робинсонов на рынок, создавая игру с нулевой суммой в выигрыше этих желанных перспектив.

Страховщики отступают из-за роста количества покупателей

Возросшее давление на прибыль, а также задержка с рассмотрением повышения иставок заставили многих страховщиков отказаться от привлечения новых клиентов. Чтобы избежать создания еще более убыточного бизнеса в штатах, где давление является наибольшим, многие решили предпринять такие шаги, как сокращение или отказ рекламы, закрытие офисов продаж и требование полной оплаты от новых клиентов в этих штатах вместо предложения оплаты в рассрочку.

В качестве примера можно привести GEICO, которая закрыла все 38 офисов своих агентов в Калифорнии и прекратила принимать звонки в свой колл-центр продаж для водителей в Калифорнии в ответ на то, что, по всей видимости, является неадекватностью ставок в штате, а также на то, что Министерство внутренних дел не проверяет представленные ставки в течение Последние несколько лет. Аналогичным образом, Progressive прекратила рекламу в Калифорнии, а State Farm больше не предлагает котировки через агентов колл-центра в штате. Такая тактика не ограничивается Калифорнией. GEICO прекратила продавать полисы по телефону более чем в десятке штатов в августе 2022 года.

Как отмечалось ранее, больше потребителей покупают автострахование, чем год назад. Как эти потребители отреагируют на рынок, на котором сложнее ориентироваться из-за закрытых каналов продаж, изменения способов оплаты, сокращения расходов на рекламу и других подобных тактик, применяемых страховщиками в последнее время?

Исследование JD Power показывает, что осведомленность потребителей о среднем автостраховщике падает, при этом некоторые страховщики отмечают снижение осведомленности потребителей на 3 процентных пункта или более по сравнению с уровнями 2021 года. Страховщики, которые лучше всего позиционируются в этой новой реальности, будут отличаться от конкурентов, понимая, что наиболее важно для покупателей и клиентов страховых услуг, и формулируя план действий для удовлетворения этих потребностей.

Страховщики P&C потратили более 20 лет на увеличение расходов на рекламу в «гонке вооружений», чтобы побудить больше потребителей покупать страховку и привлечь тех, кто делает покупки. Сможет ли страховщик быстро придумать, как выгодно привлечь возросшую массу новых покупателей вместо того, чтобы вернуться к увеличению расходов на рекламу и открыть каналы продаж для новых клиентов? Только время покажет, но страховщики, которые смогут справиться с этой сложной задачей, смогут привлечь значительное количество новых страхователей. С другой стороны, поддадутся ли страховщики давлению (видя, как все эти потребители ищут страховку), отбросят ли осторожность и привлекут это новый бизнес, несмотря на давление на прибыль? Не вызывает сомнений то, что 2023 год будет очень интересным для отделов андеррайтинга, маркетинга и продаж автостраховщиков и страховщиков домовладельцев.

Менее удовлетворительный опыт претензий влияет на решение сменить страховщика

Страховщики и потребители столкнулись с множеством проблем в области претензий. Инфляция привела к резкому росту цен на новые и подержанные автомобили, в то время как проблемы с цепочкой поставок и другие трудности на рынке сократили доступность подменных транспортных средств, в которых нуждаются заявители полной потери. Даже несмотря на то, что страховщики выписывают более крупные чеки, чем в прошлые годы многие потребители изо всех сил пытались найти замену утраченному транспорту. Согласно отчету JD Power об автомобильных претензиях в США с 2022 году, ремонтопригодные автомобили не только требуют больше затрат на ремонт, но и время цикла такого ремонта увеличилось в среднем с 12 дней в 2020 году до 17 дней в 2022 году. Кроме того, исследование также показывает, что удовлетворенность претензиями в автостраховании снизилась с 2021 года по всем параметрам, а также по всем аспектам процесса подачи заявления, кроме опыта аренды.

Претензия является «моментом истины» в отношениях между страховщиком и клиентом, когда обещание улучшить ситуацию, когда что-то пойдет не так с потребителем, выполняется. Более двадцати лет синдицированных исследований в отрасли автострахования, проведенных компанией JD Power, показали, что опыт неудовлетворительных претензий является мощным триггером покупки нового полиса, а также увеличивает вероятность того, что те, кто делает покупки, решают сменить страховщика. Страховщики слишком хорошо это знают и потратили немало времени на оттачивание своего опыта урегулирования претензий, чтобы не только возместить убытки своим клиентам (как это предусмотрено контрактом), но и построить более прочные отношения с клиентами посредством образцового опыта. Многие факторы, находящиеся вне их прямого контроля, теперь вредят этому опыту.

Есть признаки того, что снижение удовлетворенности автомобильными претензиями приводит к тому, что все больше потребителей совершают покупки в других компаниях. JD Power LIST показывает, что в четвертом квартале наблюдался самый высокий процент клиентов, назвавших плохой опыт недавних претензий основной причиной покупок страховки у другого страховщика. Хотя многие потребители признают, что их страховая компания не несет ответственности за инфляцию или проблемы с цепочкой поставок, и остаются лояльными, несмотря на неоптимальный опыт претензий, ситуация может измениться. Ведущим страховщикам необходимо будет удвоить усилия для преодоления этих посторонних проблем и оправдать ожидания своих страхователей, чтобы удержать их от перехода к новому страховщику.

Резюме

Хотя страховщики P&C представляют значительную часть экономики США, они, конечно, не являются движущей силой глобальных макроэкономических сил, формирующих мир в течение последних нескольких лет. Однако страховщики владеют опытом клиентов. Те страховщики, которые ориентируют свой бизнес на клиента, всегда превосходили тех, кто уделяет меньше внимания потребностям клиента.

Автор: Стивен Крудсон, CPCU, старший директор отдела аналитики страхового бизнеса JD Power

Перевод с англ. подготовлен порталом Allinsurance.kz