В чем преимущества использования интернет-продаж как одного из самых экономичных методов продвижения в условиях финансового кризиса? Какую специфику приобрел этот метод в последнее время на российском страховом рынке?
Об эффективности бизнеса в период кризиса серьезно задумываются все. Но если одни уже который месяц думают только о том, где больше сэкономить и сократить, то другие сразу задумались о том, как больше заработать. Вполне естественно, что даже самые активные рекламодатели пытаются сейчас особенно тщательно оптимизировать свои затраты на рекламу. И в этих попытках они всегда приходят к организации интернет-продаж как к самому выгодному направлению. Потому что не нужно заказывать дорогостоящие исследования, чтобы узнать то, что известно уже давно: это лучший канал продаж по соотношению затраты/качество, а также по возможностям для точного попадания в целевую аудиторию. Неслучайно расходы на интернет-рекламу ежегодно растут ошеломляющими темпами во всем мире, а свои сайты-магазины создают даже частные продавцы. С каждым днем все больше людей идет за информацией в сеть, поэтому именно там и нужно «ловить» потенциального клиента, грамотно расставляя «ловушки» и «капканы», именно там и нужно строить свои магазины, украшать витрины и продвигать товар. Эта мысль сегодня становится особенно очевидной и для страховщиков, которые стремятся больше продавать напрямую, экономя на посредниках.
Многие задумывались о том, как лучше организовать интернет-продажи в страховании, но немногие довели эти планы до ощутимого результата, и тем более - немногие понимают до конца, как много всего входит в этот комплекс работ. Мало просто оплатить счета за баннеры на посещаемых сайтах и клики в контекстной рекламе. Мало просто заказать сайт "У Артемия Лебедева". Мало подарить клиенту хорошую скидку и пообещать приехать к нему домой с полисом. Как показала практика, чтобы интернет-продажи стали действительно эффективным каналом продвижения страховых услуг, нужно учесть массу мелочей, которые в итоге играют если не решающую роль, то как минимум заметно увеличивают финансовый результат: от сочетаемости цвета баннера с фоном страницы, на которой он будет показан, до дикции продавца, который будет связываться с клиентом. Но сегодня мы будем говорить не о мелочах, а кратко о главном - о стратегии организации интернет-продаж в страховой компании.
Итак, у нас есть два основных этапа:
1 этап. Действия, направленные на то, чтобы клиент сделал заказ на сайте.
2 этап. Действия, направленные на то, чтобы этот заказ материализовался в договор.
Теперь рассмотрим три основные задачи первого этапа.
Задача №1. Как привести клиента на сайт?
На этот вопрос есть масса ответов, но я остановлюсь на самом важном. Казалось бы - если узнаваемость брэнда высока, то клиенты сами должны прийти на его сайт. Но почему даже всем известные гиганты не отказываются от имиджевой рекламы? Потому что страхование - это выбор финансовой организации человеком, который хочет доверить ей свое самое ценное имущество - квартиру, дом, машину и т. п. И основные критерии при этом абсолютно ясны: надежность и солидность компании. Но если компания молода или недостаточно известна? Чем ей завлечь потенциального покупателя? Дело в том, что сегодня на страховом рынке России до сих пор налицо дефицит страховщика, который не прячется от клиента, прислушивается к нему, а главное - уверенно платит. Отсутствие негативной истории выплат (надуманные отказы или затягивание сроков, постоянные жалобы клиентов), клиентоориентированность - вот то, чем нужно сейчас привлекать. И если это прикладывается к финансовой надежности компании, то клиент может даже не зацикливаться на самой стоимости полиса. Он сам придет и друзей позовет. И никакая самая заманчивая продуктовая линейка, никакие скидки и подарки не спасут, если у компании "мятое лицо". Поэтому главный ответ на вопрос "Как привести клиента на сайт?" - это формирование и постоянная поддержка имиджа платежеспособной, уважающей своего клиента компании. Любыми способами. Потому что сайт такой компании люди найдут сами.
Задача №2. Чем заинтересовать клиента, чтобы он задержался на сайте?
При первом же взгляде клиента на стартовую страницу он должен понять: все здесь сделано профессионалами - от дизайнера до копирайтера с программистом. Ведь это сайт крепкой и надежной финансовой организации, которой он доверит свои деньги. Поэтому дизайн и тексты сайта должны быть сделаны тщательно и умело. Никаких крайностей или молодежных шуток - все это сработает против вас.
По статистике более половины всех просматриваемых страниц приходится на страховые калькуляторы, потому что именно с мыслью "Посчитать!" он и выходит в Интернет на поиски страховой компании. Грамотно реализованные, удобные и даже...красивые калькуляторы - дополнительная причина для интереса к компании.
Важна также продуманная навигация по сайту. Любая информация должна быть достигнута буквально в два клика. Которую, кстати, необходимо регулярно обновлять - сайт должен жить и говорить: "Здесь все для удобства клиента, для его информированности". Ничего не поделаешь, сегодняшний интернетчик ленив и избалован: лишний клик, лишний абзац - и вот он уже на сайте конкурентов.
Задача № 3. Как заставить клиента отправить заявку?
Если клиента устраивает имидж компании, он смотрит на цену полиса. Если его устраивает цена полиса, он смотрит на имидж компании. Если же все сошлось, я не вижу причин, по которым он не сделает заказ. Ну разве что причина в плохом "юзабилити" страхового калькулятора или формы для отправки заявки, что может в итоге оттолкнуть от почти принятого решения. Но если его подталкивает скидка за интернет-заказ и вполне конкурентоспособный по рынку тариф, то клиент - ваш.
Переходим ко второму этапу - это действия, направленные на то, чтобы этот заказ материализовался в договор.
Клиент отправил заявку и ждет звонка, с каждой минутой этого ожидания ваши шансы падают. Потому что чем быстрее вы с ним свяжетесь, тем сильнее он будет приятно удивлен оперативностью работы, что повлияет на его окончательное решение. Агент же или продавец, который звонит клиенту, должен быть не только готовым выехать сразу же после разговора, но и материально заинтересован в этом! Если он не получит свои хотя бы 3-5 % от сделки, он может так повести разговор, что клиент сам откажется. И никто ничего не докажет. Так как, будем реалистами, среднестатистический штатный продавец за ту же зарплату лучше спокойно досидит до конца рабочего дня, нежели сорвется и уедет на другой конец города в любую погоду.
Кроме того, он должен обладать грамотной, четкой речью и хорошо чувствовать клиента, быть психологом. Покупатель должен ощущать, что ему помогают, а не продают. Помогают сэкономить, помогают выбрать, помогают просто потому, что его, клиента, здесь любят и уважают. Вот тогда он ваш. Даже если придется в итоге заплатить больше, чем он рассчитывал. Он придет и через год, и через два. И дачу застрахует, и квартиру, и бабушку от несчастного случая. Такое отношение и называется клиентоориентированным. Именно оно приносит успех.
Если целенаправленно следовать такой стратегии, такому подходу к интернет-клиенту в частности и интернет-продажам в целом, то успех не может не прийти. Да, есть вариант, что точно такие же шаги предпримут и ваши конкуренты, но ведь у вас всегда есть в запасе козырь - креативное мышление. Сделайте нестандартно, удивите клиента - и все получится.