С развитием страховыми компаниями новых технологических инструментов продаж возникло и распространилось мнение о том, что цифровизация представляет собой угрозу традиционному агентскому каналу и даже призвана его заменить.
Цифра предоставила возможность получать страховые услуги в круглосуточном режиме, не ограничивая время общения клиента с компанией, позволила (при грамотной реализации) выполнять действия, связанные со страхованием, в режиме «двух кликов» и т.п. Однако борьбы не получилось – агентский канал и цифровые технологии стали дополнениями друг другу, что привело к развитию такого инструмента как цифровая витрина страхового агента.
Цифровая витрина представляет собой собственное веб- или мобильное приложение агента (а чаще всего – и то, и другое). Слово «собственное» в данном случае означает, что непосредственным получателем, владельцем, обработчиком и отправителем всей информации является страховой агент, и именно он решает, откуда и куда будет направляться информация, и как она будет использоваться. Приложение обеспечивает агента современным и удобным инструментарием для общения с потенциальными и состоявшимися клиентами, сбора и обработки информации о сделках, взаимодействие с клиентами и страховщиками по поводу обслуживания страхового портфеля.
Каждому ли агенту нужна своя цифровая витрина? Можно ли обойтись другими инструментами, например, приложениями, которые разрабатывают для своих агентов страховщики? Скажем так: обойтись можно безо всего – без цифровизации, интернета, телефона, электричества и всех остальных благ цивилизации вплоть до огня и колеса. Но, как с огнём и колесом лучше, чем без них, так и с цифровой витриной у агентского бизнеса появляются ценные дополнительные возможности.
Вопреки опасениям, в условиях изоляции страхователи не потеряли интерес к общению с агентами как таковыми, зато очень сильно охладели (кто вынужденно, а кто и добровольно) к личным встречам. Так что агентский канал не только не пострадал, но даже укрепился и чрезвычайно цифровизировался. Согласно данным исследований, 84% клиентов начинают свой путь к приобретению товаров и услуг (в том числе страховых) с исследования в интернете. Логично, если там же этот путь и продолжится, и успешно завершится.
На страховом рынке США, где цифровые витрины получили своё развитие, одним из главных каналов продаж страховых продуктов являются агентства – самостоятельные компании, с собственными брендами, работающие на определённой территории и представляющие на ней интересы страховщиков. Это могут быть компании из одного человека или достаточно крупные структуры с несколькими сотнями сотрудников и оборотом в сотни миллионов долларов. Ключевое слово – бренд.
Страховое агентство – не просто представитель страховщика, это самостоятельный бизнес. Их главная ценность – обслуживание клиента, консультации по вопросам страхования, протягивание «последней мили» между большой и далёкой страховой компанией и каждым отдельным её клиентом. Страховые агенты/агентства продают в первую очередь самих себя, и, как любому бизнесу, каждому из них нужен собственный бренд.
Цифровая витрина является хорошим инструментом развития персонального бренда агента или бренда агентства. Для агента она решает сразу несколько задач:
- «Цифровое представительство». Возможность для потенциальных и действующих клиентов обращаться за информацией в любое время дня и ночи, в том числе в те моменты, когда агент физически недоступен. Это не только «посадочные» страницы для продвижения отдельных продуктов, но и более развитые инструменты, в том числе – чат-боты, способные сопроводить клиента по наиболее простым процессам, ответить на базовые вопросы и перевести общение на человека, если речь зашла о чём-нибудь более сложном (либо зафиксировать и передать вопрос, если человек недоступен). Здесь реализовано всё то же самое, что и в цифровом канале продаж страховой компании, только речь идёт о собственном канале агента, а не страховщика.
- Маршрутизация клиента между страховщиками, с которыми работает агент/агентство. Цифровая витрина позволяет агенту собирать базовую информацию, необходимую для котировки риска, чтобы потом использовать её во взаимодействии со страховщиками. Для этого необходима либо налаженная интеграция ИТ-системы агентства с системами страховщиков-партнёров, либо иные средства автоматизации, позволяющие выполнить эту работу с минимальным ручным трудом.
- Внутренняя «кухня» агента, централизованный сбор и хранение исчерпывающей информации о клиенте и сделках (в рамках действующего законодательства о защите персональных данных). Да, CRM тоже может являться элементом цифровой витрины. Регистрация лидов и заявок, сбор контактных данных клиентов и хранение их на стороне агента, ведение сделок, отслеживание дополнительных и перекрёстных продаж, пролонгация, ведение собственной программы лояльности агента (когда клиент переходит от одного страховщика к другому, оставаясь при этом клиентом одного и того же агента) и даже отслеживание клиентов, прекративших сотрудничество с агентом.
- Взаимодействие со страховыми компаниями. Взаимоотношение со страховщиками не ограничивается только лишь обменом информации при котировании риска и выпуске полиса. Управление своими полисами, внесение изменений, расторжение и, конечно, урегулирование убытков хотя бы в объёме заявления о страховом событии – это тоже функционал цифровой витрины. И здесь также важна налаженная интеграция с ИТ-системами страховщиков.
- Статистика, отчётность, взаиморасчёты и т.п. Для любого агента важно его собственное взаимодействие со страховщиком. Имея в системе всю информацию о бизнесе, реализовать эту функцию – дело техники.
В итоге клиентский путь выглядит следующим образом: клиент заходит на сайт (или в приложение) агентства, смотрит предложения по страхованию, задаёт и получает ответы на все интересующие его вопросы (большинство – от чат-бота), вводит или загружает информацию для котировки и там же просматривает результат, подтверждает свой выбор, осуществляет оплату премии и получает полис.
Может возникнуть резонный вопрос – зачем агенту иметь собственную систему подобного уровня, не проще ли пользоваться теми цифровыми инструментами, которые ему готовы предоставить страховщики, во всяком случае, наиболее продвинутые из них?
Давайте исходить из рыночной ситуации. Розничного клиента в подавляющем большинстве случаев контролирует агент. То есть клиент приходит к агенту (или агент к клиенту), и именно агент выбирает, продукты какого страховщика ему рекомендовать. Правда жизни заключается в том, что агенты (в рисковом страховании, как минимум) работают с несколькими страховщиками. Таким образом, страховые компании находятся в состоянии конкуренции за внимание агентов, и инструментами конкурентной борьбы для них являются, во-первых, продукты (включая сюда, для простоты, и покрытие, и страховые тарифы, и бренды самих страховщиков), а во-вторых, удобство взаимодействия для агента при продаже этих продуктов.
Цифровая же витрина – это комплексный инструмент, который способен соединить в цифровом виде разрозненную информацию от всех страховых компаний для конкретного агента. По сути – это единое информационное пространство, интегрированное с ИТ-системами страховщиков, обеспечивающее сквозной эффект. Кроме того, это еще и независимый инструмент, который можно развивать, влиять на его функциональное наполнение или, как минимум, выбирать из многих функционалов тот, который лучше всего подходит данному агенту.
Если дать агенту даже очень удобное приложение, лишённое при этом всяких инструментов интеграции, он будет вынужден вносить в него всю необходимую информацию вручную. И переносить её из собственной системы в систему страховщика, означает для него двойную (тройную и т.д. – по числу страховщиков-партнёров) работу.
Реализация цифровых витрин агентов возможна различными способами, но главный из тех, что применяются сейчас агентами во всём мире – модель SaaS (ПО как услуга) с облачным доступом. Цифровая витрина в этом случае становится частью комплексной системы управления агентским бизнесом (Agency Management System, AMS – чрезвычайно распространённый в США тип ПО, включающий в себя весь основной функционал агентства). Пользователь-агент получает полностью готовый функционал, а все заботы по поддержанию работоспособности системы, её функциональности и развития остаются разработчику. Так что внедрение такой системы не отнимает много времени, самая сложная задача для пользователя – освоить интерфейс. Кстати, пользование приложением страховщика для агента ничем технологически не отличается от пользования собственным облачным решением, просто в одном случае разработчик является по совместительству контрагентом, а во втором – он отвечает только за технологическую составляющую. Какая из моделей является более удобной и соответствующей бизнес-интересам агента, решать ему.
Автор: Андрей Крупнов, директор по отраслевым решениям ЗАО «КРОК инкорпорейтед» в страховании, руководитель комитета по контролю качества продуктов и услуг в сфере страхования Объединения потребителей России
Источник: Страхование сегодня